Реклама как элемент маркетинга (на примере ОАО «Сбербанк России»)

       По  территории распространения реклама  может быть:

• территориальной – местной, действие которой распространяется на отдельные локальные территории: города, поселки, районы, области, края;
• региональной – действие которой распространяется на два или более края или области или на целые регионы в пределах одной страны;
• национальной - действие которой распространяется на большую часть территории или на всю страны;
• международной – действие которой распространяется на территории более чем одной страны;
• региональной (как разновидность международной) – реклама, направленная на потребителей определенных регионов (например, региона Европы, Южной Америки);
• глобальной (как разновидность международной) – воздействие которой направлено на потребителей большинства стран мира.

       В итоге можно сказать, что существует множество классификаций современной рекламы. Реклама складывается из множества элементов, ее цели и задачи могут быть различны, как и варианты ее создания, а также каналы, по которым она распространяется, и в зависимости от наиболее значимой характеристики рекламы, она принимает тот или иной вид.  
 

       2.2. Процесс организации рекламной кампании 
 

       Реклама является составной частью торговой деятельности, той частью, в которой проявляется активное воздействие торговли как на производство, так и на потребление. Рекламная деятельность осуществляется планомерно на основе концепции единой торговой политики.

       Недостаток  исходных данных для составления  планов рекламной деятельности усложняет планирование рекламы. Сейчас для этой цели все чаще привлекается соответствующая вычислительная техника. Общепринятые, но устаревшие методы и принципы планирования рекламы постепенно заменяются современными, более прогрессивными. 

       Рекламное планирование позволяет получить ряд важных преимуществ. Среди них:

1. осуществление системы мер по комплексному анализу, оценке и контролю всей рекламной деятельностью фирмы;
2. определение места рекламы в комплексе маркетинга в тесной увязке с другими формами маркетинговых коммуникаций, товарной, сбытовой и ценовой стратегией;
3. концентрация ресурсов рекламы на важнейших направлениях их использования;
4. определение перспектив рекламы на долгосрочном уровне;
5. создание предпосылок более четкого и разностороннего контроля рекламной деятельности и эффективного расходования рекламного бюджета.

       Первым  шагом в процессе разработки рекламной  программы является постановка цели и задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга /4,С.788/. Стратегия маркетингового позиционирования и подход к формированию  комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга. Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама информировать, убеждать или напоминать.

       Определив задачи своей рекламы, фирма может  приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар или услугу. Роль рекламы состоит в поднятии спроса. И фирма хочет истратить именно столько денег, сколько абсолютно необходимо для достижения намеченных показателей сбыта.

       Существуют  следующие методы определения рекламного бюджета:

• метод финансовых возможностей (фирма выделяет на рекламу ту сумму, которую она может себе позволить);
• метод исчисления исходя из прироста расходов на рекламу (изменение объема нового рекламного бюджета на определенный процент по сравнению со старым). Преимущество данного метода в том, что величины рекламных бюджетов можно будет прогнозировать;
• метод исчисления в процентах к сумме продаж или к продажной цене товара (напрямую увязывает затраты с динамикой продаж);
• метод конкурентного паритета основан на определении величины бюджета в зависимости от объема средств, выделяемых на рекламу конкурентами. Цель метода – как минимум сохранить рыночную нишу;
• метод целей и задач (метод моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителей);

       Определив задачи рекламы и рекламный бюджет руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор вариантов обращения, исполнение обращения.

1. Формирование идеи обращения. Для генерирования идей, призванных решить поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами.
2. Оценка и выбор вариантов обращения. Рекламодателю необходимо произвести оценку возможных обращений. Обращение должно, прежде всего, сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.
3. Исполнение обращение. Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории.

       Следующая задача рекламодателя – выбрать  средства распространения для размещения своего рекламного обращения. Процесс  выбора состоит из нескольких этапов: 1) принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы; 2) отбор основных видов средств распространения информации; 3) выбор конкретных носителей рекламы; 4) принятие решений о графике использования средств рекламы /4,С.788/.

1. Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы. При выборе средств распространения информации рекламодатель должен принять решение о желательной широте охвата, частоте появления и силе воздействия, которые необходимо обеспечить для решения поставленных перед рекламой задач.
2. Отбор основных видов средств распространения информации. Специалист по средствам рекламы, планирующий их использование, должен хорошо знать, какие показатели охвата, частотности и силы воздействия обеспечивает каждое из этих средств. Специалист по средствам рекламы, планирующий их использование, производит отбор на основе ряда характеристик, важнейшими из которых являются:

• приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации. Например, радио и телевидение наиболее эффективны для охвата аудитории подростков;

• специфика товара. Женские платья лучше всего представлять в цветных журналах, а фотоаппараты «Полароид» - по телевидению. У разных средств информации разные потенциальные возможности демонстрации товара и его наглядного представления, разная степень ясности истолкования, достоверности и использования цвета;
• специфика обращения. Обращение, несущее весть о крупной распродаже, которая состоится завтра, требует использовать радио или газету. Обращение, содержащее большой объем технической информации, может потребовать использования специализированных журналов или почтовых отправлений;
• стоимость. Самым дорогим является телевидение, а реклама в газетах обходится дешево.

Располагая характеристиками средств информации, специалист, планирующий их использование, должен принять решение о распределении бюджетных ассигнаций по их основным видам.

3. Выбор конкретных носителей рекламы. Затем специалист по средствам рекламы приступает к выбору наиболее рентабельных из них.
4. Принятие решений о графике использования средств рекламы. Рекламодателю предстоит составить временной график размещения рекламы в течение года с учетом факторов сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений. Предположим, сбыт того или иного товара достигает своего пика в декабре и спадает в марте. Продавец может давать интенсивную рекламу с декабря по март включительно, может размещать ее в мае – июне, пытаясь добиться роста сбыта в это время года, а может рекламировать товар с одинаковой интенсивностью в течение всего года.

       Следующий этап, который является заключительным, в процессе разработки рекламной  кампании – это оценка эффективности  рекламной кампании. Реклама наиболее эффективна там, где существует высокий спрос на товары, возможность сильной эмоциональной привлекательности и наличие значительных средств на обеспечение рекламной кампании.

       Таким образом, при разработке рекламной  кампании маркетологу необходимо принять  четыре принципиальных решения: определить цели рекламы, утвердить её бюджет, разработать стратегию рекламы (составить рекламное обращение и выбрать средства распространения для представления своей рекламы) и оценить эффективность рекламной кампании. 
 

       2.3. Методика оценки эффективности  рекламы 
 

       Рекламодателю необходимо наладить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.

       Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты себя оправдывают /5,С.164/.

       Различают экономическую эффективность рекламы  и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

       Экономическую эффективность рекламы чаще всего  определяют путем измерения ее влияния  на развитие товарооборота. Наиболее точно  установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

       В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого он может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге приобретает его.

       Чтобы выявить, в какой степени реклама  повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализацию товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов,

       Дополнительный  товарооборот под воздействием рекламы  определяется по формуле /9,С.28/:

         ,           (1)

       где Т_Д - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Т_С - среднемесячный товарооборот до рекламного периода; П - прирост среднемесячного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %; Д - количество месяцов учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

       Однако  полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

       Рентабельность  рекламы - это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:

         ,           (2)

       где Р - рентабельность рекламирования товара, %; П - прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.; U - затраты на рекламу  данного товара, руб.

       Эффективность психологического воздействия рекламных  средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания /5,С.165/.

       Эффективность психологического воздействия рекламы  на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

       Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных  рекламных средств. Этот метод носит  пассивный характер, так как наблюдатель  при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Наблюдатель, например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки-продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на витрине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется.