Сегментация рынка в обосновании политики продвижения

Продолжение таблицы 6

      В результате проведенного маркетингового исследования были получены следующие результаты. Наиболее выразительными признаками сегментации клиентов являются социодемографические. Основными клиентами гостиницы являются мужчины (86,7 %) и только 13,3% женщин. Их возраст в основном составляет от 30 до 50 лет (66,7%), респондентов в возрасте до 30 лет – 26,7%, группа старше 50 лет составляет 6,6%.

      Чаще  всего клиенты приезжают из других городов России – 93,4% (из них 26,6% из Москвы), остальные 6,6% - из стран ближнего зарубежья. По роду занятий клиенты гостиницы распределились следующим образом: руководители – 33,4%, служащие – 23,3%, предприниматели и работники других сфер деятельности – по 20%, а также пенсионеры – 3,3%. 63,3% опрошенных остановились в гостинице вместе с друзьями или сослуживцами; 36,7% - в одиночку. В зависимости от уровня ежемесячного дохода респонденты составили следующие группы: 40% из них имеют доход от 500 до 1000 долл. США, 26,7% - от 300 до 500 долл., 16,7% - более 2000 долл., 10% - до 300 долл. и 6,6% - от 1000 до 2000 долл.

      Далее устанавливается взаимосвязь между  выделенными признаками, выявляются наиболее выразительные группы клиентов. Результаты этих операций представлены в таблице 7.

Таблица 7

Зависимость между уровнем дохода  и другими  изученными характеристиками клиентов

      Как видно из таблицы 7, по уровню дохода клиенты разделились на 5 сегментов. Наиболее многочисленную группу составили клиенты с уровнем дохода от 500 до 1000 долл. – 40% опрошенных. Из них 90,9% - мужчины в возрасте от 30 до 50 лет, которые в основном являются руководителями или занимаются предпринимательской деятельностью. Женщин в данном сегменте всего 9,09%; они того же возраста, что и мужчины, и также в основном занимают руководящие посты. Сегмент с доходом от 300 до 500 долл. (26,7%) представлен в основном мужчинами (87,5%) в возрасте от 30 до 50 лет (75%), работающих в сферах, отличных от предложенных в анкете. Женщины здесь составляют 12,5% и также занимаются в основном другими видами деятельности.

      Анализ  клиентов гостиницы на основе социодемографических признаков помогает выделить группы сегментов, но не показывает их различия в пожеланиях и предпочтениях. Поэтому следующим этапом исследований является установление особенностей спроса на гостиничные услуги выявленных сегментов потребителей (таблица 8).

Таблица 8

Зависимость между уровнем доходов и потребительскими предпочтениями клиентов

      Как видно из данных таблицы 8, для основной группы респондентов – 47,4% важно, чтобы в гостинице предоставлялись услуги по организации питания гостей; 23,7% предпочитают услуги развлечения; 18,7% опрошенных указывают на необходимость наличия сауны, бассейна в гостинице; 2,6% нуждаются в предоставлении услуги по организации экскурсии и 7,9% указывают на необходимость оказания других услуг.

      Предпочтения  различных стилей оформления интерьера  распределились следующим образом: классический – 40% респондентов, свободный  – 43,3%, романтический – 10% и экстравагантный  – 6,7%.

      Были  указаны следующие направления совершенствования работы гостиницы: 30% опрошенных на первое место поставили необходимость расширения комплекса дополнительных услуг; два сегмента (по 26,7%) указали на необходимость проведения ремонта и применение более гибких цен на гостиничные услуги; 10% считают важным повышение профессионального уровня работников и 6,6% респондентов – другие направления.

      Проведение  совместного анализа социодемографических и психографических признаков дает результаты, отраженные на рисунке 3.

60

50

40

30

20

10         

0      1        2        3         4              5            6           7    8           9    10     11     12    

1 –  питание                                                  7 – романтический стиль                              

1. – развлечения                                         8 – расширить комплекс услуг
2. - сауна, бассейн                                     9 – ремонт и преоснащение
3. - экскурсии                                            10 – система оплаты 
4. - свободный стиль                                 11 – профессионализм работников

6 –  классический стиль                              12 - другое

Рисунок 3 - Предпочтения клиентов в сегменте с уровнем дохода от 500 до 1000 долл.

      Изучив  в совокупности психографические и социодемографические признаки клиентов, представляется возможным описать профили полученных сегментов.

      1 сегмент – «требовательный». Уровень дохода его представителей выше среднего – от 500 до 1000 долл., при проживании в гостинице для них наиболее важной услугой является организация питания. В вопросе оформления интерьера в равной степени отдают предпочтение свободному и классическому стилю. Отличительной чертой донного сегмента является то, что они предъявляют повышенные требования к комплексу услуг, считая, что все в работе гостиницы необходимо совершенствовать и нет такого направления работы, которое бы их полностью удовлетворяло. Этот сегмент представлен наиболее широко (40%), в основном это мужчины (90,9%) в возрасте от 30 до 50 лет, занимающие руководящие посты или являющиеся предпринимателями.

      2 сегмент -  «лояльный». Ежемесячный доход в этом сегменте составляет от 300 до 500 долл. Им важно, чтобы в гостинице предоставлялись услуги по организации питания и развлечению гостей. Они предпочитают свободный стиль оформления интерьера. В числе первоочередных направлений по совершенствованию деятельности гостиницы они назвали расширение комплекса дополнительных услуг. Это достаточно большой сегмент (26,7%), в котором преобладают мужчины в возрасте от 30 до 50 лет, занимающиеся различными видами деятельности.

      3 сегмент – «элитный». Представлен клиентами, имеющими самый высокий уровень дохода – более 2000 долл. В равной степени значимыми для них являются такие услуги, как сауна, бассейн, организация питания и развлечения. Наиболее приемлем для них при оформлении интерьера классический и экстравагантный стили. В одинаковой степени необходимыми направлениями совершенствования работы гостиницы они назвали все предложенные направления и только материально – техническая база их полностью устраивает. Мужчины составляют здесь 80%, их средний возраст более 50 лет, они занимают руководящие посты.

      4 сегмент – «экономный». Отличительной особенностью этого сегмента является то, что для него единственное направление совершенствования деятельности гостиницы – разработка гибкой системы оплаты услуг. Для них важно предоставление услуги по организации питания, а в оформлении интерьера предпочтение отдается классическому стилю.

      5 сегмент – «реально оценивающий». Этот сегмент малочислен – всего 6,6%. По мнению гостей, вошедших в данную группу, в гостинице необходимо расширять комплекс предоставляемых услуг и обновлять материально – техническую базу. Они предпочитают свободный и романтический стили. Наиболее значимым направлением по совершенствованию деятельности гостиницы назвали необходимость наличия в гостинице услуг питания. Данный сегмент составляют мужчины в возрасте до 50 лет, занимающиеся предпринимательством и другими видами деятельности.