По  результатам проведенной оценки структуры ассортимента из таблицы 10 можно сделать вывод, что объем выручки от реализации гостиничных услуг должен составить 41% от общего объема продаж, услуг ресторана — 36% и развлекательных услуг — 23%.

      Так, гостиница «Центральная» при предложении на рынок новой услуги – VIP-апартаментов - ориентируется на издержки и потребителя.

      Новый продукт будет позиционироваться  в классе "премиум". Был проведен индивидуальный опрос около ста  состоятельных людей – потенциальных  посетителей VIP-апартаментов. В Гостиница «Центральная» считают, что в их случае такой небольшой выборки было вполне достаточно. Оказалось, что цена 15 000 рублей за сутки потребителей не пугает, и они готовы приобретать данную услугу.

      Проанализировав ценовую политику гостиницы «Центральная», в качестве рекомендаций по дальнейшему ее совершенствованию, необходимо сделать следующие выводы:

• - ценовая политика гостиницы «Центральная» на данном этапе разработана в правильном направлении. Основными целями маркетинга, являются  обеспечение выживаемости, максимизация  прибыли, завоевание  лидерства  по  показателям качества;
• в ценообразование гостиницы «Центральная»  применяется затратный метод, однако учитывается существующая конъюнктура рынка;
• целесообразно организовать постоянный динамический пересчет себестоимости, проводить ежемесячный анализ зависимости реализованного объема услуг и цены продажи для последующего нормативного планирования.

      Рассмотрим  формирование рекламной кампании для  гостиницы «Центральная».

     Рекламная кампания гостиницы «Центральная»  была проработана нами по плану, представленному на приложении 4. Бюджет рекламной кампании составил 799 тыс. руб.. Основными задачами, в соответствии с предыдущими исследованиями, являются:

1. Увеличение количества клиентов на 30%;
2. Снижение издержек на 5%;
3. Совершенствование менеджмента гостиницы «Центральная».
4. Добиться узнавания потребителем торговой марки на 70%.

     В соответствии с задачами были выбраны  следующие инструменты рекламной  политики:

1. Совершенствование Интернет – сайта гостиницы «Центральная».
2. Размещение перетяжек по городу.
3. Создание радио - рекламы.
4. Создание видео рекламы по городу.
5. Реклама в транспорте.
6. Проведение выставок.
7. Размещение рекламы в прессе.

     Выбор данных инструментов был обусловлен исследованиями в области рекламы, приведенных на приложении 5. Ориентировочно первый цикл рекламы намечен на 3 месяца (квартал), с января по март 2012 года включительно. Изучив данную таблицу, сделан следующий выбор: главными средствами распространения рекламы гостиницы «Центральная» выбраны вышеперечисленные средства. Разберем каждый из предложенных типов рекламы.

     1. На официальном сайте гостиницы «Центральная» будет размещена полная информация о стоимости услуг гостиницы «Центральная», адрес, рекламный текст, данные администрации. Так же будет учтена возможность электронного бронирования мест в гостиницы «Центральная», создана электронная книга жалоб и предложений. Стоимость такого сайта составляет 10 000 рублей. Обслуживание – 2 000 за месяц, итого за квартал: 16 000 рублей, за год 34 000.

     2. Перетяжки (транспарант - перетяжки)  также являются одним из наиболее эффективных видов наружной рекламы.

     Предполагается  разместить такие транспаранты на улице Ленина, а также на улице Энгельса в районе автоцентра «Южный». Стоимость установки 18 000 руб. Общая стоимость на улице Ленина в месяц составляет 4050 руб. Соответственно квартал 30150, а год 66600 руб. Стоимость на улице Энгельса - 3200, квартал 27600, за год 50400. Итого: 117000 за год.

     3. Реклама по радио – экономична  и проста, к тому же тарифы  на радиорекламу значительно  ниже, чем на другие виды рекламы. (Выход 1 или 5 раз в день). При размещении рекламы на радио следует учитывать, что ее стоимость зависит от времени суток, праздничного или выходного дня, а так же от самой формы рекламы. Наиболее популярным является утреннее время с 6,00-10,00, раннее вечернее 15,00-19,00 и первая часть лучшего вечернего времени с понедельника по пятницу.

     Стоимость радиорекламы составляет 400 рублей за минуту, выход за день 2 раза, следовательно за месяц – 24 000 рублей. Договор с радиостанциями «Авторадио» и Радио «Дача», с 2011 по 2012 год, следовательно стоимость услуги за год составит 288 000 рублей,

     4. Создание видео рекламы по  городу. Количество показов видео  рекламы на экранах города  составляет 10 раз в день, выход  каждые 50 минут по 15 секунд 50 рублей ролик, это приносит эффективность от рекламы, ориентацию на большую аудиторию. За квартал 60 000, за год = 180 000. Такая реклама является наиболее рентабельной, так как ее увидят самое большое количество человек, а следовательно обеспечится самый большой охват аудитории.

     5. Реклама "Бегущая строка" в  маршрутных такси.

     Оплата  за 1 месяц = 3 750 руб.

     Рейтинг: в день ~ 1000 человек

     Выход рекламы 1 раз каждые 5-10 минут. В день ~ 140 раз. Объем текста 120 знаков.

     Стоимость услуги за квартал– 15 000 руб., за год – 60 000.

     6. В период с января по июль 2012 года - намечено проводить выставки на всевозможных ярмарках услуг города Курска и Центрального Черноземья.

     Для расчета рекламного бюджета гостиницы «Центральная» был использован метод целей и задач. В качестве необходимых показателей, учитываемых при этом методе используется таблица охвата аудитории средствами распространения рекламы. Она приведена на приложении 5.

     Изначально  необходимо рассчитать количество потребителей, которые будут контактировать с  рекламным сообщением. 

     Пк=(12*(77 600*30+ 77 650*30+ 159 000*8+158 500*4+10 350*4 200 +37 000+96 500+96 800+57 000*3 000+22 450*5))/1 000 * 0,2=709 460. 

     12-период  действия рекламы, 1 000-количество  раз, которые потребитель должен  увидеть за месяц.

     Теперь  подсчитаем количество потребителей, которые будут осведомлены о товаре: 

     Косв=709 460*0,5=354730 

     Количество  потребителей, готовых воспользоваться услугами гостиницы «Центральная»: 

     Кг=354730*0,01=3547 

3.3 Оценка эффективности стратегии развития гостиницы «Центральная» на основе сегментации рынка

 

     Подсчитать  абсолютную экономическую эффективность  отдельных элементов товарной политики в целом можно лишь косвенно из-за множества не поддающихся учету рыночных факторов. Невозможно, например, провести грань между эффективностью рекламы и результатами контактов потребителей с другими людьми, особенностей сезонных продаж или случайно возникших обстоятельств, таких, например, как изменение цен или разорение конкурента.

     Оценка  эффективности, в частности, коммуникационной политики очень часто вызывает недовольство у ряда крупных компании и организаций. Это обусловлено тем, что на рекламу тратятся огромные деньги, а просчитать результат практически невозможно. Однако реклама остается одним из наиболее эффективных инструментов товарной политики, позволяя увеличить объемы сбыта.

     Можно выделить несколько основных причин низкой эффективности рекламы:

     1. Отсутствие конкретных целей  и задач рекламной кампании.

     2. Несопоставимость целей и задач  рекламной кампании с целями  маркетинговой деятельности, а также корпоративной стратегии.

     3. Отсутствие информации о целевом  потребителе и источниках получения  им информации (каналы доступа  к потребителю).

     4. Отсутствие обратной связи с  потребителем.

     5. Ошибки сегментации. 

     6. Низкая квалификация сотрудников, отвечающих за рекламу, а также сотрудников рекламных агентств.

     7. Отсутствие систематизации и  последовательности при проведении  рекламных акций.

     Экономическая эффективность рекламы определяется по степени ее воздействия на развитие товарооборота. Сравнивают также затраты на рекламу и ту прибыль, которую получила организация вследствие увеличения товарооборота под воздействием рекламы.

     Сделаем расчет экономической эффективности  уже проведенных рекламных мероприятий. Исходными данными являются оперативная информация и бухгалтерская отчетность.

     Дополнительный  товарооборот под воздействием рекламы  определили следующим образом:

     

       (1)  

     Где Тд - дополнительный товарооборот под  воздействием рекламы в рублях,

     Тс - среднегодовой товарооборот до рекламного периода в рублях,

     П - прирост среднегодового товарооборота  за рекламный период в процентах,

     Д - количество дней учета товарооборота в рекламный период.  

     Тд=2 604 *365/100=9 505 (тыс. руб.) 

     Определим экономический эффект рекламной  кампании между прибылью от дополнительного  товарооборота, полученного под  воздействием рекламы, и расходами  на нее:

     

                                                                (2) 

     где Э - экономический эффект рекламирования в рублях,

     Тд - дополнительный товарооборот под  воздействием рекламы в рублях,

     Нт - торговая надбавка за товар в % к  цене реализации,

     Up - расходы на рекламу в рублях,

     UД - дополнительные расходы по приросту товарооборота в рублях.  

     Э=9 505*100/100-(799+155)= 9 505 – 854=8551 (тыс.руб.) 

     Экономический эффект рекламирования в рублях –  8551 тыс. рублей.

     Эффективность затрат на рекламу характеризует  также ее рентабельность:

     

           (3)  

     Где Р - рентабельность рекламируемого товара в %;

     П - прибыль, полученная от рекламируемого товара в рублях;

     U - затраты на рекламу данного товара в рублях.  

     Р=855*100/799= 107% 

     Итак, рентабельность рекламной кампании гостиницы «Центральная» равна 107%.

     Поскольку целью рекламы является направленное формирование эмоций и желаний человека, то специалисты по рекламе должны быть хорошими психологами. Особенно важны здесь знания в таких областях психологии, как мотивация и психологическое воздействие в виде влияния и внушения.

     Рекламная деятельность состоит из ряда определенных шагов и мероприятий, которые следует соблюдать в строгой последовательности. Только системный подход к рекламе способен принести эффект. Непродуманная, неаргументированная и бессистемная рекламная политика оборачивается не только напрасной тратой средств и времени. Зачастую такой дилетантский подход превращает рекламу в ее противоположность – антирекламу, которая создает отрицательный имидж фирме или ее продукту. И это, в конечном счете, снижает сбыт товара (услуги) или не позволяет им выйти на рынок и укорениться на нем.

     Оценка  эффективности некоторых уже  проведенных мероприятий коммуникационной политики гостиницы «Центральная», показала, насколько высокоэффективной будет вся проведенная рекламная кампания по продвижению товара организации.