Реклама как элемент маркетинга (на примере ОАО «Сбербанк России»)

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ 

Факультет экономический

Кафедра Маркетинга 
 

Реклама как элемент маркетинга (на примере ОАО «Сбербанк  России») 
 
 
 

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

080500 Направление  Менеджмент

Специализация Маркетинг 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Содержание

Стр.

Введение………………………………………………………….………….…...3 

1. Место рекламы  в комплексе маркетинга…………………………….……..5

 

1.1.Маркетинг и его функции…………….……………………….….……..5

1.2.Маркетинговые коммуникации в комплексе маркетинга……………………………………………………………….…...8

1.3.Реклама как элемент маркетинговых коммуникаций …....…….….…12 

2. Особенности разработки рекламной кампании.…………………………..16

 

1. Классификация видов рекламы …………………………………..…....16
2. Процесс организации рекламной кампании ……….………………….18
3. Методика оценки эффективности рекламы…………….………………………………………….…………22

 

3. Разработка  рекламной кампании на примере ОАО «Сбербанк России».…………………………………………….………………………..29

 

1. Краткая характеристика банка .…………………………………..…....29
2. Анализ рекламной активности банка………...…….………………….33
3. Разработка рекламной кампании………………………………………38

 

Заключение……………………………………………………….……….…....48

Список использованных источников ……………………….…………..……50

Приложения…………….…………………………………..………….……….52 
 

ВВЕДЕНИЕ 
 

       Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения, так как она играет ключевую роль в продвижении продукта или услуги и, тем самым, способствует увеличению прибыли предприятия. Изучение вопросов, касающихся рекламной деятельности, совершенно необходимо для построения эффективной системы коммуникации и продажи товаров и услуг. Реклама на сегодняшний день является наиболее распространённым средством коммуникации на рынке.

         Целью исследования является анализ понятия рекламы как элемента маркетинга.

       В рамках достижения поставленной цели были поставлены следующие задачи:

1. изучить теоретические аспекты и выявить место рекламы в комплексе маркетинга;
2. определить и объяснить особенности процесса разработки рекламной кампании;
3. проанализировать рекламную деятельность ОАО «Сбербанк России» и разработать и представить вариант рекламной кампании для банка;

       Работа  имеет традиционную структуру и  включает в себя введение, основную часть, состоящую из 3 глав, заключение и список библиографических источников.

       Глава первая раскрывает общие вопросы. Раскрываются теоретические аспекты маркетинга и его функций. Раскрывается суть маркетинговых коммуникаций и объясняется их значение в комплексе маркетинга. Выявляется место рекламы в маркетинговых коммуникациях. Также определяются основные понятия, которые связаны с рекламой.

       Во второй главе подробно рассмотрены классификации рекламы. Определены и объяснены все этапы процесса организации рекламной кампании. Также определена методика оценки эффективности рекламной кампании.

       Глава третья имеет практический характер. В ней приведены краткая характеристика Сбербанка и особенности его деятельности. Анализируется рекламная активность Сбербанка и предлагается вариант возможной рекламной кампании для банка.

       Теоретической и методологической основой проведения исследования послужила базовая учебная литература отечественных и зарубежных авторов, фундаментальные теоретические труды отдельных учёных и исследователей в области маркетинга и рекламы, результаты практических исследований, статьи и обзоры из электронных источников, посвященных данной теме.

       Объектом  данного исследования является реклама как важная составляющая маркетинговой деятельности предприятия. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    1. МЕСТО РЕКЛАМЫ В КОМПЛЕКСЕ МАРКЕТИНГА 

    1.1. Маркетинг и его функции 
 

       Термин  «маркетинг» имеет двоякий смысл: это и одна из функций управления, и цельная концепция управления в условиях рыночных отношений.

       В качестве функции управления маркетинг  имеет не меньшее значение, чем  любая деятельность, связанная с  финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим снабжением и т.д.

       В качестве концепции управления (философии  бизнеса) маркетинг требует, чтобы  компания рассматривала потребление  как «демократический» процесс, при котором потребители имеют  право «голосовать» за нужный им продукт  своими деньгами. Это определяет успех  компании и позволяет  оптимально  удовлетворить  потребности потребителя.

       Маркетинг – это способ убедить массы  сделать покупку, поэтому это понятие может ошибочно отождествляться со сбытом и стимулированием. Разница заключается в следующем: сбыт, главным образом, предполагает контакт лицом к лицу – продавец имеет дело с потенциальными покупателями. Маркетинг использует средства массовой информации и другие способы, чтобы завладеть вниманием и убедить многих людей – людей, которые могут вообще не иметь никакого прямого контакта ни с кем из компании данного сбытовика /8,С.9/. Цель маркетинга – получить максимально возможную прибыль за счёт удовлетворения спроса потребителей /6,С.7/. Для этого необходимо так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами /3,С.26/.

       Маркетинг – это деятельность по изучению рынка, разработке, распределению и продвижению товаров и услуг для осуществления сделок купли-продажи, с помощью которых наилучшим образом достигаются цели организации и удовлетворяются потребности покупателей /5,С.18/.

       Из  сущности маркетинга вытекают основные принципы:

1. тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры при принятии экономических решений;
2. создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса (причем исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы);
3. воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств.

       Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как:

• анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений;
• анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров;
• изучение существующих и планирование будущих товаров (услуг), то есть разработка концепций создания новых товаров (услуг) и\или модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта;
• планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а так же агентских сетей;
• обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов;
• обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.;
• удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств товара;
• планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

       Из  вышеперечисленных мероприятий вытекает pяд фyнкций, pacкpывaющиx coзидaтeльный пoтeнциaл маркетинга:

1. aнaлитичecкaя фyнкция мapкeтингa - этo изyчeниe и oцeнкa внeшнeй (в пepвyю oчepeдь pынoчнoй) и внyтpeннeй cpeды фирмы;
2. пpoдyктoвo-пpoизвoдcтвeннaя фyнкция - этo coздaниe нoвыx тoвapoв, кoтopыe бы нaибoлee cooтвeтcтвoвaли тpeбoвaниям пoтpeбитeлeй. Мapкeтинг вoздeйcтвyeт нa пpoизвoдcтвo, пытaяcь cдeлaть eгo дocтaтoчнo гибким, cпocoбным пpoизвoдить кoнкypeнтocпocoбныe тoвapы, cooтвeтcтвyющиe тexникo-экoнoмичecким пapaмeтpaм, и c oтнocитeльнo низкими издepжкaми;
3. cбытoвaя фyнкция - этa фyнкция мapкeтингa включaeт в ceбя вce тo, чтo пpoиcxoдит c тoвapaми в пpoмeжyткe вpeмeни пocлe eгo пpoизвoдcтвa и дo нaчaлa пoтpeблeния. Сиcтeмa тoвapoдвижeния oбecпeчивaeт пpeдпpиятию (и пoтpeбитeлю) coздaниe тaкиx ycлoвий, чтoбы тoвap был тaм, гдe oн нyжeн, в тo вpeмя, кoгдa oн нyжeн, в тex кoличecтвax, в кoтopыx oн вocтpeбoвaн, и тoгo кaчecтвa (coxpaннocть вo вpeмя тpaнcпopтиpoвки), нa кoтopoe paccчитывaeт пoтpeбитeль;
4. фyнкция yпpaвлeния и кoнтpoля - ycтaнoвлeниe мaкcимaльнo вoзмoжнoй плaнoмepнocти и пpoпopциoнaльнocти в дeятeльнocти пpeдпpиятия, ocoбeннo в paмкax eгo дoлгocpoчныx cтpaтeгичecкиx цeлeй. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в достижении стоящих перед ней целей. Проще говоря, управление маркетингом — это управление спросом /4,С.43/.

       Итак, маркетинг – это деятельность по изучению рынка, разработки, распределению  и продвижению товаров для  осуществления сделок купли-продажи, с помощью которых наилучшим образом достигаются цели организации и удовлетворяются потребности покупателей. Функции  маркетинга представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развитием ассортимента, формированием каналов товародвижения на рынок, проведением рекламы и стимулированием продажи, а также с управлением и контролем. Каждая из этих функций сама по себе важна, но только в тесной взаимосвязи они позволяют успешно реализовать принципы маркетинга. 
 

       1.2. Маркетинговые коммуникации в комплексе маркетинга 
 

       маркетинговый комплекс включает в себя всё, что способна сделать фирма, чтобы повлиять на спрос. Многочисленные средства такого влияния можно разделить на 4 группы переменных /5,С.17/:

    1) товар(product);

    2) цена(price);

    3) места продажи(place);

    4) продвижение(promotion).

       Комплекс  маркетинга часто называют «4Р», исходя из первых букв английских названий его  составляющих.

       Отметим, что последний элемент комплекса (продвижение) не является полным определением маркетинговым коммуникациям. Маркетинговые коммуникации – более широкий термин, который включает коммуникации посредством любого или всех элементов комплекса маркетинга. Маркетинговые коммуникации – это методы и формы подачи информации и воздействия на целевую аудиторию.

       Различают два основных типа каналов коммуникации - личные и неличные.

       В канале личных коммуникаций несколько человек общаются непосредственно друг с другом. Основные из них - это личная продажа и прямой маркетинг. Эффективность персональных каналов коммуникаций объясняется именно тем, что они обеспечивают возможность личного общения и немедленной ответной реакции.

       Личная продажа – это коммуникационный процесс между продавцом и покупателем, когда в ходе личного обмена информацией торговец помогает потребителям удовлетворить имеющиеся у них потребности.

       Что касается прямого маркетинга, то это маркетинг, использующий различные средства коммуникаций для непосредственного общения со тщательно отобранными потребителями и рассчитанный на получение определенной реакции /4,С.1184/.

       Помимо основных личных каналов коммуникаций существуют и другие. К примеру, в ряде случаев сведения о товаре достигают покупателей по личному каналу, который компания непосредственно контролировать не может. Этот канал, известный как «канал молвы» /4,С.758/. Такой канал представляет собой обмен мнениями о товаре между целевыми покупателями и их соседями, друзьями, членами семьи и коллегами.

       Молву формируют отклики, отзывы, рекомендации (пожелания, советы). Например, покупатель, побывавший в новом магазине, как правило, составляет свое представление об ассортименте товаров, уровне обслуживания, уровне цен на отдельные товары либо товарные группы, об удобстве и привлекательности выкладки товаров на торговом оборудовании и т. п. Все это в виде впечатлений накладывается, образуя их комплекс и часто выражается в виде простых рекомендаций типа «Стоит зайти», «Есть из чего выбрать», «Достаточно дешевый магазин», «Обслуживание на уровне» и так далее. В результате молва играет роль бесплатной рекламы, которой окружающие доверяют, так как она исходит из источника, внушающего доверие (мнение друга, соседа, коллеги по работе). Но разумеется, что такой эффект не бывает достигнут совершенно бесплатно. Это итог хорошо проделанной работы с привлечением материальных и денежных средств, тем более значительных, чем крупнее размер нового магазина /7,С.67/.