Еще одним методом сегментирования  рынка является кластерный анализ.  Он начинается с рассмотрения каждого  потребителя в отдельности и  затем постепенно объединяет их в  группы. Для успешного кластерного анализа необходимы достаточно подробные индивидуальные данные о более чем 200 потребителях. В кластерном анализе так же, как при использовании метода AID, весь набор выделенных переменных рассматривается одновременно, однако совершенно в другом аспекте. Обычно все собранные данные по каждому типу параметров оцениваются по некоторой универсальной шкале значений (скажем, от 1 до 7) для количественного выражения данного свойства.

      Факторный анализ часто используют в сочетании  с кластерным анализом. С его помощью удается определить переменные, некоторым образом связанные между собой, и уменьшить эффект от их комбинированного воздействия [10, с. 340]. При проведении маркетинговых исследований маркетологи собирают важные психографические и друге данные, многие из которых коррелируют между собой. Факторный анализ позволяет свести все их к единственному фактору. Подобное приведение сокращает затрачиваемых на кластеризацию вычислительные усилия и предотвращает появление результатов, смещенных в сторону групп, которые могут получиться из-за коррелирующих между собой переменных.

      Функционально-стоимостной  анализ – это мощный инструмент, с помощью которого измеряют вес, придаваемый индивидуальными потребителями  отдельным характеристикам товаров  или услуг. Иногда этот подход называется «анализом взаимозаменяемости», поскольку потребителям предлагается попеременно сравнивать между собой различные желательные характеристики товаров и выбирать, что из них представляется более предпочтительным. Часто для объединения потребителей в сегменты на основании общих пожеланий исследователи прибегают к методам кластерного анализа.

      Таким образом, существуют различные способы  сегментирования потребительского рынка. Путем успешного сочетания  различных методов сегментирования  компании выявляют целевые сегменты, на которые следует ориентироваться, при позиционировании товара на рынке. 

1.3 Направления стратегического управления торговым предприятием на основе сегментации

 

      Когда компания определилась с тем, на какие  именно сегменты рынка она собирается выйти, ей необходимо принять решение относительно того, какие позиции рынка она собирается в этих сегментах занять.

      Позиционирование  товара – это способ, в соответствии с которым потребитель идентифицируют тот или оной товар по его важнейшим характеристикам. Позиция товара – место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

      Обычно  потребители выбирают те товары или  услуги, которые представляют для  них наибольшую ценность. Поэтому, для того чтобы завоевать и удержать потребителей, компании необходимо более глубокое по сравнению с конкурентами понимание нужд потребителей, а также самих процессов совершения покупки и предоставление потребителям товаров или услуг, представляющих для них большую ценность, чем аналогичные товары и услуги конкурентов [16, с. 68]. Компания достигает конкурентного преимущества в той мере, в какой она способна занять позицию, при которой она обеспечивает потребителям своего целевого рынка наивысшую ценность либо за счет предложения товаров и услуг по более низким по сравнению с конкурентами ценам, либо за счет предоставления потребителям больших выгод, которые в достаточной мере компенсируют более высокие цены на товары и услуги. Таким образом, позиционирование начинается с дифференциации маркетингового предложения компании с тем, чтобы оно несло большую ценность для потребителей, чем предложения конкурентов.

      Существуют  различные методы дифференциации: дифференциация по товару, услугам, персоналу или  имиджу.

      Компания  может дифференцировать свой физический товар. Некоторые компании предлагают товары, отличающиеся высоким уровнем  стандартизации, характеристики которых  могут лишь незначительно различаться. Другие компании предлагают товары, которые  могут быть весьма существенно дифференцированы. В этом случае компания может предложить множество стандартных или дополнительных свойств, которые отсутствуют у товаров конкурентов. Важными факторами дифференциации являются стиль, дизайн, постоянство, долговечность, надежность.

      Помимо  дифференциации своего товара, компания может также дифференцировать сопровождающие данный товар услуги. Многие компании добились конкурентного преимущества за счет быстрой, надежной и аккуратной доставки. Компания может добиться конкурентного преимущества также посредством приема на работу и подготовки более квалифицированных работников, чем у ее конкурентов. Дифференциация по персоналу требует от компании, чтобы персонал, которому приходится работать в контакте с клиентами, был очень тщательно отобран и хорошо подготовлен [2, с. 235].

      Даже  когда предложения каждого из конкурентов мало чем отличаются друг от друга, различия, относящиеся  к имиджу самой компании или данной марки товара, могут быть весьма ощутимы для покупателей. Так, компании много работают над тем, чтобы создать себе имидж, который позволит им выделяться среди конкурентов. Имидж компании или товарной марки должен служить воплощением всех отличительных преимуществ данного товара, а также занимаемой ими позиции на рынке.

      Существуют три варианта позиционирования:

       1. Стратегия, направленная на  укрепление в сознании потребителя  текущей позиции марки.

      2. Стратегия, заключающаяся в том,  чтобы найти незанятую позицию,  которая представляет ценность  для достаточно большого числа  потребителей.

       3. Стратегия, направленная на  вытеснение конкурентов с их  позиции, либо осуществление репозиционирования, которое связано с проникновением  в новые потребительские сегменты  или на новый рынок.

      Важным  средством, применяем при позиционировании являются карты-схемы восприятия. Эти карты-схемы предназначены для наглядного изображения в своеобразном многомерном пространстве близости меду товарами или сегментами, измеряемой в терминах психологических факторов, для оценки которой применяется метод многомерного шкалирования потребительских восприятий и предпочтений [9, с. 342].

      В простейшем случае карта-схема восприятия является двумерной. На рисунке 2 показано, какие возможности для отдыха видят туристы в тех или иных европейских странах.

               Легкость для посещения

Рисунок 2 - Двумерная карта-схема мест отдыха европейских туристов

 

      Приведенный здесь взгляд на оценку преимуществ  отдыха в тех или иных странах  является упрощенными двумерные  схемы не всегда могут удовлетворить компании, занимающиеся организацией отдыха. На картах-схемах, полученных с помощью метода многомерного шкалирования, отображается одновременно множество факторов, карта становится многомерной.

      Маркетологи могут следовать нескольким стратегиям позиционирования. В основе этих стратегий лежат определенные ассоциативные связи, влияющие на восприятие этих товаров потребителями [9, с. 345].

      Позиция многих товаров основана на тех выгодах, которые они дают, или тех нуждах, удовлетворению которых они призваны служить. Многие товары, представляющие собой технические изделия, позиционируются на основе характеристик товаров. Основой позиционирования товаров зачастую служат обстоятельства из использования, а также отношение к определенным потребителям. Для стимулирования продажи более дорогих товаров часто используются различные виды деятельности, ассоциации с той или иной личностью.

      Компания  может позиционировать себя и  по отношению к конкурентам, при  этом существует два возможных варианта позиционирования. Товар может быть позиционирован путем непосредственного сопоставления с товаром конкурента или посредством противопоставления товарам конкурентов.

      Позиционирование  товара на основе его происхождения  построено на связи товара с местом его изготовления, также в качестве основы для позиционирования может выступать принадлежность товара к определенному классу товаров.

      После того как компания идентифицировала множество возможных конкурентных преимуществ, которые могут быть положены в основу позиционирования, она должна осуществить правильный выбор наиболее существенных конкурентных преимуществ и суметь эффективно довести выбранную позицию до покупателя.

 

2. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА В СИСТЕМЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ ГОСТИНИЦА «ЦЕНТРАЛЬНАЯ» Г. КУРСКА

2.1 Характеристика деятельности гостиницы «Центральная» г. Курска

 

      Гостиница Центральная - одна из старейших гостиниц г. Курска. Адрес гостиницы: 305000 Курская область, г. Курск, ул. Ленина, 2. Гостиничный комплекс Курска «Центральный», телефон: (4712)56 90 48.

      Она расположена в живописном месте - историческом и административном центре г. Курска - на Красной площади. Построена в едином ансамбле со зданием администрации г. Курска. Из окон гостиницы открывается вид на главный храм города - Знаменский кафедральный собор [21, с. 7].

      В гостинице - широкий диапазон номеров - от категории Люкс до категории V (согласно Системе классификации гостиниц и других средств размещения).

      Еще одно отличие  гостиницы - ощущение простора (в силу постройки 50-х годов) - большой вестибюль, широкие коридоры, просторные комнаты, высокие потолки (3,10 м).

      Все номера независимо от категории оборудованы  цветными телевизорами, холодильниками. Телевизионное вещание обеспечивает 8 общенациональных каналов.

      На 1 этаже расположен ресторан "Центральный", ресторан-музей "Горница", на 3 этаже - бар и буфет. При гостинице имеется кафе.

      Гостиница "Центральная" предлагает своим  гостям следующие дополнительные услуги: 
 

      - трансфер,

      - заказ билетов, 

      - прачечная, 

      - конференц-зал,

      - заказ такси, 

      - имеется парикмахерская,

      - стоматологический кабинет, 

      - ж.д. касса, 

      - стоянка,

      - банкомат.

      В гостинице "Центральная" 88 номеров  на 145 мест, из них:

      - 4 номера (5 мест) 1-2местные категории  "Люкс", цена 3800 руб;

      - 27 номеров (41 место) 1-2 местные категории "Студия", цена 950-2000 руб;

      - 47 номеров (72 места) 1-2 местные категории  "IV", цена 860-1420 руб;

      - 10 номеров (27 мест) 2-3 местные категории  "V", цена 730 руб.

      Номера  категории "Люкс" - трехкомнатные, площадь 45-55 ,полный санузел, оснащены телевизором, холодильником, телефоном с выходом на межгород.

      Номера  категории "Студия" - 1-2х комнатные, площадью 20-30 , полный санузел, телевизор, холодильник, телефон с выходом на межгород.

      Номера "IV" категории - однокомнатные, площадь 10-14 , с количеством кроватей по количеству мест, в номере, умывальник, телевизор, холодильник, телефон с выходом на межгород.

      Номера "V" категории - однокомнатный номер, площадь 14-18 , с количеством кроватей по количеству мест, в номере телевизор.

      Все номера уютно обставлены мебелью, комфортабельны, сравнительно недороги. Персонал приветлив  и доброжелателен [21, с. 9].

      Расчетный час - час заезда клиента. 
Первые сутки оплачиваются полностью, далее почасовая оплата с градацией по 6 часов. Бронирование по телефону, факсу, электронной почте за 3-10 дней до начала заезда по наличию мест.