Реклама как элемент маркетинга (на примере ОАО «Сбербанк России»)

       Летний  сезон будет называться сезон  «Учёба», потому что основная проблема - начало или окончание учебы. В среде молодых людей, принадлежащих к среднему классу, в последние годы набирает популярность послевузовская подготовка, получение второго высшего образования - вложения в эту область расцениваются как вложение в будущую карьеру.

       Кроме того, большая часть выпускников  задумываются о будущем своем деле, одним из главных препятствий к реализации подобных проектов - отсутствие денег.

       У большинства людей среднего возраста дети заканчивают школу и поступают в ВУЗы, обучение в которых, явно или нет, носит платный характер. В это же время, как правило, родители тех детей, которые будут выпускаться на следующий год, занимаются поисками будущего ВУЗа для ребенка с тем, чтобы на следующий год быть готовыми к поступлению.

       Для обеих групп актуальной является проблема лечения и восстановительного отдыха после и в преддверии - напряженного учебного года.

       Основной  смысл сезона - кредиты и вклады на обучение. К этому присоединяются кредиты на лечение, на открытие семейного бизнеса. При этом продуктовую линейку кредитов можно не изменять, но обязательно показывать в рекламных материалах какие из них можно использовать для данных целей.

       Также лето - время массовых ремонтов, когда  увеличивается спрос на стройматериалы. Поэтому в качестве дополнительной линии предлагается продвижение кредитов и вкладов на ремонт, стройматериалы, окна.

       Ну  и не стоит забывать, что лето – это сезон отпусков. В этой связи целесообразно основной упор сделать на кредиты на туризм.

       В зимнее время года особых статистических закономерностей относительно семейных событий не отмечается, но на этот период приходятся общенациональные праздники, связанные с дарением подарков: Новый год, рождество, День Святого Валентина, 8 марта. Практически в сознании большинства населения этот период воспринимается целиком как период праздников, даже подсчет рабочих дней в неофициальной речи ведется от праздника до праздника.

       Основная  проблема - поиск и дарение подарков. Люди берут кредиты для этих целей. Поэтому сезон будет называться «Праздники» Кроме того, в связи с рождественскими каникулами наблюдается активизация туристического бизнеса, поэтому вновь становятся актуальными кредиты на туризм.

       Основные  виды рекламы:

1. полиграфическая реклама;
2. реклама в прессе
3. наружная реклама;
4. телереклама.

       Полиграфическая реклама. В качестве полиграфической продукции предполагается использование буклетов или флаеров с описанием услуг банка. Основной тон - рациональный.

       Полиграфическая рекламная продукция, распространяемая в самом банке и фирмах-партнерах, принимающих участие в программе потребительского и авто кредитования

       Для каждого класса фирм партнеров каждый сезон изготавливаются свои буклеты  в соответствии с тем, что фирмы  продают. Названия буклетов должны быть ориентированы на те проблемы, которые приходят решать посетители в данные фирмы.

       В сезон "Учеба" для ВУЗов изготавливается  буклет с названием "Как оплатить учебу в ВУЗе? Два способа оплаты без потерь для семейного бюджета". В этом буклете в простой и  понятной форме дается информация о видах кредита банка, которые могут быть использованы для оплаты обучения, если ребенок поступает в этом году, и видах вклада для тех же целей, если ребенок поступает на следующий год. Желательно привести пример с конкретными цифрами и расчетами. Для автосалонов - "Лучший подарок для будущих и бывших студентов - где взять на него деньги?". В этот же сезон для фирм, занимающихся регистрацией предприятий и районных налоговых инспекций, изготавливаются буклеты "Где взять деньги на семейный бизнес? Два способа увеличения денег". Для фирм, продающих стройматериалы, изготавливаются буклеты "Где взять деньги на ремонт? Два способа сделать семейное гнездо уютным" с рассказом о кредите на ремонт и вкладе, который может быть использован для накопления денег на ремонт. Для фирм, продающих пластиковые окна и дорогие деревянные окна - "Где взять денег на новые окна? Два способа поменять окна без ущерба семейному бюджету". Для турфирм - "Где взять деньги на семейный отпуск? Два способа получения денег на отличный отдых".

       В сезон "Праздники" для автосалонов, магазинов бытовой техники, мебельных  салонов, салонов одежды, меха и шуб  изготавливаются буклеты с одинаковым названием "Как не разорится на подарках для всей семьи? Два способа  сохранения семейного бюджета", но с различным информационным наполнением. В каждом из видов буклета рассматриваются свои кредиты и вклады со своими примерами по профилю фирмы. Буклет с тем же названием создается и для фирм, занимающихся оборудованием для обогрева и кондиционирования, но примеры в нем приводятся только с оборудованием для обогрева, так как зимой очень актуальная проблема сохранения тепла. Для турфирм буклет "Два способа оплаты внеочередного отпуска или подарите своей семье рождественские каникулы".

       Названия  буклетов могут быть уточнены при  конкретной подготовке и изучении стереотипов  целевой группы в отношении конкретного  товара. Оформление серии необходимо выдерживать в едином стиле, чтобы  обеспечить их узнаваемость. Даже если часть буклетов не успеет разойтись и небольшое количество останется на следующий сезон, то в силу единого стиля и смыслового построения они могут остаться в точках продаж пока не закончатся.

       Во  всех рекламных материалах рассказывается о двух способах приобретения необходимой  суммы - кредитах банка с конкретными примерами и расчетами. Если позволяет площадь, то можно использовать короткие примеры из жизни, своеобразные "байки" - примеры как у кого-то это уже сработало, и семья осталась очень довольна.

       Реклама в прессе. Статьи размещаются еженедельно, используются СМИ с наибольшим рейтингом для целевой группы (среднего класса).

       Статьи  по содержанию перекликаются с полиграфической  рекламой и являются ее расширенным  и более подробным дополнением. Основной тон - рациональный. Эффективность увеличится, если статьи будут содержать истории из жизни простых людей о том, как банк помог им в конкретных ситуациях, связанных с темой статьи и сезона.

       В каждом сезоне в соответствии с темами полиграфической рекламы размещается 12 выпусков статей на 6 тем.

       Сезон "Учеба". Перечень тем статей: "Как  оплатить учебу в ВУЗе? Два способа  оплаты без потерь для семейного  бюджета", "Лучший подарок для  будущих и бывших студентов - автомобиль! Где взять на него деньги?", "Где  взять деньги на семейный отпуск? Два способа получения денег на отличный отдых", "Где взять деньги на семейный бизнес? Два способа увеличения начального капитала", "Где взять деньги на ремонт? Два способа сделать семейное гнездо уютным", "Где взять денег на новые окна? Два способа поменять окна без ущерба семейному бюджету".

       Сезон "Праздники". Перечень тем статей: "Как подарить семье автомобиль и не разориться?", "Как подарить семье новый набор бытовой  техники без ущерба семейному  бюджету?", "Как купить домой  новую мебель? Два способа сэкономить семейные деньги", "Как подарить любимой жене шикарную шубу, если нет денег?", "Два способа обновить семейный гардероб без лишних трат", "Два способа оплаты внеочередного отпуска или подарите своей семье рождественские каникулы".

       Следует не забывать в каждой статье подчеркивать направленность банка на физических лиц и его приверженность семейным ценностям и традициям.

       Наружная  реклама. В каждом сезоне предполагается использование 1 вида щитов наружной рекламы по тематике соответствующего теме сезона. Количество щитов напрямую зависит от величины рекламного бюджета, но необходимо обеспечить хотя бы минимальное присутствие на основных магистралях города. Основной тон - эмоциональный. Задача щита - наглядно представить основную тему сезона: учеба в семье, семейные праздники, семейный отдых. Щит несет на себе имиджевую функцию и призван обеспечивать узнавание и принятие других материалов рекламной кампании.

       Телереклама. Она дает наибольший охват аудитории, но ее использование может быть ограничено рекламным бюджетом. В зависимости от того же бюджета, телереклама может быть задействована в 2-х вариантах - прокат роликов и тематические передачи (либо участие в передачах, соответствующих теме сезона), оба варианта могут быть как самостоятельными, так и поддерживать друг друга. Основной тон - эмоциональный. В случае использования роликов целесообразны игровые ролики в стиле "показ проблемы и ее решение".

       Методы  отслеживания эффективности рекламной  кампании:

1. Определение степени действенности рекламных объявлений и расчет рентабельности рекламы на основе анализа базы данных по кредитам по семейному признаку;
2. опрос (2 раза в год приходящих клиентов);
3. «желтый лист у телефонов».

       1. Определение степени действенности рекламных объявлений и расчет рентабельности рекламы на основе анализа базы данных по кредитам по семейному признаку.

       Ведение клиентской базы, осуществляемое в  плановом порядке в банке, может использоваться для оценки эффективности рекламной кампании при условии введения дополнительного поля "семейное положение", которое поможет подсчитать динамику обращений "семейных" физических лиц и определить степень действенности публикации рекламных объявлений, а также рассчитать рентабельность рекламы.

       Кроме того, в случае необходимости, рассчитать дополнительный товарооборот под воздействием рекламы. С учётом специфики банковских услуг значение товарооборота будет не в денежном выражении, а в количественном, то есть общее число людей, взявших кредит в определённый период времени.

       2. Панельный опрос. Для более точной оценки эффективности рекламной кампании целесообразно проводить 2 раза в год панельный сравнительный опрос потенциальных потребителей в оперзале банка и местах прохождения целевых потоков - фирмах-партнерах (автосалоны, турфирмы, агентства недвижимости и т.п.). Цель опроса - выяснить причину обращений в банк - эффект рекламы; и причину НЕ обращения (почему НЕ берут кредит) - пути коррекции рекламной кампании.

       Опрос будет содержать следующие вопросы:

    - Вы что-нибудь знаете о выдаваемых Сбербанком кредитах?

    - Откуда вы узнали об этом?

    - Готовы ли вы воспользоваться данными услугами банка в случае необходимости? (Если нет, то почему вы не хотите взять кредит в нашем банке?)

       3. Желтый лист у телефона. Около всех телефонов, указанных в справочниках и рекламе, закрепляются листы плотной бумаги желтого (чтобы труднее было потерять) цвета. Листы разлиновываются на 3 колонки:

• положительные высказывания о Сбербанке (+)
• отрицательные высказывания о Сбербанке (-)
• нейтральные высказывания о Сбербанке (0)

       В первую колонку заносятся все высказывания о Сбербанке, которые менеджеры и операционистки слышат по телефону, имеющие положительную эмоциональную окраску.

       Во  вторую колонку заносятся все  высказывания о Сбербанке, которые менеджеры и операционистки слышат по телефону, имеющие отрицательную эмоциональную окраску.

       В третью колонку заносятся все  высказывания о Сбербанке, которые менеджеры и операционистки слышат по телефону, имеющие нейтральную эмоциональную окраску или такие высказывания, которые персонал затрудняется отнести в первую или вторую колонку.

       Весь  персонал, имеющий право общения  по рекламным телефонам, обязывается  заносить высказывания звонящих о Сбербанке в желтые листы. Заносятся даже ничего не значащие на взгляд персонала высказывания, например уточняющие вопросы типа "Это банк?". Не заносятся чисто технические вопросы. Высказывания заносятся слово в слово, то есть, как сказал человек, так персонал и должен записать.

       В конце месяца листы собираются и  анализируются. Этот метод позволяет  выявить существующие стереотипы в общении потенциальных клиентов по отношению к банку, отследить наиболее эффективные рекламные сообщения, наметить пути коррекции рекламной кампании.