Реклама как элемент маркетинга (на примере ОАО «Сбербанк России»)

       Компании  предпринимают некоторые шаги, чтобы  заставить каналы личных коммуникаций работать на себя. Они могут сформировать лидеров общественного мнения, предлагая и продавая свои товары людям, к чьим словам прислушиваются окружающие, на привлекательных и выгодных условиях. Они могут использовать в своей рекламе влиятельных людей или разработать и провести такую рекламную кампанию, о которой будут много говорить.

       К основным каналам неличных коммуникаций относится реклама, стимулирование сбыта  и связи с общественностью.

       Реклама - форма неличной коммуникации, которая представляет собой мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей, покупателей /6, С.54/.

       Стимулирование сбыта - также форма неличной коммуникации, которая представляет собой использование набора инструментов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия. В отличие, скажем, от рекламы, стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Эффект от использования мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов комплекса продвижения.

         Также форма неличной коммуникации - связи с общественностью (public relation), под которыми понимается распространение в ходе коммуникации больших массивов сведений о деятельности фирмы, передаваемых посредством неличных средств информации.

       Кроме основных форм неличных коммуникаций важную роль играет и атмосфера - специфическая среда, которая порождает или усиливает склонность покупателей приобрести тот или иной товар. Например, дизайн адвокатской конторы или банка внушает доверие и свидетельствует о других качествах этой организации, которые особенно ценят клиенты. Мероприятия - это специально организованные события, на которых целевой аудитории доносится то или иное обращение. Например, отдел связей с общественностью может организовать пресс-конференцию, презентацию, выставку, шоу, рекламное турне и др.

       Хотя  каналы личных коммуникаций воздействуют на покупателей непосредственно, а средства массовой информации оказывают лишь косвенное воздействие, они также стимулируют личные взаимоотношения. Реклама по телевидению, в журналах и других средствах массовой информации формируют мнение лидеров, которые делятся им с остальными. Таким образом, мнение лидеров служит как бы мостом между средствами массовой информации и потребителями, реже контактирующими со средствами массовой информации. Это значит, что массовая реклама оказывает воздействие на мнения и поведение покупателей через двухэтапный процесс коммуникаций.

       Подводя итог вышесказанному, можно сказать, что, помимо того, что элементы комплекса маркетинговых коммуникаций подразделяются на личные и неличные, можно выделить пять основных элементов: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личная продажа и прямой маркетинг. А также существуют дополнительные формы коммуникаций, такие как молва и атмосфера, которые связаны с основными.

       1.3. Реклама как элемент маркетинговых коммуникаций 
 

       Реклама – самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать  положительный образ самого предприятия, показать его общественную значимость и полезность. Но мировая практика рыночной деятельности доказывает, что реклама приобретает максимальную эффективность, только будучи органической частью системы маркетинговых коммуникаций, состоящей из четырёх элементов, пропорциональное соотношение которых варьируется каждой компанией для формирования индивидуальной программы маркетинга.

       Реклама - это сообщение, предназначенное  для некоторой заранее определенной группы людей, оплаченное конкретным заказчиком и имеющее целью побудить эту группу к конкретным желательным для заказчика действиям /1,С.16/.

       На  основе анализа мотивов потребительского поведения можно выделить следующие  принципы психологии рекламы и соответствующие  правила рекламирования товаров  и услуг:

    1) Следует рекламировать не столько сам товар, сколько ту пользу, эффект, которые может ожидать от него потребитель. Ибо товар нужен ему не сам по себе (потребитель может и не подозревать, что такой товар существует), а как инструмент для удовлетворения определенных потребностей.

    2) Реклама должна вызывать доверие  потребителя.

    3)Уважение  к аудитории. Реклама не должна  быть грубой, двусмысленной, циничной, не должна играть на низменных чувствах, культивировать насилие и жестокость.

    4) Реклама должна оказывать на аудиторию постоянное воздействие. А для того чтобы не делать рекламу навязчивой, ее следует разнообразить.

    5) Реклама должна создавать положительный  образ не только рекламируемого  товара, но и фирмы

    6) Каким бы важным и актуальным  ни было содержание рекламы, она пройдет мимо цели, если не предусмотреть ряд специальных мер для привлечения к ней внимания и вызова интереса:

      - оригинальность содержания и  формы;

    - использование необычных, даже  шокирующих обстоятельств;

    - предварительная подготовка.

    7) Целям рекламы и используемого в ней внушения должны быть подчинены цвет и форма рекламного материала.

    8) Реклама должна вестись систематически, планово и исходить из единой  стратегии. В основе стратегии  рекламы должна быть простая  и понятная идея, вокруг которой, как вокруг стержня, строится рекламная компания.

       Подводя итог вышесказанному, можно выделить следующие функции рекламы:

1. экономическая;
2. просветительская;
3. воспитательная;
4. политическая;
5. социальная;
6. эстетическая.

       К основным целям рекламы относятся:

• формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре или услуге;
• формирование у потребителя определенного образа фирмы;
• формирование у потребителя благожелательного отношения к фирме;
• побуждение потребителя вновь обратиться к данной фирме;
• побуждение потребителя к приобретению данного товара или услуги у данной фирмы;
• стимулирование сбыта товара или услуги;
• ускорение товарооборота фирмы;
• стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара или услуги.

       Реклама играет активную роль в развитии экономики, и как любое другое явление она имеет преимущества и недостатки.

    К преимуществам рекламы можно  отнести:

• возможность привлечения большой аудитории;
• низкая стоимость одного рекламного контакта;
• в наличии имеется большое количество различных СМИ и можно выбрать наиболее подходящие для целевых сегментов;
• возможность контролировать содержание сообщения, его оформление, время выхода;
• возможность изменять сообщение в зависимости от реакции целевого сегмента;
• высокая вероятность того, что рекламное сообщение дойдет до потенциального потребителя;
• вероятность того, что покупатель придет к решению о покупке до контакта непосредственно с продавцом.

    А главные недостатки заключены в  том, что:

• нет возможности сосредоточится на индивидуальных потребностях клиента;
• рекламное сообщение является коротким;
• некоторые виды рекламы требуют больших инвестиций;
• в ряде случаев необходимо долго ждать размещения рекламного сообщения.

          Прежде чем начать рекламную компанию, предприятия должны решить, чего они хотят добиться с помощью рекламы, какие рынки завоевывать, как сформулировать обращение, какие средства рекламы использовать, когда и как часто давать рекламу, сколько на нее тратить.

       Таким образом, реклама представляет собой  любую оплачиваемую форму неличного представления  и продвижения идей, товаров или услуг от имени конкретного заказчика. В общем, реклама используется для информирования, убеждения и напоминания покупателю о товаре или услуге. Реклама затрагивает интересы каждого человека в любой день его жизни и воспринимается нами  как часть повседневной общедоступной культуры.

       Итак, маркетинг – это деятельность по изучению рынка, разработке, распределению и продвижению товаров и услуг для осуществления сделок купли-продажи, с помощью которых наилучшим образом достигаются цели организации и удовлетворяются потребности покупателей. Комплекс маркетинга (4Р) включает в себя такие элементы, как товар, цена, место продажи и продвижение. Нельзя говорить, что маркетинговые коммуникации касаются только элемента продвижения. Значение коммуникаций шире, чем комплекс продвижения. Маркетинговые коммуникации связывают всю деятельность по управлению маркетингом в единое целое, обеспечивая при этом эффективное использование элементов комплекса. Особое место в комплексе маркетинговых коммуникаций занимает реклама, которая в совокупности с другими элементами коммуникаций позволяет организации достичь поставленных целей, главной из которых является получение максимально возможной прибыли.   
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    2. оСОБЕННОСТИ РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ 

       2.1. Классификация видов рекламы 
 

       В практике рекламной деятельности существует несколько классификаций рекламы. Реклама принимает тот или  иной вид  в зависимости от того, какая из её характеристик в данной классификации является наиболее существенной.

       Критерием первой классификации выступает  предмет рекламы. Согласно этому подходу реклама может быть товарной и имиджевой.

       Товарная  реклама – направлена на стимулирование сбыта товаров или услуг индивидуального пользования и производственного назначения, потребителями которых являются производственные предприятия, государственные или общественные организации. Практика рекламирования  показывает, что большая часть рекламных бюджетов товаров индивидуального пользования (массового назначения: продукты питания, одежда, предметы гигиены, бытовая химия и другие) приходятся на ТВ-рекламы. Реклама же товаров производственного назначения в большей мере размещается в специализированных СМИ.

       Предметом имиджевой рекламы выступает сама фирма. Цель рекламы – создание благоприятного образа компании, торговой марки или формировать организационную культуру фирмы. На начальном этапе деятельности фирмы имиджевая реклама играет ведущую роль (70% - имиджевая реклама, 30% - товарная),  но по мере того, как компания приобретает известность, распределение затрат меняется.

       В зависимости от задач, которые она призвана решать, реклама может быть коммерческой и некоммерческой.  Коммерческая реклама направлена на извлечение материальной прибыли от продажи товара или услуги. К этой категории можно отнести рекламы товаров массового спроса и промышленного назначения, рекламы торговых организаций. Некоммерческая реклама способствует извлечению дивидендов нематериального свойства и продвижению  социально значимых ценностей.

       В основе следующей классификации  рекламы лежат маркетинговые цели сбыта товаров. В этом плане реклама подразделяется на информативную, убеждающую и напоминающую /4,С.789/.

       Информативная реклама очень часто используется при выведении товара а рынок. В этом случае целью рекламы является формирование первичного спроса, например, сообщить о появлении нового товара. Убеждающая реклама приобретает значение по мере роста конкурентной борьбы. Теперь цель компании – формирование избирательного спроса, например, сформировать предпочтение к конкретной марке. Напоминающая реклама важна для товаров на этапе зрелости. Её цель – напомнить о товаре.

       В основе другой классификации лежит  канал распространения рекламы. По типу рекламоносителя рекламы можно подразделить на несколько наиболее широко известных её видов: рекламу в прессе, печатную (полиграфическую) рекламу, радио- и телерекламу, прямую почтовую рекламу, наружную рекламу, рекламу на транспорте, компьютеризированную рекламу (интернет-рекламу) /5,С.162/.