align="justify">     Так же существует ряд других показателей, используемых для оценки эффективности  рекламной кампании. Ниже приведены  некоторые из них.

     1.Для  того чтобы просчитать первый  показатель GRP, нам необходимо просчитать рейтинг каждого из типов рекламы. Изначально, следует отметить, что формула рейтинга выглядит так:

     Rating = Число людей, которые просматривают эту рекламу/число потенциальных потребителей.

     - Реклама в транспорте. Если в  день такую рекламу просматривает  1 000 человек, то за планируемый  год проведения рекламной кампании число людей, как и просмотра рекламы будет составлять около 365 000. Тогда: 

     Rating= 365 000/ 799000=0.45. 

     - Видео реклама по городу. Приблизительный  охват за месяц = 57 000, то есть в год 57 000*12= 684 000, отсюда: 

     Rating=684 000/799 000= 0,85 

     - Транспаранты – перетяжки. По  ул. Ленина – 96 500, по ул. Энгельса 96 800. Совместно 393 300, в месяц, а в год: 2 319 600. 

     Rating=2 319 600/ 799 000=2,9

     -Интернет  сайт гостиницы «Центральная». Если охват за месяц составляет 7 000, за год 84 000, то:  

     Rating=84 000/799 000= 0,11 

     - Выставки. Охват за месяц: 22 450, за год: 22 450*12=269 400,  

     Rating = 269 400/799 000=0,34 

     -Газеты.

       «Моя реклама» в месяц охват населения 159 000

     «МК-Черноземье» в месяц 158 500, суммарно 317 500, за год: 317 500*12 = 3 810 000, 

     Rating = 3 810 000/799 000=4,76 

     -Радио  реклама 

     «Авторадио» охват аудитории за месяц 77 600,

     Радио «Дача» охват аудитории за месяц 77 650, суммарно 155 250, за год: 155 250 *12=1 863 000 

     Rating =1 863 000/ 799 000=2,33. 

     Сумма всех рейтингов:  

     GRP= ∑ Rating= 2,33+4,76+0,34+0,11+2,9+0,85+0,45=11,23. 

     2. Величина, характеризующая аудиторию,  видевшую рекламу в ходе кампании, называется “охват аудитории” (Reach). Охват характеризуется двумя  показателями:

     -аудитория,  видевшая рекламу n раз - Охват (n) (Общая численность людей, которые видели рекламу деленная на потенциальную аудиторию.)

     -аудитория,  видевшая рекламу не менее  n раз - Охват(n+). 

     Reach=1 609 460/799 000=2,01

     Reach+=804 730/799 000=1,005

     3. Цена за тысячу обращений к аудитории - “цена за тысячу” (CPT - Cost Per Thousand). Данный показатель используется при выборе различных источников размещения информации или времени размещения в одном.

     Он  рассчитывается как СРТ= Стоимость  размещения рекламы / общее число  потенциальных покупателей. В нашем случае: 

     СРТ= 799 000/3547=225,26. 

     4. Другой стоимостной показатель - “Стоимость за тысячу контактов” (CPT OTS) - цена, которую необходимо  заплатить, чтобы рекламу увидели  тысячу раз, независимо от реального  количества людей, видевших рекламу. 

     СРТ OTS=799 000/10000 =7,99 

     5. Третий стоимостной показатель, используемый при медиа-планировании  “Стоимость за тысячу представителей  целевой аудитории” (CPT Reach). 

     CPT Reach=799000/ 0,7* 3547*100=13 793 200/724 500*100=321,8 

     6. Если считать основным критерием эффективности рекламной кампании получение максимального значения показателя “Сумма рейтингов”, то является целесообразным ввести коэффициент “Стоимость за единицу суммы рейтингов” (CCP -Cost Per Point), характеризующий эффективность расхода средств. Чем меньше этот показатель, тем эффективнее рекламная кампания (с точки зрения рекламодателя).

     На  основе данных о финансовой устойчивости и платежеспособности предприятия  гостиницы «Центральная», а также данных анализа маркетинговой деятельности и показателей эффективности рекламной кампании, можно сделать вывод, что деятельность предприятия достаточно успешна. Предприятие занимает определенную нишу на рынке, имеет постоянных покупателей, посетителей, поставщиков и пользуется очень хорошей репутацией на рынке гостиничных услуг. Однако предприятие претендент на лидерство для удержания и улучшения своих позиций на рынке должно непрерывно улучшать показатели маркетинговой и финансовой деятельности.

     В данном исследовании практические рекомендации будут направлены на повышение показателей маркетинговой деятельности гостиницы «Центральная» через изменение коэффициента рыночной доли, уровня цен и объема продаж.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 
 

      На  сегодняшних, подвергающихся быстрым изменениям рынках услуг, сервисные компании-лидеры все реже предлагают покупателям продукты, мало отличающиеся друг от друга по своему качеству. При этом все выше ценятся способности менеджеров идентифицировать содержание и ценность сервисных продуктов, определить их отличительные характеристики и выработать такую систему их производства, предоставления и потребления, которая позволяла бы получать устойчивые в долгосрочном плане конкурентные преимущества.

      Одним из путей, который позволяет получить эти преимущества является применение метода сегментации рынка. При сегментировании рынка компании подразделяют большие разнородные рынки на меньшие (и более однородные) сегменты, которые можно обслужить эффективнее, в соответствии со специфическими потребностями этих сегментов

      Позиционирование товара – это способ, в соответствии с которым потребитель идентифицируют тот или оной товар по его важнейшим характеристикам. Позиция товара – место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

      Позиционируя  свои услуги на выбранном целевом  сегменте рынка, компания имеет возможность  дифференциации от конкурентов и, как  следствие, увеличения своей прибыли.

      В данной курсовой работе с целью выявления  рыночных сегментов среди потребителей гостиничных услуг и  наиболее эффективного удовлетворения их разнообразных потребностей проведено исследование клиентов гостиницы «Центральная» (г. Курск). Проводя  сегментацию потребительского рынка и руководствуясь стратегией дифференцированного маркетинга, гостиница «Центральная» имеет возможность расширить потребительский рынок, более эффективно удовлетворять потребности клиентов.

      С целью определения рыночной позиции  услуг гостиницы «Центральная»  и разработке конкретных рекомендаций была проведена сравнительная оценка гостиниц города Курска. Выбор рыночной позиции осуществлялся на основе построения карты восприятия методом многомерного шкалирования. Анализ полученной карты восприятия показал, что в целом по совокупности характеристик для клиентов нет четкого отличия большинства исследуемых гостиниц друг от друга, что предоставляет им значительные возможности для дифференциации своих услуг и стратегии позиционирования

      Имея широкие возможности для дифференциации своих услуг и руководствуясь предложенными рекомендациями по созданию собственного материального имиджа, гостиница «Центральная» имеет возможность успешно позиционировать свои услуги на выбранном целевом сегменте рынка.

      Проанализировав ценовую политику гостиницы «Центральная», в качестве рекомендаций по дальнейшему ее совершенствованию, необходимо сделать следующие выводы:

• - ценовая политика гостиницы «Центральная» на данном этапе разработана в правильном направлении. Основными целями маркетинга, являются  обеспечение выживаемости, максимизация  прибыли, завоевание  лидерства  по  показателям качества;
• в ценообразование гостиницы «Центральная»  применяется затратный метод, однако учитывается существующая конъюнктура рынка;
• целесообразно организовать постоянный динамический пересчет себестоимости, проводить ежемесячный анализ зависимости реализованного объема услуг и цены продажи для последующего нормативного планирования.
• Бюджет рекламной кампании составил 799 тыс. руб.. Основными задачами, в соответствии с предыдущими исследованиями, являются:
• Увеличение количества клиентов на 30%;
• Снижение издержек на 5%;
• Совершенствование менеджмента гостиницы «Центральная».
• Добиться узнавания потребителем торговой марки на 70%.

     В соответствии с задачами были выбраны  следующие инструменты рекламной  политики:

• Совершенствование Интернет – сайта гостиницы «Центральная».
• Размещение перетяжек по городу.
• Создание радио - рекламы.
• Создание видео рекламы по городу.
• Реклама в транспорте.
• Проведение выставок.
• Размещение рекламы в прессе.

     На  основе данных о финансовой устойчивости и платежеспособности предприятия гостиницы «Центральная», а также данных анализа маркетинговой деятельности и показателей эффективности рекламной кампании, можно сделать вывод, что деятельность предприятия достаточно успешна. Предприятие занимает определенную нишу на рынке, имеет постоянных покупателей, посетителей, поставщиков и пользуется очень хорошей репутацией на рынке гостиничных услуг. Однако предприятие претендент на лидерство для удержания и улучшения своих позиций на рынке должно непрерывно улучшать показатели маркетинговой и финансовой деятельности.  

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

 
 
      

1. Багиев  Г.Л., Тарасевич В.М. Анн Х. Маркетинг  –М.: «Экономика»,2011 - 744 с.
2. Годин А.М. Маркетинг. – М.: Дашков и К, 2010. – 450 с.
3. Голубков Е.П. Основы маркетинга – М.: Финпресс, 2008. - 750 c.
4. Ефремова М. В. Сегментация потребителей гостиничных услуг\\ Маркетинг в России и за рубежом. – 2010. - №2. – С.71-83.
5. Закон РФ «О защите прав потребителей» в ред. от 21.08.2011 № 171-ФЗ
6. Иванов А. Настольная книга маркетолога – СПб.: «Питер», 2010. – 364 с.
7. Ильин В.И. Поведение потребителей: Уч. пос. – Спб.: «Питер», 2010. – 223с.
8. Котлер Ф. Основы маркетинга – М.: «Прогресс», 2009. – 704 с.
9. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга – Пер с англ.- 2-е евр.. изд. – М.; СПб.; К.: Изд. Дом «Вильямс»,2010. – 1056 с.
10. Котлер Ф. Маркетинг- менеджмент – Спб: «Питер»,2009. – 712 с.
11. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива – Спб.: Наука, 2010. –589 с.
12. Маркетинг Учебник под ред. Романова А.Н. – М.:Банки и биржи, ЮНИТИ, 2009. – 534 с.
13. Маслова Т.Д., Божук С.Г. Маркетинг – Спб: «Питер», 2009. – 400 с.
14. Матанцев А. Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга. – М.: Юристъ, 2010. – 236 с.
15. Морозов Ю.В. Основы маркетинга. – М.: Издательский Дом «Дашков и К», 2009. – 156 с.
16. Основы маркетинга /под ред. проф. Васильева – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2009. – 543 с.
17. Резниченко Б. А. Практика сегментирования \\ Маркетинг в России и за рубежом.- 2008. - №6. – С.18-25.
18. Статистика рынка товаров и услуг/под ред. Н. К. Беляевского – М.: финансы и статистика, 2011. – 460 с.
19. Федорец М. Н. Маркетинговые исследования и анализ потребителя рынка услуг// Маркетинг в России и за рубежом. – 2009. - №6. – С.56-62                  
20. www.ram.ru
21. www.gks.ru

 

 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ПРИЛОЖЕНИЯ

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

                                                                                                                                Приложение 1