Реклама как элемент маркетинга (на примере ОАО «Сбербанк России»)

1. Финансовые результаты: увеличение объема прибыли к 2014 г. в 2-3 раза при снижении отношения операционных затрат к чистому операционному доходу на пять процентных пунктов, что позволит поддерживать рентабельность капитала на уровне не ниже 20%.
2. Положение на российском рынке: укрепление конкурентных позиций на основных банковских рынках (привлечение средств физических лиц, кредитование населения, привлечение средств и кредитование юридических лиц), доля в активах банковской системы на уровне 25-30%.
3. Качественные показатели развития («здоровье» банка): лучшие в России навыки в области клиентской работы, лидерство по качеству обслуживания, современная система управления рисками, сопоставимые с лучшими мировыми аналогами управленческие и операционные процессы и системы, адекватная требованиям и масштабам бизнеса информационнотехнологическая-платформа, корпоративная культура, разделяемая всеми сотрудниками банка, нацеленная на самосовершенствование и рост производительности труда, высокопрофессиональный заинтересованный персонал, узнаваемый «позитивный» брэнд, высокая степень лояльности клиентов.
4. Операции на зарубежных рынках: Поэтапное увеличение объема и значимости международных операций за счет роста на рынках Казахстана, Белоруссии и Украины, постепенного увеличения присутствия на рынках Китая и Индии. Увеличение доли чистой прибыли, полученной за пределами России до 5-7%, в том числе за счет дополнительных приобретений.

       Сбербанк  является крупнейшим банком России, активы которого составляют четверть банковской системы страны. Основными конкурентами Сбербанка на розничном рынке являются ВТБ24, Банк Москвы, Райффайзенбанк и Росбанк. Сбербанком была разработана и принята  новая стратегия развития на период до 2014г. Совершенствование системы управления рисками, оптимизация расходов и реализация инициатив, направленных на повышение эффективности деятельности, позволят Сбербанку России доказать свою устойчивость в текущих условиях нестабильности на глобальных финансовых рынках, сохранить лидерство в российской финансовой системе и стать одной из лучших мировых кредитных организаций. 
 

       3.2. Анализ рекламной активности банка 
 

       Сбербанк  России входит в топ-5 ведущих банков-рекламодателей. Рекламные затраты Сбербанка в последние несколько лет быстро растут (Рис 3.1.).

Рис. 3.1. Затраты на рекламу Сбербанка  РФ (2002-2007г., /13/)

         С введением системы страхования  вкладов, а также с ростом  доверия людей к частным банкам, непоколебимая надежность Сбербанка перестала быть его главным козырем, и возникла необходимость бороться за клиента наряду со всеми. Другие банки начали атаковать лидера рынка и его аудиторию (например, ВТБ24, Банк Москвы и др.), что отчасти является причиной роста рекламных затрат Сбербанка и его достаточно продуманной рекламной стратегии. 

       Чрезвычайно широкая и разнообразная аудитория  Сбербанка диктует использование нескольких средств распространения рекламы, благодаря которым возможно достичь наибольшего охвата самых разных слоев населения на территории всей страны.

       Основу  рекламной активности составляет реклама  на ТВ из-за наибольшего охвата. На ТВ-рекламе  наиболее заметна сезонность – чередование  всплесков и спадов затрат.

       Наружная  реклама используется в качестве постоянного рекламного «фона», сезонности практически не подвержена. А пресса и радио активно используются тогда, когда активность на ТВ падает.

Рис. 3.2.  Объём используемых каналов распространения рекламы (2006-2007г., /13/)

       Выбор основных телеканалов для рекламы  Сбербанка логичен – преимущественно  это «Первый канал» и «Россия», в меньшей степени «НТВ». Хронометраж роликов свидетельствует о желании сэкономить: почти все ролики не длиннее 20 секунд. Активно используется спонсорство – с января 2006 по сентябрь 2007 около десяти процентов всех выходов на ТВ относились к спонсорству.

       Больше  всего выходов наружной рекламы  банка наблюдается в Москве, но доля Москвы составляет не более 20%, что естественно для национального банка с самой широкой сетью отделений. И конечно, традиционному банку – традиционный формат рекламы. Предпочтение отдается стандартным билбордам.

       Набор изданий, использованных для рекламы Сбербанка в прессе, крайне разносторонний. В топ-5 по рекламным затратам соседствуют, например, «Московский Комсомолец» и «Коммерсантъ». Что, впрочем, неудивительно для лидера рынка, который предлагает все услуги для всех клиентов.

       Похожая ситуация в рекламе Сбербанка и на радио – наибольшие затраты пришлись на «Европу Плюс» и «Авторадио», не очень сильно отстают от них «Радио России» и «Эхо Москвы» (Рис 3.3.).

    Рис. 3.3. Доля рекламы Сбербанка на радио (2006-2007г. /13/)

       В период с 2005 года по июль 2008 года можно  выделить три имиджевых этапа  рекламной коммуникации Сбербанка  в национальных СМИ (Рис. 3.4.).

       В 2005 и 2006 годах активность Сбербанка была достаточно однородной: простые и узнаваемые ТВ-ролики под слоганом «Просто. Профессионально».

Рис. 3.4. График последовательности рекламных материалов Сбербанка (2005-2008г. /11/)

       Основным  посланием роликов было подчеркивание «народности» и лидирующих позиций Сбербанка. Креатив был не всегда достаточно ярким, но всегда последовательным и с акцентом на марке. Упор на узкую целевую группу потребителей наблюдался только в отдельных роликах, но не в кампании в целом.

       В прессе и наружной рекламе в 2005 и 2006 годах шла кампания «Обыгрывание логотипа Сбербанка», в течение которой в рекламе часто содержались изображения обычных вещей с необычным для них логотипом Сбербанка. По своим идеям и позиционированию реклама в прессе и наружной рекламе дополняла рекламу на телевидении, компоненты были согласованы друг с другом.

       2007 год — резкий переход от  размеренной «лидерской» рекламы  Сбербанка к специальным акциям  и предложениям (чаще маркетинговым,  т.е. связанным с изменением в самом банке, — повышением ставок по вкладам, понижением процентов по кредитам и т.д.). Чисто имиджевой рекламы в 2007 году было мало, в том числе на телевидении. ТВ-реклама, пресса и наружная реклама доносили в основном сообщения о реальных изменениях банка, о его совершенствовании, улучшении условий обслуживания. Невысокое воспринимаемое качество услуг Сбербанка было реальной проблемой, и кампания 2007 года была полностью нацелена на исправление этой ситуации. Рекламный бюджет резко вырос, особенно под конец года — в сентябре–декабре. Также появилась реклама новых технологических услуг, например мобильного банкинга.

       2007 год можно назвать переходным  периодом от уверенной лидерской  коммуникации, через некоторую суету  «спецпредложений» и «сниженных процентов» к новой, современной эмоциональной рекламной коммуникации. После первых 6 месяцев 2008 года реклама на телевидении практически исчезла, чего в 2005–2007 годах не случалось. Очевидно, это пауза на период разработки новой креативной концепции.

       С 2008 года коммуникация Сбербанка претерпела значительные изменения. Бесцветный лозунг «Просто. Профессионально» сменился на более подходящий по содержанию «Всегда  рядом». Соответственно изменилась и  коммуникация. На телевизионных экранах  появились ролики «Верю, встретишь с любовью меня!», показывающие высокое качество обслуживания и теплое отношение персонала банка к клиентам. По сути, Сбербанк стал говорить о том, что он родной, близкий и всегда рядом.

       То  же самое наблюдалось и в прессе и в наружной рекламе (пример наружной рекламы Сбербанка в Приложении 1) — продуктовая реклама на время отступила на второй план, коммуникация стала значительно более эмоциональной, в рекламе появилось больше людей, ведь до этого было много изображений вещей: красивый дом в кредит, а не счастливая семья в новом доме (пример старой рекламы Сбербанка в Приложении 2).

       В целом, рекламная активность Сбербанка  определяется задачей - поддержания лидерства и имиджа лидера, которая выражается в использовании различных видов рекламы. Большое разнообразие изданий, радиостанций, версий ТВ-роликов и форматов наружной рекламы с этой точки зрения вполне объяснимо. Большая часть затрат Сбербанка идет на телерекламу, на втором месте наружная реклама. Сейчас можно сказать, что от образа «старомодного» банка Сбербанк очень старается отойти. И, что самое главное, предпринимает для этого не только коммуникационные усилия, но и изменяется внутри себя. 
 

       3.3. Разработка рекламной кампании 
 

       В ходе написания работы была разработана  рекламная кампания «Кредитная кампания» Сбербанка России.

       Цель  рекламой кампании: увеличение прибыли за счёт увеличения показателей по привлечению средств физических лиц через кредитные программы банка, а также позиционирование Сбербанка как надежного, семейного банка, в котором выгодно и удобно брать кредиты для семейных нужд.

       Задачи рекламной кампании:

1. Информирование.

Повышение привлекательности кредитных программ банка для населения без снижения общей доходности банка 

2. Увеличение клиентской базы.

Увеличение  конкурентоспособности программ кредитования и привлечение клиентов со средним уровнем доходов.

3. Укрепление имиджа.

Укрепление  образа «семейного» банка, который является надежным и устойчивым партнером.

       Бюджет  рекламной кампании устанавливается методом финансовых возможностей в совокупности с методом исчисления исходя из прироста расходов на рекламу. Такое сочетание методов позволяет достаточно точно спрогнозировать размер бюджета, потому что первый метод даёт возможность определить объём средств, которые может себе позволить Сбербанк на рекламную кампанию, а второй метод, ориентируясь на бюджет прошлой рекламной кампании, позволяет определить конкретную сумму денежных средств.

       Рекламная кампания развивается по единой схеме, начиная с соответствующего смыслового этапа с учетом необходимости дополнительного информирования потенциальных клиентов о проведении новой кредитной акции.

       Характеристика  целевых групп на основе статистики банка по кредитам:

1. Молодые люди: 27-35 лет. В это время большинство из них создают семьи. Детей либо нет, либо ребенок в дошкольном возрасте. Взрослые члены семьи находятся на уровне специалистов или владельцев мелкого и среднего бизнеса, часто повышают квалификацию, учатся (второе высшее, перепрофилирование, послевузовская подготовка). Недвижимость чаще всего уже в собственности, но в большинстве случаев планируется ее дальнейшее расширение.
2. Люди среднего возраста: 36-46 лет. В большинстве - это члены зрелых семей (настоящих или бывших). Дети - школьники или студенты. Таким образом, в большинстве семей учатся дети. Основное место проживания - собственная квартира. В основном, приобретается дополнительная недвижимость либо для детей, либо это дачи, либо загородные дома. Новые квартиры покупаются из соображений престижа или при расширении, а также при изменении состава семьи.

       Обе группы, так как рассматривается  социальное положение не ниже среднего класса, имеют дома, основной набор  бытовой техники, могут позволить  себе периодический отдых за рубежом.

       В соответствии с позиционированием и выделенными 2-мя целевыми группами, предлагается рекламную кампанию разбить на 2 смысловые части, совпадающих в основном с временами года (лето, зима).

       Каждая  смысловая часть (сезон) базируется на наиболее распространенных позитивных событиях, которые чаще всего встречаются в это время года и объединяет продуктовую рекламу тех услуг банка, которые могут быть востребованы потенциальными клиентами в соответствии с возникающими в данный период времени потребностями.