Роль PR в современном маркетинге

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 13 Февраля 2013 в 01:30, курсовая работа

Описание

Понятие Связи с общественностью (Public Relations) тесно связано с такими терминами, как реклама, агитация, маркетинг. Однако, важно понимать – PR это не реклама. В данной работе мы ещё поговорим об этом подробнее.
На сегодняшний день существует множество определений PR, отражающих наличие самых разных концепций и точек зрения на предмет.

Содержание

ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. PUBLIC RELATIONS (PR): ОПРЕДЕЛЕНИЕ, СУЩНОСТЬ,
ТЕОРИИ 6
1.1. Зарождение и определение понятия public relations (PR) 6
1.2. Основные направления и виды PR 8
ГЛАВА 2. ВАЖНОСТЬ И РОЛЬ PUBLIC RELATIONS (PR) В СОВРЕМЕННОМ МАРКЕТИНГЕ 15
2.1. Роль Public Relations в современном мире 15
2.2. Понятие «PR – менеджер», «PR – кампания»
Основные задачи PR-деятельности и PR-менеджера 19
2.3. Способы PR-деятельности фирмы
и её роль в современном маркетинге 29
ГЛАВА 3. ПРАКТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ PUBLIC RELATIONS НА ПРИМЕРЕ ОРГАНИЗАЦИИ «СБЕРБАНК РОССИИ ОАО» ВСЕВОЛОЖСКОЕ ОТДЕЛЕНИЕ № 5542»» 41
3.1. Краткая характеристика организации. основные направления PR-деятельности в организации 41
3.2. Выявление преимуществ
и недостатков PR в данной организации 44
3.3. Рекомендации по улучшению PR-деятельности организации: предложенные мероприятия 46
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 50
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 52

Работа состоит из  1 файл

Маркетинг.doc

— 360.50 Кб (Скачать документ)

Бюджет программ связей с общественностью зависит, как  и в других инструментах комплекса  маркетинговых коммуникаций, прежде всего от того, что может позволить  себе организация и к каким  дивидендам она стремится.

Специфика PR – это формирование и поддержание благоприятного имиджа компании.

Теперь рассмотрим понятие  и сущность PR-кампании, PR-деятельности, их основные цели и задачи.

PR – кампания – это комплексная программа коммуникации с целевыми аудиториями, направленная на достижение определенного результата. Такая программа осуществляется в строго определенный период времени и традиционно, согласно разработкам Сэма Блэка состоит из четырех основных этапов15:

  1. исследование (оценка текущего состояния);
  2. планирование;
  3. реализация (коммуникация)
  4. оценка результатов.

Этот процесс можно  представить в виде следующей  схемы:


Что происходит сейчас?

 

Что мы должны сделать, сказать?

1. Ситуационный анализ

 

2. Стратегия

 

PR

 

4. Оценка

 

3. Реализация

Как мы поступали?

 

Как и когда мы сделаем и скажем это?



Схема 1. Этапы PR-кампании16.

 

Эффективность PR-кампании во многом зависит от качества проработки каждого из этих этапов, ни один из которых  нельзя считать второстепенным. Однако порой первоначальному исследованию, определению целей и выявлению аудиторий кампании уделяется недостаточно внимания. Но для достижения результата необходимо правильно сформулировать цели, а также выявить те группы общественного мнения, от которых зависит их достижение и с которыми будет вестись работа во время PR-кампании.

Реализацию PR-кампаний осуществляет сама PR-деятельность, а точнее PR-деятельность включает в себя проведение PR-кампаний.

PR – деятельность  компании – это отношения с широкой общественностью, которые сегментируются на различные виды деятельности: GR, IR, HR, маркетинг, продажи и др.

PR-деятельность компании  является управленческой функцией.

Цель PR-деятельности компании – формирование положительной репутации  компании и содействие в достижении ее бизнес-целей через эффективные  коммуникации с целевыми аудиториями. 

 

Три основные функции PR-деятельности.

Принято считать, что в целом  public relations выполняют три основные функции. При этом перечисленные функции последовательно отражают исторические этапы становления и развития этого института:

  1. Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов организации, от имени которой проводятся PR-акции.

В рамках этой функции организация рассматривает общественность как свою «жертву», поэтому эта функция часто критикуется. Она напоминает манипулирование сознанием и поведением людей в определенном направлении.

  1. Реагирование на общественность.

В данном случае организация  учитывает события, проблемы или поведение других и соответствующим образом реагирует на них. Т.е. организация стремится прислуживать общественности, рассматривая тех, от кого зависит ее судьба, как своих хозяев.

  1. Достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путем содействия плодотворному взаимодействию с ними (в том числе со служащими, потребителями, поставщиками, производственным персоналом и т.д.).

Именно эта функция  является фундаментом модели компромисса и считается наиболее плодотворной, поскольку целевые группы общественности тут рассматриваются как партнеры организации, с которыми она вступает во взаимодействие.

Связи с общественностью  используются специалистами различных  фирм для решения таких задач, как:

  1. подбор, мотивация и обучение персонала;
  2. улучшение взаимоотношений служащих компании;
  3. оптимизация маркетинговой политики;
  4. управление финансами;
  5. развитие экспортной базы;
  6. подготовка и проведение рекламных кампаний;
  7. организация специальных PR-мероприятий;
  8. охрана окружающей среды;
  9. защита прав потребителей;
  10. формирование и укрепление позитивного имиджа компании в среде партнеров по бизнесу и других категорий общественности.

Эффективность PR-деятельности измеряется относительно достижения поставленных PR-целей и с точки зрения вклада в достижение общекорпоративных стратегических задач. При этом PR-цели должны отвечать SMART-критериям: конкретность, измеримость, достижимость, ориентированность на результат, ограниченность во времени.

Субъектом PR-деятельности может быть и личность (например пресс-секретарь) и специально созданные службы и организации например, службы связей с общественностью, информации и рекламы, консалтинговые фирмы). Это индивидуум или группа индивидуумов, имеющие определенные профессиональные знания, умения и навыки, которые выполняют конкретные действия, направленные на гармонизацию отношений с общественностью и вносят определенные коррективы в процесс формирования имиджа у субъекта PR, его стратегию и тактику. Субъект связей с общественностью стремится доказать, донести, убедить потенциальных и настоящих клиентов в эффективности, полезности для них функционирования определенного учреждения.

Объект PR – те люди, сообщества, на которых воздействует субъект связей с общественностью с целью формирования позитивного отношения к себе. Объект в ходе совместной деятельности может становиться субъектом, т. к. на практике часто имеет место взаимодействие, обратная связь. Объект выбирается в зависимости от целей, которые преследует субъект связей с общественностью. В каждом конкретном случае субъект выбирает «свою» общественность. Например, для PR-акции, направленной на повышение имиджа вуза и повышения конкурса среди абитуриентов, «своей» общественностью являются учащиеся выпускных классов школ и их родители.

Объектом связей с  общественностью могут являться и органы власти, и общественные организации (например, профессиональные союзы и объединения), и политические партии, и общественные фонды и движения, и средства массовой информации, и население какого-либо города, поселка и т.д.

 

2.3. Способы PR-деятельности фирмы и её роль в современном маркетинге.

 

Как таковых способов PR-деятельности компании в современном маркетинге существует большое количество, которое также продолжает развиваться и увеличиваться. Здесь мы уже переходим непосредственно к самой реализации PR-деятельности фирмы: как, какими методами и способами осуществляются PR-кампании, что конкретно осуществляют PR-менеджеры и многое другое.

Во-первых, рассмотрим конкретно способы PR-деятельности. Это могут быть:

  1. Подготовка Пресс-релиза;
  2. Проведение интервью;
  3. Организация пресс-конференций;
  4. Организация PR-кампании.

         Остановимся на каждом способе отдельно.

  1. Подготовка Пресс-релиза.

Пресс-релиз – это сводка позитивных новостей (и/или информации) объемом в одну или две страницы, которая рассылается по целевым СМИ, чтобы обеспечить известность вашей фирме. Можно с уверенностью утверждать, что пресс-релиз играет центральную роль в PR-деятельности. Для многих разработчиков PR (из числа тех, которые обучались делу проведения PR-кампании самостоятельно) пресс-релиз оказывается первым поводом для контакта со СМИ, и именно пресс-релизы закладывают основу вашего имиджа не только при работе с прессой, но также при контактах с радио и телевидением. Если мы хотим, чтобы СМИ или использовали наш пресс-релиз, или обратились к нам для уточнения деталей, или попросили об интервью, мы должны иметь представление о следующих моментах:

- составление пресс-листа;

- содержание PR-послания;

- бумага, цвет и шрифты пресс-релиза;

- структура, содержание и язык пресс-релиза;

- фотографии, титры и другие сопроводительные материалы;

- распространение пресс-релиза;

подготовка к ответам на возможные вопросы;

- последовательность.

Составление пресс-листа.

Начинать PR-кампанию следует  с составления пресс-листа. Он представляет собой базу данных о контактах со СМИ, полезных для целей вашей PR-деятельности, и является незаменимым компонентом PR-кампании. Информация, входящая в базу данных вашего пресс-листа, должна включать в себя имена, издания/каналы (или станции), типы новостных и информационных услуг, данные об аудитории (профиль), номера телефонов, факсов, адреса электронной почты, почтовые адреса. В пресс-листе целесообразно предусмотреть отдельный раздел допополнительных сведений», куда вы сможете вносить ту обрывочную информацию, которая оказывается у вас и может быть полезной.

Составив план PR-деятельности, вы можете приступать к определению рабочего плана PR-кампании. Как правило, ее цель заключается в популяризации новых и/или усовершенствованных товаров и услуг, предоставляемых вашей фирмой, чтобы обеспечить желаемый уровень продаж. Кроме того, целью PR-кампании может стать улучшение имиджа фирмы на рынке; повышение информированности потенциальных клиентов о ее деятельности, а также усилия, предпринимаемые с целью побудить потребителей приобретать товары и услуги, предлагаемые фирмой. Таким образом, нужно подготовить грамотное PR-послание, чтобы в нём содержалась вся основная суть, чтобы было легко воспринимать информацию потребителями. Итак, содержание PR-послания, как мы упоминали выше, также не мало важно.

  1. Проведение интервью.

Интервью – (англ. interview) – опрос человека по профессиональной или личной тематике, проводящийся журналистом с целью публикации или вещания в СМИ. Если обратиться к семантике английского слова интервью, то оно состоит из префикса inter, имеющего значение взаимодействия, взаимонаправленности, и слова view, одно из значений которого - взгляд, мнение. Стало быть, интервью - обмен мнениями, взглядами, фактами, сведениями. Является одним из методов получения информации в журналистике17.

Интервью может осуществляться разными способами:

  1. Радиоинтервью – это вид интервью, при котором осуществляются эфиры по радио. Об этих эфирах слушатели узнают и предупреждаются неоднократно, например, о том, что такого-то числа, в такое-то время будет выступать такая-то звезда шоу-бизнеса, например.
  2. Телевизионное интервью – это вид интервью, при котором различные деятели фирмы, политические деятели или просто от какой-либо организации выступают по телевидению, т.е. также выделяют время для эфира по ТВ, для PR-ролика.

Сделать интервью частью PR-деятельности можно, как правило, с помощью журналистов, газет, радио или телевидения. Интервью дает почти полную гарантию того, что ваше PR-послание будет иметь эффект: СМИ не стали бы тратить зря свое время, если бы не рассчитывали использовать интервью тем или иным способом. (При этом существует вполне определенная вероятность того, что большинство пресс-релизов отправляются прямиком в мусорную корзину.) В интервью по радио и телевидению ситуация наиболее очевидна: от вас зависит, что вы хотите сказать и как вы это скажете. Ваше PR-послание достигнет цели именно в том виде, в котором вы его запланировали, и непосредственно дойдет до слушающей и/или смотрящей аудитории. Однако в интервью кроются свои недостатки. В газетных или журнальных интервью существует некая вероятность того, что журналист по-своему интерпретирует ваше выступление, и на бумаге вы увидите не совсем то, что ожидали. Кроме того, журналисты могут иметь собственные приоритеты, которые не совпадут с вашими. И радио-, и телеведущие могут не задать вам те вопросы, которых вы ожидаете; более того, они способны поставить под сомнение ваши ответы. И, что случается весьма часто, их вопросы могут вызвать у вас раздражение, особенно если вы сталкиваетесь с подобным впервые.

В осуществлении всей PR-деятельности, PR-менеджеры либо другие специалисты по PR ведут мониторинг интервью, после которого составляют, например табличку, в которой указывают все необходимые данные:

Информация о работе Роль PR в современном маркетинге