Роль PR в современном маркетинге

Таблица 2. Мониторинг интервью (работа со СМИ)¹⁸.

Интервью СМИ
Детали интервью	Дата публикации	Время/ место	Объем/продол-жительность интервью	Контактная информация	Отклики аудитории

Мониторинг произведен (дата).

 

3. Организация пресс-конференций.

Пресс-конференция – мероприятие для СМИ, проводимое в случаях, когда есть общественно значимая новость, и организация или отдельная известная личность, непосредственно связанные с этой новостью, желают дать свои комментарии по этой новости, которые были бы интересны и важны для общественности¹⁹.

Обычно в ходе пресс-конференции  её участники отвечают на вопросы  журналистов, прямо или косвенно связанные с темой пресс-конференции.

Пресс-конференции являются весьма эффективным инструментом PR, и их можно сделать частью вашей PR-кампании. Однако следует контролировать то PR-послание, которое станет достоянием аудитории. Можно делать это с помощью демонстраций и демонстрационных испытаний вашей продукции, неформальных интервью с главными фигурами вашего предприятия, а также с помощью пресс-релизов. Пресс-конференция предоставляет возможность наладить надежные рабочие отношения со СМИ и обеспечить их тем, что нужно им и их аудитории. Но и здесь существует свое правило: пресс-конференции должны быть качественно и своевременно организованы и проведены. Обычное представление о пресс-конференции сводится к тому, что это мероприятие проводится по какому-либо сенсационному поводу внезапно и готовится буквально за считанные минуты. Следует признать, что такое действительно случается. Но подобные пресс-конференции редко оказываются столь же эффективными и производят столь же сильное впечатление, как те, что планируются и тщательно подготавливаются заранее. Кроме того, пресс-конференции часто оказываются весьма дорогим предприятием.

4. Организация PR-кампании.

В подразделе 2.2. данной курсовой работы мы уже знакомились с этим понятием – PR-кампания. Хотелось бы в этом подразделе рассмотреть уже непосредственно цели и реализацию самой PR-кампании. Тем самым написать выводы, обозначив достоинства (преимущества) и недостатки PR, также определить роль PR- деятельности в современном маркетинге.

Реализация PR-кампании:

 

Для СМИ:

- регулярное предоставление СМИ текущей информации путем распространения пресс-релизов, организации пресс-мероприятий и интервью с топ-менеджерами.

- регулярный мониторинг СМИ. Можно воспользоваться электронными системами мониторинга (например, www.public.ru, www.garant.park.ru) или заказать его в специализированных агентствах (например: WPS).

Для клиентов и партнеров:

- проведение презентаций, семинаров;

- участие в совместных акциях с другими компаниями;

- организация работы клуба VIP-клиентов;

- участие в выставках;

- спонсорство общественно-значимых мероприятий;

- выпуск корпоративного издания.

Для сотрудников:

- проведение внутрикорпоративных мероприятий;

- выпуск внутрикорпоративной периодики.

Назначение мероприятий public relations (PR-деятельность) – формирование управляемого имиджа (образа, репутации, фирменного стиля) Товаров и/или Услуг, самой фирмы, личности, моды, идеологии и т.п. с целью повышения конкурентоспособности – см. Рис. 1.

Рис. 1. Формирование управляемого имиджа²⁰.

 

Методически удобно выделить пять основных целей мероприятий, осуществляемых PR-деятельностью:

1. Позиционирование PR-объекта;
2. Возвышение имиджа (или: "управление репутацией");
3. Антиреклама (или: снижение имиджа, "черный PR");
4. Отстройка от конкурентов;
5. Контрреклама (или "отмыв").

Иные многочисленные задачи: прогнозирование кризисов, изучение общественного мнения, создание единого фирменного стиля и фирменных стандартов, исследование эффективности акций, повышение стоимости компании, удержание постоянных Клиентов, работа с персоналом и даже психотерапия руководства и Партнеров (бывает и такое) - всегда подчинены, а подсистемны сформулированным выше целям.

Проектирование небанальной PR-акции без осознания ее целей  может привести к профессиональным ошибкам.

Цели и конкретные PR-акции существенно зависят от стадии развития фирмы, партии и т.п.

Рассмотрим ниже кратко каждую из целей PR отдельно.

1. Позиционирование.

Позиционирование (от английского position - положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) в PR - это создание и поддержание (воспроизводство) понятного Клиентам образа, имиджа. В данном определении ключевым является словосочетание "понятного Клиентам".

То, что некий объект неспозиционирован, означает, что он непонятен потенциальным Клиентам. И любая "раскрутка" будет являться рекламой "непознанного", что аналогично обогреву Вселенной за счет бюджета фирмы в соответствии со 2-м законом термодинамики. И Клиент НЕ знает, НЕ звонит, НЕ приходит, НЕ покупает или НЕ голосует нужным образом.

Но в таком случае имидж будет сформирован теми же Клиентами и Партнерами стихийно, а значит - неуправляемо руководством фирмы.

Поэтому PR-профессионалу  приходится иметь дело не с альтернативой "иметь или не иметь имидж", а с альтернативой "иметь стихийный  или управляемый имидж". Комментарий: в мозгу человека есть лишь несколько центров удовольствия, и десятки центров неудовольствия и тревоги. Именно благодаря их избыточному количеству, человек смог, избегая опасностей, выжить в процессе эволюции. Но есть и оборотная сторона преобладания негативных центров: встречая новое, непонятное, "неспозиционированное", человек скорее склонен быть "ПРОТИВ" него, чем "ЗА". Наша зона эмоций и чувств, связанных с возможной опасностью, более развита, более чувствительна.

2. Возвышение имиджа.

После квалифицированно выполненного позиционирования можно  перейти к следующей задаче PR: возвышению имиджа (ряд авторов использует термин "управление репутацией").

Как правило, высокий  имидж не всеобъемлющ, а касается какой-то определенной сферы деятельности.

Есть простой способ оценки: данная фирма, личность, идея имеет устойчивый имидж, или это только "кажется"? Для этого достаточно ответить на вопрос: "Сколько стоит уронить этот имидж?" При этом не важно, сколько средств, сил и нервов затрачено на рекламу, PR и спонсорские мероприятия. К сожалению, известны случаи, когда для "падения имиджа" было достаточно нескольких "проплаченных" статей или телепередач.

Итак, работа над имиджем  компании – не менее важная функциональная задача или цель PR-деятельности. Работая над положительным имиджем, над выстраиванием всего благоприятного, не стоит забывать о недругах и конкурентах, которые могут легко всё испортить. Нужно быть бдительным во всем.

 

3. Антиреклама.

Увы, "снижать" имидж  обычно легче, чем возвышать, ибо  находить недостатки проще, чем позиционировать  достоинства. Тем более, что иные учреждения и фирмы сами дают массу поводов для критики.

Антиреклама всегда имеет целью "снижение" имиджа, уменьшение потока Клиентов, инвестиций, голосов и т.п.

Увы, в ситуации реальной конкуренции, к антирекламе склонны  и весьма культурные люди, не зависимо от их разговоров о "нравственности" и "духовности".

4. Отстройка от конкурентов.

Как правило, это комбинация ВОЗВЫШЕНИЯ одного имиджа при СНИЖЕНИИ другого. Или так: ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ своего PR-объекта на фоне Конкурентов. Отстройка может быть явной и скрытой (например, зачем пить плохой кофе, если можно пить хороший чай).

5. Контрреклама.

Здесь речь идет о восстановлении случайно сниженного имиджа. "Случайно", поскольку долго иметь дутый, но "авариеустойчивый" имидж практически  невозможно. "Публика дура, но ее не обманешь" - давно и профессионально-жестко сформулировали актеры. А кому, как не им, судить о тайнах общественных коммуникаций?

Главное отличие контррекламы: нужно возвышать уже "уроненный" имидж. Или иначе: Контрреклама – восстановление потоков "кредита доверия", питающих личность, фирму и т.п.

И будем помнить, что PR, в отличие от прямой рекламы – всегда система взаимосогласованных акций.

Типичная профессиональная ошибка при занятии PR – "поиск одной таблетки от всех болезней", одного гениального хода, который сформирует требуемый имидж. Часто такой ход ищется в книжках по "ненашей жизни", продающихся в отечественных подземных переходах…

Возможно, что таких  задач будет 2, 4, или все 5, и важно  осознать, что их решение не сводимо  к одному волшебному трюку! Подобный выбор задач уже дает нам инструмент для проверки предлагаемых PR-решений, т.к. если нет ясного и обоснованного ответа на вопрос: "Какую задачу данный рекламоноситель (или акция) решает?", то это повод для дополнительных размышлений.

И последнее. PUBLIC RELATIONS - не трюк, не шаманство и не рецепт всеобщего счастья. Это нормальная профессия начала XXI века. И если ей заниматься, то стоит это делать всерьез.

PUBLIC RELATIONS – это не просто разновидность рекламы или рекламной деятельности, совсем нет; это целая наука по совершенствованию своего бизнеса, абсолютно любого бизнеса. И важно знать и понимать это.

Таким образом, проанализировав, обобщив и сделав выводы о системе public relations, можно смело утверждать, что роль этих отношений в современном маркетинге просто огромна. Надо отметить, что современный маркетинг просто не обходится без PR, они взаимозаменяют и дополняют друг друга, где одно направление не может существовать без другого.

В условиях современного рынка PR становятся неотъемлемой частью маркетинга и играют особую роль в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций. Появилось даже специальное направление marketing PR. Эффективность усилий по связям с общественностью в значительной мере зависит от того, насколько хорошо они согласованы с прочими видами маркетинговых коммуникаций. По результатам одного из исследований, в компаниях, которые используют public relations, сотрудники PR – отделов уверены, что 70% менеджеров хотят интегрировать связи с общественностью с остальными маркетинговыми коммуникациями. С другой стороны, было установлено, что 90% сотрудников - специалистов в области PR - осознают, что профессионалы должны предпринимать реальные усилия для объединения public relations с другими сферами коммуникаций. Интеграция особенно важна в тех сферах, где PR пересекаются с остальными средствами маркетинговых коммуникаций. Например, корпоративная реклама, являясь частью public relations, частично пересекается с обыкновенной рекламой товаров и услуг фирмы и способствует усилению рекламного обращения и имиджа торговой марки (брэнда). Исследования подтверждают, что потребители далеко не безразличны к общественному положению компании, которое непосредственно влияет на их покупательские решения.

Однако, также стоит кратко отметить основные преимущества и недостатки PR.

1. Преимущества PR.

Основное из них - относительная  дешевизна public relations. Правда, нужно заплатить  за приготовление информационных пакетов  для прессы и за другие информационные материалы, но рекламная площадь и рекламное время, столь дорогостоящие для рекламодателей, в случае public relations обходятся бесплатно. Удачными действиями в области public relations можно заполучить в десятки раз больше места в прессе, времени в эфире, чем купить за такие же деньги (прямая платная реклама).

Есть и другие достоинства public relations:

Если политик заинтересует СМИ до такой степени, что информация о нем проникнет в теле- и  радиопередачи, на страницы газет и  журналов – это сразу же придаст ему дополнительный вес.

Выступая в рамках public relations на радио или на каком-либо собрании, вы будете общаться с людьми, более благожелательно настроенными, чем обычный потребитель рекламы. В тоже время у вас будет больше времени, чтобы донести то, что вы хотите сказать.

Никакая другая public relations не принесет политику такого уважения, как помощь обществу – школе, больнице, дому престарелых, дому ребенка и т.п.

 

2. Недостатки PR.

Очень серьезный недостаток public relations состоит в том, что нельзя предсказать и проконтролировать конечных результатов. Порой кандидаты рассылают сотни сообщений для прессы и ни в одной газете не появляется даже упоминание о них. Иногда это вопрос случая.

Однако чаще всего  вялый интерес СМИ проистекает  от того, что содержащая информация неинтересна или неправильно подана.

Иногда эти сообщения  вызывают в СМИ появление лавины информации о кандидате (партии, блоке) – но вся беда в том, что эта  информация не та которую ожидал услышать кандидат: смысл переиначен, проблемы показаны в неверном аспекте и т.п. Вот один из советов, что делать в таком случае:

“Решив добиться внимания СМИ, вам нужно запастись терпением  и вежливостью дипломатов. А если журналист или комментатор путают название, перевирают информацию, у  вас есть полное право потребовать опровержения. Но попытка диктовать условия, нарекание на то, что статья была слишком краткой, помещена в неудачном месте или не содержала наиболее ценной вашей информации – это весьма неудачный public relations, который в будущем может стоить вам негатива к вашему кандидату (партии, блоку) со стороны СМИ”²¹.

 

Глава 3. ПРАКТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ PUBLIC RELATIONS НА ПРИМЕРЕ ОРГАНИЗАЦИИ «СБЕРБАНК РОССИИ ОАО» ВСЕВОЛОЖСКОЕ ОТДЕЛЕНИЕ № 5542»»