Сегментирование по поведенческому признаку – разбиение  рынка на группы потребителей по уровню их знания товара, отношения к товару, характеру его использования  или по реакции на товар.

      Очень часто необходимо сначала сегментировать рынок на основе одного подхода, а  затем применить к полученному  другие способы сегментирования. Большинство  транснациональных компаний и корпораций вначале сегментируют рынки по региональному  или национальному принципу (макросегментирование), а затем, в рамках каждого региона – на основе других подходов (микросегментирование). Это связано с изменением нужд потребителей при переходе от одного географического региона к другому. Зачастую макросегментирование проводится на основе демографического подхода, а микросегментирование основано на психографическом или поведенческом принципе.

      Сегментирование рынков это деятельность, основанная на проведении исследований и состоящая  из нескольких этапов.

1. Качественное исследование. Проведение маркетинговых исследований нацелена поиск потребительских мотиваций, выяснения отношения потребителей к товару и понимание потребительского поведения.
2. Количественное исследование. В результате количественного исследования определяются важные количественные соотношения и значения параметров, описывающих рынок.
3. Анализ. Характер данных, которые необходимо собрать, зависит от того, какие конкретные меры анализа предполагаются. В самом общем случае необходимо использовать факторный анализ, а затем кластерный анализ для выделения сегментов.
4. Проверка и подтверждение правильности результатов анализа. После выделения сегментов очень важно проверить существуют они на самом деле или были получены в результате случайных совпадений.
5. Составление профиля сегмента. Для каждого выделенного сегмента составляется профиль, описывающий свойственные ему позицию, модель покупательского поведения, демографические характеристики и т.п.

      Существует  множество различных способов сегментирования  рынка, однако не все эти способы  одинаково эффективны. Чтобы сегментирование  рынка приносило пользу, сегменты должны обладать следующими характеристиками [10, с. 98].

      Измеримость – степень, до которой имеется возможность измерить размеры рыночного сегмента, его покупательную способность и предполагаемую прибыльность.

      Доступность – степень, в которой рыночный сегмент может быть охвачен и  обслужен. Значимость – степень, до которой сегмент может считаться достаточно большим или прибыльным.

      Пригодность – степень, до которой для данного рыночного сегмента могут быть разработаны эффективные маркетинговые программы, направленные на привлечение и обслуживание составляющих его потребителей. Таким образом, метод сегментации рынка позволяет концентрировать маркетинговые усилия фирмы на обеспечении спроса конкретной, избранной группы покупателей, а не на всех сегментах рынка. Сегментация выступает средством дифференциации рынка на основе изучения и учета индивидуальных потребностей каждой группы покупателей, благодаря чему рынок преобразуется в совокупность сегментов, для которых могут предоставляться соответствующие товар и комплекс маркетинга 

1.2 Приемы и методы рыночной сегментации как элемента стратегического управления

      Важной  частью процесса сегментирования рынка является использование различных его методов. Одним из методов сегментирования рынка является многофакторное сегментирование. Большую часть времени компании тратят на объединение различных методов сегментирования рынков. Существует несколько путей успешного сочетания различных методов сегментирования. Большинство компаний проводят сегментирование рынка на основе сочетания двух или нескольких демографических переменных. Демографические переменные можно также сочетать с другими переменными сегментирования, например с признаком принадлежности определенному общественному классу. При многофакторном сегментировании сегменты образуются на основе учета нескольких переменных сегментирования одновременно. Одними из вариантов многофакторного сегментирования являются сегментирование по геодемографическому принципу, базирующееся на данных переписи населения, и сегментирование на основе учета образа жизни, базирующееся на психографических характеристиках потребителей [10, с. 338].

      Задачей сегментирования является поиск  групп людей, которые могут служить  объектами целевого рынка. Существует два способа решения этой задачи. Первый из них – это априорный подход, когда рынок разбивается на сегменты в соответствии с некоторым заранее выбранным критерием – по возрасту, полу или общественному классу.

      Для новых рынков априорное сегментирование  иногда подходит, но с возрастанием опыта и вкусов потребительской аудитории оно перестает отвечать требованиям рынка. Метод автоматического определения взаимодействия (AID) позволяет последовательно разбивать рынок на сегменты с постепенным их дроблением в соответствии с набором заранее заданных критериев. Используя AID телефонная банковская служба First Direct сумела выделить 12 различных сегментов рынка (таблица 1) [9, с. 75].

   Таблица 1

Двенадцать  сегментов рынка, выделенных компанией  First Direct по методу AID

Продолжение таблицы 1

      Она начала с того, что разделила всех потребителей по группам в зависимости  от величины дохода, который они  приносили компании, а затем выделила набор значимых переменных, включая их жилищное положение (владение домом или наем дома), профессиональный статус, возраст, уровень доходов и частоту поступления платежей (еженедельно, ежемесячно).

      Метод AID позволяет проанализировать всю совокупность выделенных переменных одновременно (рисунок 1), чтобы выявить, какой из факторов сильнее всего влияет на результирующую зависимую переменную [9, с. 78].

      1. Для начала необходимо проанализировать  всех потребителей и выявить  ту переменную, которая сильнее  всего влияет на размер доходов  компании. Если, например, обнаруживается, что важным фактором является наличие у потребителя семьи, то первым шагом сегментирования рынка будет разбиение всего множества потребителей на «семейных» и «одиноких».

      2. На втором шаге, согласно AID, необходимо выделить самый значимый (с точки зрения доходов компании) фактор, относящийся к семейным потребителям. В данном случае это различение семей с высокими и низкими доходами. Таким же образом одинокие потребители подразделяются на молодежь и пожилых людей.

Рисунок 1 - Процесс сегментирования по методу AID. 

      3. На третьем шаге определяется, чем различаются между собой  семьи с высоким уровнем доходов  (например, принадлежностью к разным  общественным классам) и т. д.

      Последовательное  разбиение рынка на сегменты продолжается до тех пор, пока в сегментах нижнего  уровня не окажется слишком мало потребителей или когда дальнейшее выделение  значимых факторов станет невозможным [10, с. 332].

      Основная  польза метода AID в том, что он позволяет быстро сформировать рыночные сегменты, существенно отличающееся друг от друга. Он также полезен при обработке таких параметров, как пол, род занятий и домовладение. Получаемые в результате применения метода сегменты уникальны и отчетливо различаются между собой. Однако у метода AID есть свои недостатки. Он позволяет рассматривать одновременно только одно измерение, из-за чего могут потеряться случаи, когда переменные, по которым проводится выделение, вступают между собой во взаимодействие. Метод CHAID является дальнейшим усовершенствованием метода AID, в котором удалось преодолеть некоторые ограничения последнего, не пожертвовав при этом присущими ему достоинствами. Пока он нашел главное применение в области прямого маркетинга, Но есть основания полагать, что спектр его приложения может быть расширен.