Автор работы: Пользователь скрыл имя, 28 Марта 2012 в 21:29, курсовая работа
показателей и сегментирование рынка.
Цель работы:
1) показать важность разработки рыночной маркетинговой стратегии для достижения фирмой лидирующего положения на рынке;
2) проанализировать экономический потенциал фирмы.
3) рассмотреть рыночную сегментацию потребителей сантехники.
В соответствии с поставленной целью можно выделить следующие задачи:
1. Рассмотреть маркетинговую стратегию как ведущую функцию управления.
2. Охарактеризовать объект исследования.
4. Проанализировать деятельность фирмы.
5. Применить принцип рыночной сегментации для определения направления приложения усилий.
Введение………………………………………………………………….…..3
1. Маркетинг как ведущая функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегию предприятия…………………….6
1.1 Маркетинг как рыночная концепция управления…………………..6
1.2 Разработка маркетинговой стратегии………………………………10
1.2.1 Принципы разработки и управления маркетинговой стратеги-ей………………………………………………………………...10
1.2.2 Анализ рынков и рыночных возможностей………………….12
1.2.3 Сегментирование рынков и выбор целевых сегментов……..18
1.2.4 Выбор маркетинговой стратегии……………………………...21
1.2.5 Стратегическое планирование и контроль………………...…25
2. Технико-экономическая характеристика ТС «Конэкт» и анализ ее экономического потенциала……………………………………………29
3. Изучение потребителей сантехники, исследование рынка в форме рыночной сегментации…………………………………………………42
Заключение…………………………………………………………………50
Список литературы…………………………………………………………51
Приложение………………………………………………………………...52
Каждый сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Организация может остановиться на обслуживании одного или нескольких сегментов рынка. Применительно к каждому из них организация должна решить, какую именно позицию она хочет на нем занять. При этом необходимо:
• изучить позиционирование на целевом рынке марочных товаров конкурентов (изучить товары конкурентов с точки зрения свойств, являющихся, по мнению потребителей, наиболее важными);
• оценить объем спроса на возможные сочетания свойств товара;
• решить, какую именно марку создавать (которая рассчитана на потенциальные потребности рынка или на текущие потребности рынка, например, товаров-конкурентов);
• быть готовым вступить в борьбу с конкурирующей маркой, внедряя в сознание потребителей представление об отличиях своего товара.
Основными мероприятиями целевого маркетинга являются сегментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке (рис.4).
Сегментирование рынка представляет собой разделение рынка на такие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. При потребительском маркетинге основаниями для сегментирования служат географические, демографические, психографические и поведенческие переменные. Сегментирование рынков товаров промышленного назначения можно проводить по разновидностям конечных потребителей, по весомости заказчиков, по их географическому местоположению. Эффективность аналитической работы по сегментированию зависит от того, в какой мере получаемые сегменты поддаются замерам, оказываются доступными, солидными и пригодными для проведения в них целенаправленных действий.
После проведения сегментирования рынка производителю товара необходимо отобрать один или несколько наиболее выгодных для себя сегментов рынка. Но для этого сначала предстоит решить, какое именно количество сегментов следует охватить. Производитель может пренебречь различиями в сегментах (недифференцированный маркетинг), разработать разные рыночные предложения для разных сегментов (дифференцированный маркетинг) или сосредоточить свои усилия на одном или нескольких сегментах (концентрированный маркетинг). В данном случае многое зависит от ресурсов организации, степени однородности продукции рынка, этапа жизненного цикла товара и маркетинговых стратегий конкурентов.
Рис.4. Мероприятия целевого маркетинга
Если фирма принимает решение о выходе всего на один сегмент рынка, то какой именно сегмент следует выбрать? Сегменты рынка чаще можно оценивать как с позиции присущей им привлекательности, так и с точки зрения сильных деловых сторон, которыми фирма должна обладать, чтобы добиться успеха в конкретном сегменте.
Выбор конкретного рынка определяет и круг конкурентов организации, и возможности позиционирования товара. Изучив позиции конкурентов, организация решает, занять ли место, близкое к одной из позиций конкурентов, или попытаться заполнить выявленную на рынке нишу. Если организация принимает решение занять позицию рядом с одним из конкурентов, то она должна дифференцировать предложение своего товара за счет его цены, качественных отличий и т.п.
Приняв решение о рыночном позиционировании, организация приступает к внедрению маркетинговой стратегии — применяет товарную стратегию.
1.2.4 Выбор маркетинговой стратегии
После того как мы определили рынок, мы приступаем к выбору маркетинговой стратегии.
Стратегия маркетинга — главное направление маркетинговой деятельности, следуя которому, организации стремится достигнуть своих маркетинговых целей. Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, включая рекламу, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.
Стратегии маркетинговой деятельности детализируют стратегии развития компании в целом, последние выявляются и анализируются в стратегическом планировании компании.
Далее, из общих стратегий компании вытекают общие маркетинговые стратегии по отношению к конкретным рынкам:
расширение существующих рынков;
проникновение на новые рынки;
поддержание уровня сбыта на существующих рынках;
концентрация усилий на меньшем числе рынков;
уход с рынка.
Каждая из указанных стратегий подлежит дальнейшей детализации. Так, стратегия проникновения на рынок с новым товаром может быть конкретизирована с помощью матрицы «цена товара — затраты на продвижение» (рис. 5).
Рис. 5. Стратегии проникновения на рынок
Стратегия быстрого получения прибыли (интенсивная стратегия) применяется когда:
большинство покупателей не осведомлено о товаре и требуется затратить значительные усилия на их информирование и создание положительного отношения к товару;
покупатели, осведомленные о товаре, согласны платить высокую цену.
Стратегия медленного получения прибыли (стратегия медленного проникновения) применяется если:
емкость рынка является незначительной;
товар известен большинству покупателей;
покупатели готовы платить высокую цену;
конкуренция на рынке незначительна.
Стратегия быстрого (широкого) проникновения применяется в следующих случаях:
большая емкость рынка;
покупатели плохо осведомлены о товаре;
для большинства покупателей высокая цена неприемлема;
конкуренция на рынке велика;
рост масштабов производства уменьшает себестоимость единицы продукции.
Стратегия медленного проникновения (пассивная стратегия) на рынок применяется в следующих случаях:
большая емкость рынка;
хорошая осведомленность о товаре;
отказ покупателей от приобретения дорогого товара;
конкуренция на рынке не является высокой.
Исходя из выбранной общей стратегии деятельности на рынке, с учетом конкретной ситуации, сложившейся на данном рынке, уровня конкурентной борьбы выбирается стратегия по отношению к продукту. В этой области можно выделить следующие стратегии:
1. Дифференциация — конкурентная стратегия, следуя которой, организация концентрирует свои усилия на создании продуктов и разработке маркетинговой программы, по своим характеристикам отличающихся в лучшую сторону от конкурентов, что дает организации возможность стать лидером в отрасли по определенной группе продуктов (придание продукту особых качеств, достижение высоких значений показателя качества и др.).
2. Лидерство по полным затратам — конкурентная стратегия, которая обеспечивает организации достижение наименьших издержек производства и доведение продукта до потребителя (за счет использования самых «дешевых» решений), благодаря чему она устанавливает по сравнению с конкурентами более низкие цены и завоевывает большую рыночную долю.
3. Специализация или фокусировка — конкурентная стратегия, следуя которой организация концентрирует свои усилия на производстве продуктов, ориентированных на узкий круг потребителей.
4. Диверсификация — это вид стратегии маркетинга, направленной на выпуск новых продуктов, не связанных с производством главных видов продуктов компании, и с выходом на нетрадиционные рынки. Такая стратегия снижает вероятность крупных провалов.
5. Расширение областей использования продукта.
Выбранная общая стратегия маркетинговой деятельности может быть конкретизирована с точки зрения выбора оптимального комплекса маркетинга, отдельных его элементов (стратегии в области ценообразования, продвижения продуктов и т.д.).
Важным моментом является выбор факторов и параметров, изменение которых предопределяет изменение маркетинговых стратегий (действия конкурентов, величина прибыли и т.п.).
На рис. 6 приводится алгоритм изменения стратегий маркетинга, реагирующих на объем продаж. Из рисунка вытекает, что вначале определяется, имел ли место за предшествующий интервал времени рост объема продаж (R>1). Далее в зависимости от того, был ли этот рост достаточно существенным (R>1.02) или нет (1<R.<1.02), выбираются разные стратегии относительно отдельных элементов комплекса маркетинга. Так, для случая R>1.02 цена повышается на 3%, а затраты на рекламу и доведение продукта до потребителя остаются неизменными. Аналогичная логика рассуждений используется и для других ситуаций, характеризующих изменение объема продаж.
Выбор той или иной стратегии маркетинга, а также инструментов ее реализации в существенной мере зависит от стадии жизненного цикла продукта.
Рис. 6. Стратегия маркетинга, реагирующая на объем продаж
1.2.5. Стратегическое планирование и контроль
Не все организации пользуются официально принятыми системами планирования, а те, что пользуются, не всегда делают это хорошо.
Однако формальное планирование сулит немало выгод:
1. Планирование поощряет руководителей постоянно мыслить перспективно,
2. Оно ведет к более четкой координации предпринимаемых фирмой усилий.
З. Оно ведет к установлению показателей деятельности для последующего контроля.
4. Оно заставляет фирму четче определять свои задачи и политические установки.
5. Оно делает фирму более подготовленной к внезапным переменам.
6. Оно более наглядно демонстрирует взаимосвязь обязанностей всех должностных лиц.
Стратегическое планирование это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на четко сформулированное программное заявление фирмы, изложение вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель и стратегию роста.
Процесс стратегического планирования состоит из выработки программы организации, формулирования ее задач и целей, анализа хозяйственного портфеля, т.е. предполагает оценку положения всех входящих в состав организации производств и перспективное планирование роста организации (рис. 7).
Рис. 7. Этапы стратегического планирования
При внутрисистемном планировании важны, по крайней мере, три основных принципа:
1. разрабатывать план должен прежде всего тот, кто затем его будет претворять в жизнь;
2. уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами организации;
3. необходимо обеспечить гибкость и адаптивность планирования в соответствии с изменениями во внешней и внутренней среде организации [15].
Планирование в маркетинге решает следующие основные задачи:
определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса планирования (например, определение объемов и сроков финансирования в зависимости от маркетинговых целей);
устанавливает исходные данные для планирования (состояние и перспективы развития рынка);
определяет общую организацию процесса и рамки планирования (уровни компетенции и ответственности управляющих).
Составление хорошо проработанного программного заявления организации является очень ответственным моментом, и в первую очередь необходимо для того, чтобы сотрудники почувствовали себя участниками общего дела. Оно дает также возможность увидеть цель развития, подчеркивает ее значимость. Программное заявление организации должно быть ориентированным на рынок, реалистичным по своей сути, мотивирующим и конкретным. Это ориентация на использование наиболее перспективных из имеющихся возможностей.
Для обеспечения роста организации стратегическое планирование требует выявления рыночных возможностей в сферах, где фирма будет иметь явное конкурентное преимущество. Такие возможности можно выявить на путях интенсивного роста в масштабах существующей товарно-рыночной деятельности (более глубокое проникновение на рынок, расширение границ своего рынка или совершенствование товара), на путях интеграционного роста в рамках отрасли (регрессивная, прогрессивная или горизонтальная интеграция) и на путях диверсификационного роста (концентрическая, горизонтальная или конгломератная диверсификация).
После разработки общих стратегических планов каждому производству предстоит разработать собственные планы маркетинга по товарам, маркам и рынкам. Основными разделами плана маркетинга являются:
сводка контрольных показателей;
изложение текущей маркетинговой ситуации;
перечень опасностей и возможностей;
перечень задач и проблем;
Информация о работе Разработка рыночной стратегии и объема продаж на предприятии