Сегментация рынка в обосновании политики продвижения

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 01 Декабря 2011 в 00:40, курсовая работа

Описание

Целью данной курсовой работы является изучение и анализ деятельности гостиницы «Центральная» на рынке гостиничных услуг города Курска, разработка рекомендаций по сегментированию и позиционированию на рынке.
Достижение этой цели предполагает решение ряда таких задач, как: изучение теоретических основ сегментирования потребительского рынка и позиционирования на рынке, рассмотрение методологических аспектов исследования потребительского рынка, исследование позиционирования услуг гостиничного бизнеса на рынке г. Курска, а также разработка рекомендаций по сегментированию и позиционированию на рынке гостиничных услуг города Курска гостиницы «Центральная».
Объектом исследования данной курсовой работы является сегментация потребителей гостиницы «Центральная».
Предметом исследования данной курсовой работы являются факторы, определяющие стратегию развития гостиницы «Центральная» на основе сегментации.

Содержание

ВВЕДЕНИЕ 3
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА КАК ЭЛЕМЕНТА СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ ТОРГОВЫМ ПРЕДПРИЯТИЕМ 5
1.1 Сущность и значение сегментации как элемента стратегического управления торговым предприятием 5
1.2 Приемы и методы рыночной сегментации как элемента стратегического управления 11
1.3 Направления стратегического управления торговым предприятием на основе сегментации 16
2. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА В СИСТЕМЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ ГОСТИНИЦА «ЦЕНТРАЛЬНАЯ» Г. КУРСКА 21
2.1 Характеристика деятельности гостиницы «Центральная» г. Курска 21
2.2 Анализ показателей торговой деятельности гостиницы «Центральная» г. Курска 23
2.3 Сегментация рынка в рамках стратегии развития гостиницы «Центральная», г. Курск 27
3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ ГОСТИНИЦЕЙ «ЦЕНТРАЛЬНАЯ» НА ОСНОВЕ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА 34
3.1 Выбор рациональной стратегии позиционирования гостиницы «Центральная» на рынке г. Курска 34
3.2 Формирование комплекса маркетинга гостиницы «Центральная» на основе сегментации рынка 38
3.3 Оценка эффективности стратегии развития гостиницы «Центральная» на основе сегментации рынка 43
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 51
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 54
ПРИЛОЖЕНИЯ 56

Скачать (107.66 Кб) Сколько стоит заказать работу?
Работа состоит из  1 файл

Курсовая под Иванову.doc

— 561.50 Кб (Скачать документ)

   Некоторые переменные, используемые для сегментирования      потребительских рынков 

                 

                Переменные

  
   Наиболее  распространенные значения переменных    
   1    2
Географические
   Регион    Район крайнего Севера, Центрально-Черноземный  район, Северный Кавказ, Урал, Сибирь, Дальний  Восток
   Административное  деление    Республика, край, область, район, город
   Численность населения (для городов), тыс. человек    5-20, 20-100, 100-250, 250-500, 500-1000, 1-4 млн чел., свыше  4 млн чел.
   Плотность населения в зависимости от местности    Город, пригород, сельская местность
   Климат    Умеренно-континентальный, континентальный, субтропический
Социально-демографические
   Возраст    До 3 лет, 3-6 лет, 6-12 лет, 13-19 лет, 20-34 года, 35-49 лет, 50-65 лет, 66 лет и более
   Пол    Мужской, женский
   Размер  семьи, человек    1-2, 3-4, 5 и более
   Этап  жизненного цикла семьи    Одинокие  молодые люди, молодые семейные пары без детей, молодые семейные пары с детьми, семейные пары среднего возраста с детьми и без, пожилые семейные лиди, имеющие и не имеющие детей, пожилые одинокие
   Уровень доходов    До 1 МРОТ, 1 МРОТ, 2-5 МРОТ и т. д.
   Род занятий    Научные работники, инженерно-технические работники, служащие,

   

бизнесмены, рабочие государственных предприятий, фермеры, преподаватели, учителя, студенты, домохозяйки

   Уровень образования    Без образования, начальное образование, среднее  специальное, высшее, ученая степень, звание
 
   Национальность    		  
   Русские, украинцы, белорусы, грузины, армяне, азербайджанцы
   Религия    Православие, католицизм, ислам, буддизм
   Раса    Европеоидная, монголоидная
 
Психографические
   Социальный  слой    Неимущие, среднего достатка, высокого достатка, очень высокого достатка
   Стиль жизни    Элитарный, богемный, молодежный, спортивный, городской, сельский
   Личные  качества    Амбициозность, авторитарность, импульсивность, стадный  инстинкт, новаторство, стремление к  лидерству, уравновешенность, флегматичность
Поведенческие
   Степень случайности покупки    Обычно  случайный характер потребления, иногда случайный характер потребления
   Поиск выгод    Поиск изделий высшего качества, хорошего обслуживания, более низких цен
   Степень нуждаемости в продукте    Нужен постоянно, нужен иногда
   Степень готовности купить изделие    Нет желания  покупать, нет готовности купить сейчас, недостаточная информированность  для покупки, стремление купить, желание  обязательно купить
   Повод для совершения покупки    Обыденная покупка, особый случай

 

                                                                                                                           Приложение 2

                                Способы определения емкости рынка 

Название  способа Характеристика
Способы, основанные на учете объемов производства
Способ 1. Основа: учет объема производства, импорта, экспорта и остатков. Емкость рынка Е = П – Э + И + ( – ) + ( – ),

П – объем  производства за год по отдельному виду товаров или товарной группе;

И – объем  импорта;

,   – остатки на начало и конец анализируемого периода;

Э – объем  экспорта;

, – государственный запас в начале и конце периода (учитывается не всегда, а только для особых видов продукции).

Способ 2. Основа: учет по отрасли всех основных производителей, могут учитываться как абсолютные величины объемов, так и относительные.

 Е = + + …+

Поставки импортной  продукции учитываются наряду с  отечественной.

Способ 3. Основа: выборочный учет основных производителей. Способ применяется при большом количестве производителей.

Е = + + …+

, , … ,   – объемы производств отдельных выборочных, наиболее характерных предприятий внутри каждой категории производителей;

, , … , – коэффициенты выборок внутри каждой группы производителей.

Способы, основанные на нормах расходования и  потребления
Способ 4. Основа: учет норм расходов у потребителей. Применяется  для быстрорасходуемых товаров, приобретаемых систематически.

Е = С*Ч*Т,

С – объем  потребления товара на человека за время Т;

Ч = количество объектов, пользующихся товаром.

Способ 5. Основа: нормы  расходования для механизмов.

Е = С*Н*Т,

С – объем  потребления в расчете на один механизм за время Т;

Н – количество механизмов.

Способы, основанные на объеме продаж
Способ 6. Основа: выборка  торгующих предприятий и учет объемов их продаж

Е = П + ( – ) * 12К/ Т,

П – объем  продаж;

– количество торгующих предприятий  по выборке;

К – общее  количество торгующих предприятий

Т – время;

( – ) – разность остатков на конец и начало срока.

Способ 7. Основа: величина объемов продаж всех предприятий  отрасли по одному товару или товарной группе.

Е = ( +   + … + )*12: Т,

, , … ,  – суммы объемов продаж различных предприятий за время Т.

Способы, основанные на рекламе, ценах и номенклатуре
Способ 8. Основа: сравнение  суммы позиций номенклатуры всех торговых предприятий с привязкой  к номенклатуре и объемам продаж своей фирмы или известной  фирмы

Е = ( + + … + )* : ,

, , … , – номенклатура предприятий по исследуемой отрасли;

– номенклатура собственной или  известной фирмы;

– объемы продаж собственной или  известной фирмы.

Способ 9. Основа: нахождение объемов продаж фирмы с учетом номенклатуры, средней цены и среднего товарного запаса.

Е = + +…+ ,

– номенклатура первого предприятия;

 – средняя цена товара для первого предприятия;

– средний товарный запас для  первого предприятия.

 
 
 
 
 
 

 

                                                                                                        Приложение 3. 

             Анкета, используемая при проведении исследования

                                        

                                             Дамы и господа!

Мы рады приветствовать Вас в гостиничном  комплексе «Центральный». Для лучшей организации Вашего отдыха предлагаем ответить на вопросы нашей анкеты. Искренние ответы помогут сделать Ваш отдых более комфортным и привлекательным.

(выбранный  ответ\ответы обведите «в кружок») 

  1. Какой стиль  оформления интерьера вы предпочитаете ?
  2. Свободный                                               2) Классический

3) Романтический                                         4) Экстравагантный

  1. Какая дополнительная услуга для Вас необходима ?

1) Питание                                                     2) Развлечения

3) Сауна, бассейн                                          4) Экскурсии

5) Другое

  1. Укажите направления совершенствования нашей деятельности
  2. Расширить комплекс предоставляемых услуг
  3. Ремонт и переоснащение гостиницы
  4. Системе оплаты гостиничных номеров
  5. Повышение профессионализма работников
  6. Другое

 А теперь  несколько слов о себе 

  1. Ваш пол                                                        5. Ваш возраст
  2. Мужской                                                      1) До 30 лет
  3. Женский                                                       2) 30-50 лет

                                                                            3) Свыше 50 лет

     
 

6. Уровень ежемесячных  доходов                  7. Род занятий

  1. До 100 долл.                                                   1) Руководитель
  2. 100-200 долл.                                                 2) Служащий
  3. 200-400 долл.                                                 3) Предприниматель
  4. 400-800 долл.                                                 4) Пенсионер
  5. Свыше 800 долл.                                            5) Другое  
 

8. Где проживаете

  1. Москва
  2. Другие города России
  3. Ближнее зарубежье
  4. Дальнее зарубежье
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                                      Благодарим за сотрудничество! 

 

Приложение 4 

     Выбор средств рекламы на основе осведомленности  о марке и отношения к ней 

Массовые  средства коммуникации Осведомленность Отношение
Узнаваемость  Припоминание  Высокая вовлеченность  Низкая вовлеченность 
Телевидение Да Да  Нет Да
Радио Нет Да  Нет Да
Газеты  Ограниченная  Да  Да  Да
Журналы Да  Ограниченное  Да  Да
Наружная  реклама  Да  Ограниченное  Ограниченная  Да
Реклама на транспорте Да  Ограниченное  Да Ограниченная
 
 

 

Приложение 5 

     Охват аудитории средствами распространения рекламы

Средства  распространения рекламы Охват аудитории, чел. (Мес) Выходов в месяц, раз
Радио:

- Авторадио

- Радио «Дача»

  
77 600

77 650

  
30

30

Газеты:

- Моя реклама

- МК-Черноземье

  
159 000

158 500

  
8

4

Реклама в транспорте  
10 350		  
4 200
Совершенствование Интернет

 сайта гостиницы

 7 000 1
Размещение  транспарантов - перетяжек

На улице Ленина

На улице Энгельса

  
 
96 500

96 800

  
 
1

1

Видео реклама в городе 17 000 3 000
Выставки 22 450 5

Информация о работе Сегментация рынка в обосновании политики продвижения