Роль PR в современном маркетинге

 

3.1. Краткая характеристика организации. Основные направления PR-деятельности в организации.

 

ОАО Сбербанк России – крупнейший банк Российской Федерации и Центральной и Восточной Европы, занимает лидирующие позиции в основных сегментах финансового рынка России и входит в двадцатку крупнейших по капитализации банков мира. Сбербанк России был создан в 1991 году. Учредитель и основной акционер Банка — Центральный банк Российской Федерации. Ему принадлежит свыше 60% голосующих акций. Акционерами Банка являются более 240 тысяч юридических и физических лиц. Международные рейтинги Сбербанка России отражают авторитет банка в мировом банковском сообществе как одного из наиболее динамично и разносторонне развивающихся российских банков. Сбербанк России обладает уникальной филиальной сетью: в настоящее время в нее входят 17 территориальных банков и более 20 000 подразделений по всей стране. Дочерние банки Сбербанка России работают в странах СНГ.

Также необходимо отметить, что в ноябре 2007 года произошла смена топ – менеджмента в ОАО «Сбербанке России», ее возглавил Герман Оскарович Греф.

Вместе со сменой председателя компании произошла кардинальная смена  состава топ – менеджмента  данной компании. Нынешний председатель компании не пересматривал основы корпоративного управления, заложенные при бывшем председателе ОАО «Сбербанк России», его действия скорее направлены на сохранение уже существующей системы управления.

Основные направления PR-деятельности в организации.

На официальном сайте организации «Сбербанк России ОАО» для всех желающих ознакомиться разработана целая стратегия развития банка до 2014 года. Мы рассмотрим некоторые аспекты данной стратегии, отметив лишь то, что нам нужно – направления PR-деятельности организации. Рассмотрим в начале миссию банка:

«Каждой организации и каждому члену коллектива необходима цель, которая бы определяла смысл и содержание их деятельности. Новые горизонты развития Банка, новые качественные задачи предъявляют особые требования к коллективу сотрудников, осознанию и разделению ими философии и ценностей, пониманию смысла и важнейших принципиальных основ и содержания деятельности Банка, которые выражены в его миссии.

Миссия Банка:

• Мы даем людям уверенность и надежность, мы делаем их жизнь лучше, помогая реализовывать устремления и мечты;
• Мы строим одну из лучших в мире финансовых компаний, успех которой основан на профессионализме и ощущении гармонии и счастья ее сотрудников.

Наша миссия подчеркивает важнейшую роль Банка в экономике  России и нашу особую социальную роль в обществе – поддержание в нем уверенности, надежности и стабильности. Миссия Банка однозначно определяет, что наши Клиенты, их потребности, мечты и цели есть основа всей нашей деятельности как организации.

Миссия устанавливает амбициозную цель наших устремлений – мы хотим стать одной из лучших финансовых компаний мира. Она также подчеркивает, насколько важны для Сбербанка его сотрудники, и насколько реализация его целей невозможна без реализации личных и профессиональных целей людей, работающих в нем.

Высокие цели достигаются  командой единомышленников, которых  объединяет общая система ценностей. Наши ценности определяют тот набор правил, критериев и требований, которые мы будем предъявлять к каждому человеку, который является или хочет стать членом команды Банка. Наши ценности – это свод принципов, исходя из которых руководители Банка будут ставить цели и определять, достигнуты ли они.

На основе этих ценностей  будут создаваться и поддерживаться взаимоотношения между сотрудниками, строиться системы управления внутри Банка, а также взаимоотношения Банка с клиентами, обществом, акционерами и инвесторами…»²².

Исходя из того, что  описано выше в миссии банка, следует  отметить, что главный акцент состоит  в том, что всё внимание уделяется Клиенту. Здесь принято, как правило, выражение: «Клиент всегда прав». Но, для того, чтобы организация действительно достигла желаемой цели, нужно приложить не мало усилий. А значит, должно быть проведено достаточное количество мероприятии (PR-деятельность).

На данный момент по улучшению имиджа компании, а также признания того, что об организации стали больше говорить и обращать внимание, проводится программа (PR-программа) – «Подари жизнь». С этим также можно ознакомиться на официальном сайте организации. Здесь речь идет о благотворительности, о пожертвованиях в различные онкологические центры нашей страны. Относительно недавно, организация подключилась (присоединилась) к этому PR-ходу: «Перечисление добровольных пожертвований от организаций и физических лиц в пользу Благотворительного фонда помощи детям с онкогематологическими и иными тяжелыми заболеваниями «Подари жизнь»; Перечисление добровольных пожертвований на оказание гуманитарной помощи беженцам из Южной Осетии; Перечисление добровольных пожертвований членам семей погибших работников операционной кассы № 17/103 городского отделения № 17 Сбербанка России в Ярославле; Перечисление добровольных пожертвований членам семей инкассаторов, погибших при разбойном нападении 29 июля 2008 года; Перечисление добровольных пожертвований на расчетный счет религиозной организации «Православное братство «Радонеж» Русской Православной Церкви в ОПЕРУ Сбербанка России; Перечисление добровольных пожертвований в пользу Благотворительного фонда по восстановлению Воскресенского Ново-Иерусалимского ставропигиального мужского монастыря Русской Православной Церкви»²³.

Большое количество средств  уже перечислено, и это вознаграждается, естественно, и поддержанием хорошего имиджа организации, и сохранением  одновременно стабильного финансового состояния организации.

Хотелось бы также  отметить еще одно направление PR-деятельности в организации. Это телевизионное интервью об организации, которое «крутят» в эфире. Скорее это похоже на рекламный ролик, однако речь идёт именно о банке как таковом, а не о продуктах его деятельности. Об услугах банка существует также отдельная сфера деятельности – реклама.

 

3.2. Выявление  преимуществ и недостатков PR в данной организации.

 

К первому и главному недостатку PR в данной организации хотелось бы отнести совершенно не организованную или недоработанную деятельность по связям с общественностью. Организация уделяет большое внимание формированию самой рекламы, рекламной деятельности: выпуск буклетов, рекламные ролики, календари, и другая различная продукция по рекламе.

Да, я согласна с тем, что реклама у нас в организации  всегда поступает в сроки, а значит, актуальна. Но, руководство банка не понимает того, что огромное количество рекламы просто «теряется», т.е. мы предоставляем на одну и ту же, например, акцию очень много рекламной «мукулатуры», Клиенту просто уже не нужна эта реклама, эти «бумажки, флаерсы и т.д.».

Следовательно, нужно  правильно оценить прежде всего  ситуацию, в чем нуждается Клиент и как его привлечь. Обратить внимание на текущее состояние и занимаемое место на рынке труда.

К достоинствам можно  отнести уже начинающийся этап формирования PR. Всё же это плюс. То, что организация начинает задумываться о своем имидже и об улучшении «себя самой».

 

3.3. Рекомендации по улучшению  PR-деятельности организации: предложенные мероприятия.

 

Как уже отмечалось выше, прежде всего, нужно обратить внимание на текущее состояние компании, проанализировать и начать свою PR-деятельность с разработки PR-кампании: разработка PR –послания, составление пресс-листа, организация пресс-конференций, формирование PR – программы и прочее.

Начать нужно с анализа как внутреннего, так и внешнего состояния нашего бизнеса. Если организация собирается заявить о себе (и добиться успеха в своих начинаниях), необходимо, иметь полное и ясное понимание того, что происходит вокруг нас. Очень важно при этом определить, на что именно хотим обратить внимание: следует ли направить свои усилия вовне или сосредоточить их на внутренних делах. Нужно присмотреться к тем, кто работает вместе с нами, обратить внимание на продукцию (и услуги) нашей фирмы, на конкурентов, на наше место на рынке и, по необходимости, провести дополнительное исследование.

Возможно введение в штат дополнительной должности, которой еще нет в данной организации – PR-менеджер или PR-технолог.

Наладить позитивный контакт со средствами массовой информации - одна из ключевых обязанностей pr-технолога. Надо быть готовым к тому, что нам придется постоянно общаться с журналистами, писать обзоры, статьи, релизы. Не нужно ждать, что наши новости будут размещать везде, куда мы их пошлем. Необходимо добиваться этого. Искать все возможные и невозможные пути освещения деятельности нашей компании в прессе.

Приглашать журналистов на интервью, на всевозможные презентации. Не терять контакты, постоянно поддерживать связь с представителями наиболее влиятельных СМИ.

 

 

Стараться, чтобы информация о компании по максимуму попадала на страницы всевозможных изданий, размещать информацию о компании во всех справочниках.

Все это долгий и кропотливый  процесс, но он позволит повысить узнаваемость компании в глазах общественности, что в последствии позитивно  скажется на ее деятельности. А теперь схематично и понятно:

1. Произвести оценку состояния фирмы (организации), пример:

Таблица 3. Оценка состояния вашей фирмы²⁴.

Предмет	Сильные	Слабые
Организация
Структура
Местоположение
Помещения
Отделы
Сотрудники
Политика
Методы деятельности
Другое

Оценка произведена (дата).

2. Изучить все, что мы предлагаем (или собираемся предложить) клиентам. Тщательно оценить положительные и отрицательные качества каждого вида продукции, которую предлагает наша фирма. Положительные качества должны стать основой нашей PR-деятельности, пример:

Таблица 4. Оценка вашей продукции²⁵.

Предмет оценки	Положительные качества	Отрицательные качества
Новизна
Разнообразие
Качество
Эксплуатационные характеристики
Надежность
Доступность
Сохранность
Упаковка
Цена
Гарантии
Послепродажный сервис
Другое

Оценка произведена (дата).

3. Не забывать про конкуренцию! Проанализировать товары и сервис конкурентов так же детально, как свои собственные: оценить новизну, виды продукции (и услуг); их качество, эксплуатационные характеристики, надежность, доступность, сохранность, упаковку, цены, условия гарантии, послепродажный сервис и т. д., пример:

Таблица 5. Оценка конкурентов²⁶

Предмет оценки	Главные сильные	Главные слабые
Бизнес
Товары
Услуги
Маркетинговая деятельность
Рекламная деятельность
PR-тактика
Другое

Оценка произведена (дата).

4. Должны иметь ясное представление о том положении на рынке, которое занимаем в настоящее время, как и о том, которое планируем занять в ближайшем будущем. Составить для себя детальную картину, пример:

 

Таблица 6. Анализ вашего места на рынке²⁷.

Предмет анализа	Положительные характеристики	Отрицательные характеристики
Текущая ситуация на рынке
Ожидаемая ситуация на рынке
Торговые объединения
Постоянные организации
Другие участники рынка
Ваша роль на рынке
Факторы внешнего влияния
Другое

Оценка произведена (дата).

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Итак, в курсовой работе была проведена работа по сбору информации о деятельности в сфере связей с общественностью. Были рассмотрены основные аспекты организации и ведения PR-деятельности. Было изучено определение связей с общественностью.

Дано разъяснение основным функциям, принципам и структуре PR. На основе профессиональной литературы были описаны общие положения субъекта и объекта PR. Дана общая характеристика кампании по PR, рассмотрены ее понятия и основные этапы. Рассмотрены с помощью каких средств коммуникации работают PR-специалисты.