Проводя  сегментацию потребительского рынка  подобным образом и руководствуясь стратегией дифференцированного маркетинга, гостиница «Центральная» сможет расширить потребительский рынок, более эффективно удовлетворять потребности клиентов и, следовательно, добиться увеличения прибыли.

 

3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ ГОСТИНИЦЕЙ «ЦЕНТРАЛЬНАЯ» НА ОСНОВЕ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА

3.1 Выбор рациональной стратегии позиционирования гостиницы «Центральная» на рынке г. Курска

 

      С целью определения рыночной позиции  услуг гостиницы «Центральная»  и разработке конкретных рекомендаций проведем сравнительную оценку гостиниц города Курска. Выбор рыночной позиции осуществим на основе построения карты восприятия методом многомерного шкалирования.

      Выборка по данному исследованию составила 650 человек, при этом допустимые отклонения, учитывая оценки результирующих признаков  при обработке данных, в среднем  не превысили 6,5%.

      В качестве совокупности элементов были использованы следующие показатели:

      - комплекс предлагаемых услуг;

      - профессионализм персонала;

      - уровень цен;

      - месторасположение;

      - оформление интерьера.

      Стандартный вопрос к респонденту в этом контексте, например, для оценки комплекса предлагаемых услуг, предлагал отметить в таблице, соответствует ли на взгляд опрашиваемого предложенная характеристика качеству работы гостиницы (таблица 5). Данный вопрос является дихотомическим, что обусловливалось прежде всего относительной простотой его понимания респондентами, а также сокращением количества заданий в анкете в целом. 

      Полученные  данные агрегируются таким образом, что в столбцах таблицы 5 располагается  доля от общего числа респондентов, считающих, что предложенная характеристика соответствует фактическому описанию гостиницы (таблица 9).

Таблица 9

Структура стандартного вопроса к респонденту

 

Таблица 10

   Доля  соответствия предложенных для оценки элементов фактическому описанию гостиницы (по мнению респондентов)

 

      Полученные  данные используются для обработки  методом многомерного шкалирования. Обработка ответов респондентов данным методом позволила получить следующую карту восприятия (рисунок 4).

      На  карте отображена группировка гостиниц по указанным атрибутам их деятельности в двухмерном пространстве. 
 
 
 

 
 
 

 

 
 
 

  Измерение  2                                                                                           Измерение 1

1 –  Гостиница  «Аврора»

2 – Гостиница «Центральная»

3 – Гостиница  «Соловьиная роща»

4 – Гостиница  «Постоялый двор»

Рисунок 4 - Карта восприятия, построенная методом многомерного шкалирования. 

      Проводя содержательную интерпретацию полученной карты восприятия, выясним значение полученных измерений. Для анализа взаимосвязи между координатами объектов в новом двухмерном пространстве используем коэффициент корреляции.

      Последовательно рассчитывая коэффициент корреляции между координатами всех объектов по каждому полученному измерению и исходными данными  (таблица 10), получим таблицу ранговых корреляций (таблица 11).

      Высокий коэффициент корреляции между ними свидетельствует о значительном вкладе данного конкретного показателя в содержательную интерпретацию  измерения. 

Таблица 11

Коэффициенты  ранговых корреляций между координатами объектов и исходными данными 

 

      Так, первое измерение описывает месторасположение и интерьер. Содержательно его можно интерпретировать как комфортность визуального восприятия гостиницы.

      Второе  измерение описывает такие характеристики, как широта комплекса предлагаемых услуг, профессионализм работников, уровень цен. Его содержательная интерпретация – общее качество предоставляемых услуг клиенту.

      Анализируя  карту восприятия, можно, отметить, что в глазах клиента гостиницы  «Центральная», «Аврора», «Постоялый двор» и «Соловьиная роща» практически не отличаются друг от друга по уровню комфортности обращения к гостинице и по своим качественным характеристикам, однако можно отметить, что гостиницы «Центральная» и «Аврора» расположены выше по оси измерения 2, характеризующего общее качество предоставляемых услуг, чем «Постоялый двор» и «Соловьиная роща».

      В целом можно сделать вывод, что  по совокупности характеристик для  клиентов нет четкого отличия  большинства исследуемых гостиниц друг от друга, что предоставляет  им значительные возможности для  дифференциации своих услуг и стратегии позиционирования.

      Для определения четкой позиции на рынке  гостинице «Центральная» следует  обратить внимание на материальный имидж  гостиницы. Важная причина влияния на визуальный сенсорный канал потребления - это попытка создания уникального имиджа своей гостиницы, узнаваемости и, таким образом, дифференциации от конкурентов. Продуманным шагом станет использование влияния цвета на настроение клиентов. Кроме того, что каждый цвет или гамма цветов может вызывать определенные ассоциации, они могут влиять и на создание «холодной» или «теплой» атмосферы обслуживания. Хорошо оформленные интерьеры служат главным рекламным материалом при разработке стратегии позиционирования.

      Запах, так же как и цвет, может быть фирменным элементом общего имиджа гостиницы. Важным моментом является также воздействие на осязательный сенсорный канал – использование в помещениях кондиционеров, установка удобных кресел в холле гостиницы. Использование приятного музыкального сопровождения, например у стойки регистрации, привлекает внимание, создает настроение и информирует.

      Таким образом, имея значительные возможности  для дифференциации своих услуг  и руководствуясь предложенными  рекомендациями по созданию собственного материального имиджа, гостиница  «Центральная» имеет возможность успешно позиционировать свои услуги на выбранном целевом сегменте рынка. 

3.2 Формирование комплекса маркетинга  гостиницы «Центральная» на основе  сегментации рынка

 

      На  основе сегментации потребителей гостиницы  «Центральная» г. Курска целесообразно разработать комплекс маркетинга по товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политике. На наш взгляд, приоритетной для гостиницы «Центральная» будет являться коммуникационная политика, прежде всего рекламная кампания.

     При оптимизации товарной политики необходимо учитывать множество факторов. Нужно найти решение, которое будет лучшим с точки зрения увеличения прибыли, доступности ресурсов, роста продаж и завоевания новых рынков. Один из наиболее распространенных методов оптимизации ассортимента — метод экспертных оценок.

     Формирование  оптимальной товарной политики в рамках этого метода сводится к определению набора показателей, которые эксперты оценивают по десятибалльной шкале. Как правило, в качестве направлений анализа выбираются перспективность, темп роста продаж, брендовость, условия поставки данного товара поставщиками. Решение о составе показателей для каждого направления принимает соответствующее подразделение. Например, показатели определяет отдел логистики. Кроме того, отдел логистики определяет коэффициенты весомости показателей исходя из вклада каждого из показателей в принятие решения о включении или исключении товара из ассортимента. Сумма коэффициентов весомости равна 100%. После того как показатели отобраны, эксперты отдела логистики присваивают им баллы. Затем по каждой анализируемой товарной позиции рассчитываются суммарный балл с учетом ее весомости, а также удельный вес в общей сумме баллов. В соответствии с результатом и формируется структура ассортимента.

     Рассмотрим  пример оптимизации ассортимента по основным товарным группам (таблица 12).

Таблица 12

Результаты  оптимизации ассортимента