Реклама как элемент маркетинга (на примере ОАО «Сбербанк России»)

       Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством.

       Оценивая  эффективность отдельных средств  рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так, например, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе  можно воспользоваться следующей формулой:

        ,            (3)

       где В - степень привлечения внимания прохожих; О - число людей, обративших внимание на наружную рекламу в течение определенного периода; П - общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

       Степень действенности публикации рекламных  объявлений рекламодателя в средствах массовой информации условно можно оценить в конкретном магазине по формуле

        ,                     (4)

       где Д - степень действенности рекламных  объявлений; К - число посетителей, купивших рекламируемый товар; С - общее число  покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.

       Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах, и с помощью регистрации  фактов приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами.

       Показателем действенности средств, рекламирующих само розничное торговое предприятие, является отношение числа посетителей магазина в период применения этих средств к числу посетителей в среднем за день. Данные эти могут быть получены наблюдателями или с помощью фотоэлемента.

       При использовании метода наблюдения во всех случаях необходимо соблюдать ряд условий: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей (желательно в середине недели); продолжительность наблюдений зависит от характера средства рекламы, действенность которого предстоит установить.

       Наряду  с методом наблюдения широко применяется  метод эксперимента. Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей.

       Таким же образом экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную.

       Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.

       Для определения эффективности того или иного рекламного средства составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы.

       Путем опроса можно установить, какое рекламное средство (плакат, рекламный фильм, объявление, выкладка товаров) оказывает наибольшее влияние на покупателя при приобретении им определенного товара. К примеру, выявить, какое из средств рекламы привлекло внимание покупателя к новому товару, можно с помощью следующей анкеты:

       Как вы узнали о появлении нового товара:

    а) от знакомых;

    б) из объявления по радио, в газете;

    в) увидели в витрине магазина;

    г) в процессе осмотра товаров в  магазине;

    д) из передачи по телевидению.

       Проведение  опросов требует значительных затрат времени и привлечения к этой работе большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты не могут быть достаточно полными. Ведь порой даже для самого покупателя неясно, купил ли он товар под влиянием рекламы или по совету знакомого, либо руководствовался какими-то другими соображениями. Кроме того, иногда устный опрос покупателей может вызвать у них настороженность. Поэтому целесообразнее предложить им заполнить опросный лист, изложив в нем задачи опроса, с тем, чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы.

       Данные  об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют  прогнозировать ее действенность.

       Таким образом, оценка эффективности рекламной кампании бывает экономической и психологической. Психологическая эффективность показывает, насколько эффективным было воздействие рекламы на потребителя. Что касается экономической эффективности, то она, в свою очередь, зависит от степени психологического воздействия рекламы на человека и позволяет рассчитать количественные показатели эффективности рекламы. Но стоит сказать, что в большинстве случаев точно определить эффективность отдельных средств рекламной кампании невозможно. 

       Итак, существует несколько классификаций  рекламы. Критериями классификаций  рекламы выступают предмет рекламы, задачи рекламы, цели рекламной кампании. Также реклама может быть классифицирована по типу канала распространения, а также по территории распространения. Процесс разработки рекламной кампании включает в себя следующие этапы: определение целей рекламы, разработка бюджета, процесс разработки стратегии рекламы, включающий в себя решения по обращению и решения о средствах распространения информации, и заключительный этап разработки рекламной кампании – оценка эффективности рекламы. Эффективность может быть экономической и психологической. С помощью экономической оценки эффективности можно рассчитать дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, а также рентабельность рекламы. Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов. Необходимо регулярно оценивать как психологическую, так и экономическую эффективность рекламной кампании. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    3. РАЗРАБОТКа РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ на примере ОАО «СБербанк РОССИИ» 

       3.1. Краткая характеристика банка 
 

       История Сбербанка России начинается с именного указа царя Николая от 1841 года об учреждении сберегательных касс, первая из которых открылась в Санкт-Петербурге в 1842 году. Спустя полтора века — в 1987 году — на базе государственных трудовых сберегательных касс создан специализированный Банк трудовых сбережений и кредитования населения — Сбербанк СССР, который обслуживал также и юридические лица. В состав Сбербанка СССР входили 15 республиканских банков, в том числе Российский республиканский банк.

       В июле 1990 года постановлением Верховного Совета РСФСР Российский республиканский  банк Сбербанка СССР был объявлен собственностью РСФСР. В декабре 1990 года он был преобразован в акционерный  коммерческий банк, юридически учрежденный на общем собрании акционеров 22 марта 1991 года. В 1991 году Сбербанк перешел в собственность ЦБ РФ и был зарегистрирован как «Акционерный коммерческий Сберегательный банк Российской Федерации (Сбербанк России)».

       Сбербанк  России является крупнейшим банком Российской Федерации. Его активы составляют четверть банковской системы страны,  а доля в банковском капитале находится на уровне 30%. По данным на 1 июля 2008г., Сбербанк занимал 33 место по размеру основного капитала (капитала 1-го уровня) среди крупнейших банков мира /14/.

       Сбербанк  России сегодня - современный универсальный  банк, удовлетворяющий потребности  различных групп клиентов в широком  спектре банковских услуг. Сбербанк занимает крупнейшую долю на рынке  вкладов и является основным кредитором российской экономики. По состоянию на 1 февраля 2009 г., доля Сбербанка России на рынке частных вкладов составляла 50%, а его кредитный портфель соответствовал 30% всех выданных в стране займов.

       Сбербанк  России обладает уникальной филиальной сетью и в настоящее время в нее входят 17 территориальных банков и более 20 000 подразделений по всей стране. Дочерние банки Сбербанка России работают в Республике Казахстан и на Украине. Также планируется создание дочерней структуры на территории Республики Беларусь. Сбербанк нацелен занять 5% долю на рынке банковских услуг этих стран. В соответствии с новой стратегией, Сбербанк России планирует расширить свое международное присутствие, выйдя на рынках Китая и Индии. В целом планируется увеличить долю чистой прибыли, полученной за пределами России, до 5% к 2014 г.

       Рассматривая  международный вектор как важнейшую составляющую стратегии своего развития, Сбербанк России осуществляет казначейские операции на международном рынке и операции торгового финансирования, поддерживает корреспондентские отношения с более чем 220 ведущими банками мира и участвует в деятельности ряда авторитетных международных организаций, представляющих интересы мирового банковского сообщества. Активная позиция и международный авторитет позволяют Сбербанку России наиболее полно удовлетворять внешнеэкономические запросы своих клиентов, привлекать на выгодных условиях ресурсы с мировых финансовых рынков и соответствовать лучшей практике, принятой в международном банковском сообществе.

       Акции Сбербанка России котируются на российских биржевых площадках ММВБ и РТС  с 1996 г. В марте 2007 г. Банк разместил дополнительный выпуск обыкновенных акций, в результате чего, уставный капитал увеличился на 12%, и было привлечено 230,2 млрд. рублей. Средний  дневной объем торгов акциями Сбербанка составляет пятую часть объема торгов на ММВБ.  

       Учредитель  и основной акционер Банка — Центральный банк Российской Федерации (Банк России). По  состоянию на 8 мая 2008 г., ему принадлежит 60,25 % голосующих акций и 57,58% в уставном капитале Банка. Остальными акционерами Сбербанка России являются более 240 тысяч юридических и физических лиц. Высокая доля иностранных инвесторов в структуре капитала Сбербанка России (более 28%) свидетельствуют о его инвестиционной привлекательности.

       Основными видами деятельности, формирующими доходы Сбербанка России, являются кредитование (около 75% от общих доходов), операции с ценными бумагами, а также  банковские услуги, приносящие комиссионный доход.

       Сбербанк  России является крупнейшим игроком отрасли, основное преимущество компании -  самая широкая среди конкурентов филиальная сеть, насчитывающая более 20 тыс. офисов и отделений по всем регионам России, что позволяет удерживать доминирующее положение в секторе на рынке кредитования, банковских депозитов, розничных услуг.

       Банк  является  явным лидером по финансовым показателям, его удельный вес в  банковских активах страны составляет 25%, а показатель доходности на собственный  капитал один из самых высоких  среди компаний сектора.

       Доля  Сбербанка в 2007г. на рынке кредитования населения составляла 28%, а на рынке кредитования юридических лиц - 30%. Что касается рынка вкладов, то удельный вес Сбербанка в 2007г. Составил: для физических лиц - 51,5%, для юридических лиц - 17,3% /10/.

       Основными конкурентами Сбербанка являются ВТБ, ВТБ 24, Банк Москвы, Уралсиб и Росбанк. Несмотря на увеличение конкуренции, Сбербанк России сохраняет лидирующие позиции на рынке кредитования населения, а также активно развивает операции кредитования корпоративных клиентов.

       Используя своё существенное превосходство по величине капитала, рекордного для  российского рынка, Сбербанк активно  предоставляет крупные и долгосрочные кредиты  российским предприятиям, что позволяет ему успешно конкурировать не только с отечественными, но и зарубежными кредиторами.

       Значительным  конкурентным преимуществом Сбербанка России является его расчетная система, позволяющая проводить значительные объёмы и количество платежей внутри- и между регионами в режиме реального времени.

       В октябре 2008 г. Сбербанком была принята  новая стратегия развития на период до 2014 г., в рамках которой Банк нацелен  на дальнейшее развитие своих конкурентных преимуществ и создание новых  областей роста. Реализация стратегии развития позволит банку укрепить позиции на российском рынке банковских услуг и достичь финансовых и операционных показателей, соответствующих уровню высококлассных универсальных мировых финансовых институтов. В рамках стратегии банк ставит перед собой цели по 4-м основным направлениям /14/: