Роль PR в современном маркетинге

              САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ

УНИВЕРСИТЕТ  УПРАВЛЕНИЯ И ЭКОНОМИКИ

                           Факультет  менеджмента

 

 

 

                   КУРСОВАЯ  РАБОТА

 

 

Дисциплина:       Маркетинг   

 

Тема:    Роль PR в современном маркетинге

 

 

 

 

 

                                                            Выполнила студентка

                                                            Группы № 2731/4-3

Беленко Наталья Андреевна

                                                            Специальность: 

Менеджмент

 

 

 

Проверил: ст.пр. Бакашова Светлана Сергеевна

 

Подпись: _____________________________

                                                     

 

                                                     Кириши

2013 г.

 

 

Содержание:

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Актуальность темы курсовой работы.

Понятие Связи с общественностью (Public Relations) тесно связано с такими терминами, как реклама, агитация, маркетинг. Однако, важно понимать – PR это не реклама. В данной работе мы ещё поговорим об этом подробнее.

На сегодняшний день существует множество определений PR, отражающих наличие самых разных концепций и точек зрения на предмет.

Однако наилучшим и  наиболее адекватным в современной практике многие считают определение, предложенное профессорами Лоуренсом                    В. Лонги и Винсентом Хазелтоном. Они описывают связи с общественностью как «коммуникативную функцию управления, посредством которой организации адаптируются к окружающей их среде, меняют (или же сохраняют) её во имя достижения своих организационных целей¹». Данное определение представляет собой новейшую теорию, описывающую связи с общественностью как нечто большее, нежели просто формирование в обществе тех или иных точек зрения.

Связи с общественностью — это феномен ХХ в., корни которого, однако, уходят глубоко в историю. Эти связи так же стары, как и сама коммуникация между людьми. Ещё во времена расцвета таких цивилизаций как Вавилон, Древняя Греция и Древний Рим, людей убеждали в том, что им следует признать власть своих правительств и своей религии. Подобная практика существует до сих пор: межличностная коммуникация, искусство красноречия, организация специальных мероприятий, паблисити и т. д. Конечно же, никогда эта деятельность не носила название «связей с общественностью», но сегодня перед работниками публичной сферы, которые занимаются сходной деятельностью, стоят те же цели.

В начале XX века Гарвардский университет уже имел собственное бюро паблисити. Офис паблисити также был создан в университете штата Пенсильвания. В 1912 году было создано первое крупное бюро PR при Американском телефонно - телеграфном объединении.

В начале 30-х годов XX века в демократической партии США появляется должность советника по PR. В этот период PR выделяется в самостоятельную функцию менеджмента, которая начинает пользоваться спросом в крупнейших компаниях США.

Также можно выделить, что в это же время появляются первые специалисты по проведению политических кампаний.

Середина XX века – бум Public Relations в Соединенных Штатах Америки. PR окончательно выделяется в самостоятельное направление в менеджменте и продолжает бурно развиваться. Университеты начинают выпускать бакалавров по PR. К 1965-му году число работников, занятый в сфере PR, превысило 100 тысяч человек.

PR продолжает развиваться  и сегодня. На сегодня в США в области Public Relations работает более 2-х тысяч компаний. В ней занято более 200 тысяч человек.

Так, имея достаточно интересный бизнес или, скажем, прирожденный талант без знания системы Public Relations невозможно добиться успеха.

История «звезд» показывает, что если даже у самого талантливого человека не находится в нужное время консультанта или продюсера, то едва ли к нему придет известность.

В целом, значение Public Relations для субъекта рынка огромно. С  помощью тщательно продуманных и хорошо выполненных PR-акций возможно как успешное позиционирование, а затем возвышение объекта, так и его полное уничтожение в глазах общественности.

PR нигде также не упоминается в Законодательстве РФ, однако, мы понимаем, что в разговоре о PR так или иначе всё равно нужно опираться на Федеральный Закон «О рекламе» от 13.03.2006 г. № 38-ФЗ (ред. 13.05.2008 г.)².

Цель курсовой работы – полностью раскрыть понятие и сущность Public Relations (PR), определить их важность и роль в современном маркетинге, проанализировать и разработать пути совершенствования системы – PR на примере организации «Сбербанк России ОАО» Всеволожское отделение № 5542»».

Задачи курсовой работы:

1. Изучить теоретические основы Public Relations (PR) – связей с общественностью: понятие, сущность, принципы.
2. Проанализировать PR, определив их важность и роль в современном маркетинге.
3. Выявить достоинства и недостатки системы Public Relations.
4. Провести анализ и выявить применение системы Public Relations (достоинства, недостатки) в организации «Сбербанк России ОАО» Всеволожское отделение № 5542»».
5. Предложить мероприятия по совершенствованию системы Public Relations в организации «Сбербанк России ОАО» Всеволожское отделение № 5542»».

Объект исследования – Public Relations (связи с общественностью).

Предмет исследования – Public Relations как система: взаимоотношения и особенности PR в современном маркетинге.

Метод написания – анализ учебных пособий, литературы, статей, журналов и информационных сайтов.

Характеристика источников – для выполнения данной работы были использованы: журналы, статьи по маркетингу, учебная литература, и информационные сайты.

Структура работы – Курсовая работа состоит из 3 глав:

В первой главе раскрыты теоретические основы Public Relations (PR) – связей с общественностью: понятие, сущность, принципы.

Во второй главе проведен анализ связей с общественностью (PR) в целом, определена их роль и важность в современном маркетинге.

В третьей главе изложены практические основы Public Relations на примере организации «Сбербанк России ОАО» Всеволожское отделение                № 5542»», выявлены достоинства, недостатки; приведён план по совершенствованию PR-деятельности в данной организации.

В заключении содержатся выводы и обобщения по выполненным целям и задачам курсовой работы.

 

Глава 1. PUBLIC RELATIONS (PR): ОПРЕДЕЛЕНИЕ, СУЩНОСТЬ,

ТЕОРИИ

 

1. Зарождение и определение понятия Public Relations (PR).

 

Public relations (PR) – система связей фирмы с общественностью, прессой, выборными учреждениями и общественными организациями³.

Связи с общественностью или PR (Public Relations, СО, англ. PR, от public relations — связи с общественностью; сокращённо-жаргонное: пиар) — комплекс мероприятий по продвижению человека, компании, общественного движения, партии и пр., основанных на предоставлении общественности информации и сотрудничестве с ней⁴.

PR – сокращение английских слов public relations, которые в дословном переводе означают "общественные связи" или "связи с общественностью". Термин public relations был введен третьим президентом США Томасом Джефферсоном, создателем Декларации независимости. Под public relations он понимал сферу деятельности людей, компетентных в управлении общественным мнением. Ясно, что подобные функции, но под другими названиями, во всемирной истории встречались с незапамятных времен. Так, например, в 1719 году Петр I постановил "определить для сообщения о жизни русского общества переводчика Якова Синевича, который не только должен опрашивать Сенат и Коллегии, но и сам писать об этом в "Ведомостях"". Public relations в широком смысле уходят корнями в седую древность. Многие приемы, используемые современными практиками PR, были известны еще в античности, и даже ранее. Многое из того, что известно сегодня о древнем Египте, Ассирии и Персии, дошло до наших дней благодаря материалам, целью которых было прославление очередного фараона или царя.  

В своем современном  значении термин public relations впервые встречается в презентационных материалах, разосланных Ассоциацией американских железных дорог в конце 19-ого века издателям и потенциальным клиентам. Точное и исчерпывающее определение PR дать крайне сложно. Известный американский исследователь Рекс Ф. Харлоу попытался обобщить более пятисот дефиниций, накопившихся в специальной литературе с начала XX века, и на основании этого предложил свое собственное определение, охватывающее концептуальные и операциональные аспекты связей с общественностью: "Паблик рилейшнз - это особая функция управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи, взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество между организацией и ее публикой; осуществлять управление процессом разрешения проблем или спорных вопросов; помогать руководству в изучении общественного мнения и реагировании на него; определять и подчеркивать ответственность руководства в вопросах служения общественным интересам; помогать руководству эффективно изменяться в соответствии с требованиями времени; выступать системой заблаговременного предупреждения, помогая предвидеть тенденции развития; в качестве своих основных средств использовать научные методы, основанные на этических нормах общения⁵"

К сожалению, еще для  многих, особенно в нашей стране, PR продолжают оставаться "пятым колесом". А между тем, public relations во всем мире, помимо своей чисто гуманитарной функции, становится все более и более эффективным орудием маркетинга, приносящим вполне поддающуюся оценке прибыль. И понять это совсем не сложно, ибо неизбежно растет значение внеценовой конкуренции, поскольку появляется все больше однотипных товаров и услуг, потребности клиентов становятся все более дифференцированными и индивидуальными, а конкуренция среди фирм, работающих со сходными категориями клиентов, неуклонно возрастает. В этой ситуации клиент при равных условиях временных и финансовых затрат выбирает того, кто ему наиболее приятен. Так вот, вопросами внеценовой конкуренции и занимаются службы public relations. Есть еще одна причина, по которой следует заниматься PR. Если фирма не имеет лица, или, тем паче, о ней идет плохая молва, это вряд ли приведет к желанию воспользоваться ее товарами или услугами. А чтобы этого не случилось, компания должна уметь управлять своим имиджем, поскольку, как сказал один всем известный поэт, "кто рули да весла бросит, тех нелегкая заносит". Формированием же образа компании и его управлением занимаются именно службы PR. Можно ли компании не формировать свой имидж? Можно. Но в этом случае он все равно будет сформирован клиентами, но стихийно, а, стало быть, управлять им будет невозможно. Поэтому каждой компанией должен решаться не вопрос - иметь или не иметь имидж, а вопрос - иметь стихийный или управляемый имидж.

 

2. Основные направления и виды PR.

 

Так или иначе, public relations охватывают практически все направления  маркетинговых коммуникаций и могут выполнять множество функций.

Существует 6 основных направлений деятельности по связям с общественностью:

1. Отношения со СМИ, или паблисити.

Паблисити – (от англ. publicity - публичность, гласность) известность или популярность чего-либо, определяемая публичностью или открытостью к получению информации из ее источника, то есть его желанием к информированию общества о чем-либо. Коммерческое значение подразумевает популярность, известность товаров или услуг, формирующихся под действием рекламы и информации в СМИ, информацией из других источников, таких как письма, рассылка, отправка пресс-релизов в те же СМИ и не только, выставочная деятельность, раздача флайеров и других маркетинговых мероприятий⁶.

Основное отличие паблисити  от рекламы - бесплатность. Нужный эффект достигается благодаря тому, что  при использовании такой технологии PR как паблисти, формируется информационный повод. К паблисити можно отнести проведение какой-либо компанией благотворительных акций.

Сотрудники службы PR устанавливают  личные взаимоотношения со средствами информации, освещающими ситуацию в  какой-либо отрасли или компании, и предоставляют информацию в  виде сюжетных идей, пресс-релизов и других адресованных публике материалов.

2. Корпоративные отношения.

Затрагивают вопросы  общей репутации компании, ее имиджа в глазах различных заинтересованных сторон и ее реакции на проблемы, которые могут повлиять на успехи компании. Сюда же относятся и корпоративная реклама, и консультации по имиджу для руководителей компании.

3. Управление в кризисных ситуациях или кризис-менеджмент.

Процесс управления коммуникациями в случае кризиса или катастроф - стихийных бедствий, неудач в менеджменте  и пр.

4. Отношения с персоналом.

Это внутренние коммуникации компании со своими сотрудниками. В  их основе лежат программы мотивации  сотрудников к выполнению своей  работы наилучшим образом.

5. Отношения в финансовой сфере.

Работа с финансовым сообществом, включающая взаимодействие с государственными финансовыми органами, а также отношения с инвесторами, фондовыми брокерами и финансовой прессой.