Разработка рыночной стратегии и объема продаж на предприятии

В концепции маркетинга все рассмотренные выше направления используются в совокупности и взаимосвязи.

1.2   Разработка маркетинговой стратегии

1.2.1       Принципы разработки и управление маркетинговой стратегии

Основным принципом разработки маркетинговой и товарной стратегии является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей. Для того чтобы реализовать данный принцип, организация (предприятие) должна:

   всесторонне изучить состояние и динамику потребительского спроса на товар (услугу), использовать полученную информацию в процессе разработки и принятия научно-технических, производственных и хозяйственных решений;

   максимально приспособить производство к требованиям рынка для повышения эффективности функционирования организации (т.е. выпускать такой товар, который удовлетворяет потребности потребителя и хорошо продается);

   воздействовать на рынок и потребительский спрос всеми доступными для его формирования средствами;

   развивать и поощрять в организации творческий подход к решению возникших в результате проведения маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем, к повышению качества продукции;

   организовать доставку товаров в таких количествах, в такое время и в такое место, которые больше всего устраивают конечного потребителя;

   обеспечить целевое управление процессом (научные разработки — производство — реализация — сервис);

   своевременно выпускать на рынок новую, высококачественную продукцию;

   разбивать рынок в зависимости от однородности групп потребителей и ориентироваться в своей деятельности на сегменты, где организация имеет потенциальные возможности (учитывая особенности определенных типов покупателей и их потребностей);

   ориентировать маркетинговую стратегию на перспективу, на решение конкретных задач по завоевыванию рынка, расширению продаж (особенно на перспективных секторах рынка).

Маркетинговая стратегия организации включает ряд функциональных

блоков, которые представлены на рис.1.

Рис.1. Функциональные блоки маркетинговой стратегии

Процесс разработки и внедрения маркетинговой стратегии требует эффективного управления, так как предполагает комплекс разноплановых мероприятий — от сбора рыночной информации до программирования объемов и номенклатуры выпускаемой продукции.

Управление маркетинговой стратегией (рис.2) включает руководство этапами ее разработки и внедрения:

• сбор информации и ее анализ;

• принятие и исполнение решений;

• наблюдение за результатами и исправление ошибок.

При этом акцент делается на рыночные позиции организации, решения об удовлетворении потребительского спроса, применение маркетинговых инструментов и контроль над их эффективностью. Функциональный блок «управление маркетинговой стратегией» тесно связан с другими блоками и предполагает процесс принятия управленческих решений относительно каждого из них.

Рис.2. Процесс управления маркетинговой стратегией

1.2.2       Анализ рынков и рыночных возможностей

Отправная точка разработки маркетинговой стратегии организации — анализ рыночных возможностей. Организация (предприятие) может найти их, работая с программой развития товара и рынка и обращая особое внимание на новые привлекательные сферы деятельности. Однако каждую такую возможность необходимо оценить с точки зрения ее соответствия целям организации и имеющимся ресурсам.

Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации. В ходе выполнения своих обязанностей менеджер маркетингового подразделения нуждается  в огромном количестве информации. Необходимые ему сведения могут отсутствовать, поступать слишком поздно или не заслуживать доверия. Чтобы избежать подобной ситуации, в организации должна действовать четко спланированная система маркетинговой информации, в которую входят четыре вспомогательные системы.

1. Система внутренней отчетности, которая отражает:

• показатели текущего сбыта продукции фирмы;

• показатели сумм издержек;

• объемы материальных запасов;

• движение денежной наличности;

• данные о дебиторской и кредиторской задолженности.

2. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации, которая поставляет менеджерам маркетингового подразделения повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Повышению качества поступающей внешней текущей маркетинговой информации могут способствовать:

• хорошо подготовленный штат продавцов;

• специальные сотрудники, отвечающие за сбор информации;

• покупка сведений у поставщиков данных;

• учреждение специального подразделения по сбору информации.

3. Система маркетинговых исследований, призванная обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед организацией конкретной маркетинговой проблемы. Так, отделами маркетинговых исследований располагают 3/4 всех крупных компаний в промышленно развитых странах. Наличие значительных финансовых ресурсов позволяет проводить комплексные маркетинговые исследования, направленные в итоге на повышение конкурентоспособности организации.

4. Система анализа маркетинговой информации, использующая современные методики статистической обработки данных и модели, облегчающие процесс принятия оптимальных маркетинговых решений.

Алгоритм  маркетингового исследования представлен на рис.3.

Важнейшим элементом процесса разработки маркетинговой стратегии является анализ состояния маркетинговой среды организации (предприятия). Маркетинговая среда состоит из сфер, в которых организация должна искать для себя новые возможности и следить за возникновением потенциальных

Рис.3. Алгоритм маркетингового исследования

угроз. Она включает в себя все силы, оказывающие воздействие на способности организации (предприятия) устанавливать и поддерживать контакты с целевым рынком. Маркетинговая среда организации состоит из микро- и макросреды.

В микросреду входят:

   Организационная структура управления

   Поставщики

   Маркетинговые посредники: торговые посредники, организации - специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения

   Клиентурные рынки: потребительский рынок, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок

   Конкуренты, с которыми сталкивается организация

   Контактные аудитории

К макросреде относятся:

   Демографические условия и демографическая структура территориального рынка

   Экономические условия

   Природно-климатические условия

   Научно-техническое развитие

   Политические условия

   Культурное окружение

Для разработки маркетинговой стратегии необходимо тщательно изучить рынок, на который организация планирует выходить со своей продукцией. Существуют рынок индивидуальных потребителей, рынок предприятий и рынок промежуточных продавцов, которые существенно различаются.

На потребительском рынке покупаются товары и услуги для личного потребления. Этот рынок состоит из множества мини-рынков, таких, как мини-рынок потребителей разных национальностей или религий, мини-рынок совершеннолетних молодых потребителей, мини-рынок пожилых людей и т.п.

На поведение покупателя при выборе товара оказывают влияние четыре основные группы факторов:

1)  факторы культурного уровня (культура, субкультура и социальное положение);

2)  факторы социального порядка (группы, семья, роли и статусы);

3)  факторы личного порядка (возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе);

4)  факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения).

Изучение этих факторов позволяет составить представление о том, как эффективнее охватить и обслужить покупателя.

До внедрения маркетинговой стратегии организации необходимо выявить своих целевых потребителей и определить, как протекает у них процесс принятия решения о покупке. Для этого нужно: осознание проблемы, поиск информации, оценка варианта решения о покупке, реакция на покупку. Задача исследователя рынка состоит в том, чтобы понять различных участников процесса покупки и разобраться в факторах влияния на покупательское поведение. Подобное понимание позволяет маркетинг-менеджеру рынка разработать для своего целевого рынка эффективную стратегию маркетинга.

Рынок предприятий — это совокупность лиц и организаций, закупающих товары для использования их в дальнейшем производстве для перепродажи или перераспределения. К таким рынкам относятся: рынок сырья, комплектующих изделий, устройств, вспомогательного оборудования, предметов снабжения и услуг. По сравнению с рынком товаров широкого потребления на рынке товаров промышленного назначения меньше покупателей, которые крупнее и географически более тесно сконцентрированы. Закупки на рынке товаров промышленного назначения осуществляются  профессионалами, а решения, принимаемые закупщиками для нужд промышленности, варьируются в зависимости от ситуации. Продавцу товаров промышленного назначения необходимо знать: кто основные участники принятия решения о закупках, на принятии каких решений сказывается их влияние, какова относительная степень значимости этого влияния, какими оценочными критериями пользуется каждый участник процесса принятия решения. Кроме того, продавец товаров промышленного назначения должен разбираться в таких факторах, влияющих на принятие решения о закупке, как факторы окружающей среды, особенностей организации, межличностных отношений и индивидуальных особенностей личности.

Сам процесс закупки слагается из восьми этапов:

1) осознание проблемы;

2) общее описание нужды;

3) оценка характеристик товара;

4) поиск поставщиков;

5) запрашивание предложений;

6) выбор поставщика;

7) разработка процедуры выдачи заказа;

8) оценка работы поставщика.

Покупатели товаров для нужд промышленности в современных условиях предъявляют все большие требования к товарам. Следовательно, продавцы этих товаров должны совершенствовать свои маркетинговые возможности.

Рынок промежуточных продавцов состоит из лиц и организаций (предприятий), приобретающих и продающих товары, произведенные другими. Промежуточным продавцам необходимо принимать решения относительно поставщиков, цен, условий поставок и товарного ассортимента. В небольших оптовых или розничных организациях закупки могут осуществляться одним или несколькими лицами, в крупных организациях — специальным отделом закупок. При работе с новыми товарами промежуточные продавцы придерживаются того же процесса закупки, что и покупатели товаров промышленного назначения. В случае со стандартными товарами процесс закупки состоит из обыденной процедуры выдачи повторного заказа и пересмотра условий контракта.

1.2.3       Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов

Процесс разработки маркетинговой стратегии включает в себя исследование величины текущего и будущего спроса на товар, который организация собирается выводить на рынок. Существует ряд направлений маркетинговой стратегии.

1.   Направление массового маркетинга используется, когда организация принимает решение о массовом производстве одного товара, его массовом распространении и пытается привлечь к нему внимание покупателей всех возможных групп.

2.   Направление товарно-дифференцированного маркетинга используется, когда фирма решает производить два и более товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке с целью предложить рынку большее видовое разнообразие товара в сравнении с конкурентами.

3.   Направление целевого маркетинг а организация выбирает, когда принимает решение о разграничении различных групп потребителей, составляющих рынок, и разработке соответствующих товаров и комплексов маркетинга для каждого целевого рынка.

На современном этапе в промышленно развитых странах наблюдается переход от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к методам целевого маркетинга. Такая политика организаций в большей мере помогает выявлять рыночные возможности и создавать товары, наиболее полно удовлетворяющие потребности отдельных целевых рынков.

Закончив тщательное исследование рынка и признав удовлетворительными потенциальные объемы спроса на выпускаемый товар, организация переходит к сегментированию рынка с целью выявления групп потребителей и их потребностей, которые организация (предприятие) в состоянии и готова удовлетворить наилучшим образом.