Шпаргалка по "Маркетингу"

1. Спрос - это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Нетрудно перечислить спрос конкретного общества в конкретный момент времени. Однако спрос - показатель недостаточно надежный, так как он меняется. На смену выбора влияют и изменения цен, и уровень доходов. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Обмен - это основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Маркетинг только тогда имеет место, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы посредством обмена. Обмен - это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1. Сторон должно  быть как минимум две. 

2. Каждая сторона  должна располагать чем-либо, что  могло бы представить ценность  для другой стороны. 

3. Каждая сторона  должна быть способна осуществлять  коммуникацию и доставку своего  товара.

4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

5. Каждая сторона  должна быть уверена в целесообразности  или желательности иметь дело  с другой стороной.

Сделка - это основная единица измерения в сфере маркетинга.

Сделка - это  коммерческий обмен ценностями между  двумя сторонами, она предполагает наличие нескольких условий:

1. Наличие двух  ценностно-значимых объектов;

2. Согласованных  условий ее осуществления; 

3. Согласованного  времени совершения;

4. Согласованного места проведения.

Рынок - это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В развитом обществе рынок - это не обязательно какое-то физическое место для осуществления сделок. При наличии современных средств связи и транспорта обмен осуществляется через рекламу, телевидение, систему интернет и т.п. без вступления в физический контакт с покупателями.

Эволюция  определений маркетинга.

Американская  ассоциация маркетинга, 1960 г. “Маркетинг – это предпринимательская деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю”.

Ф. Котлер. Управление маркетингом. 1967 г. “Маркетинг – вид экономической и социальной деятельности, направленный на удовлетворение потребностей и желаний отдельных личностей и групп посредством предоставления товаров и услуг на основе обмена”.

П. Друккер. Практика менеджмента. 1984 г. “Маркетинг – управленческий процесс всем сторонами деловой активности фирмы. Он означает не что иное, как привидение всех ресурсов компании в соответствие с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли”.

Американская  ассоциация маркетинга, 1988 г. “Маркетинг – это философия современного бизнеса, определяющая стратегию и тактику фирмы в условиях конкуренции. Она представляет собой ориентированную на потребителя производственно-сбытовую деятельность, обеспечивающую фирме долгосрочную максимальную прибыль от реализации ее продукции”.

Бейкер М. Энциклопедия маркетинга, 1999 г. “Маркетинг – это деятельность, направленная на установление взаимовыгодного обмена”.

Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость, 2000 г. “Маркетинг – это процесс управления, цель которого состоит в максимизации доходов акционеров на основе построения стратегии доверительных отношений с ценными для компании покупателями и создании устойчивых отличительных преймуществ”.

Брунер Р. Курс МВА, 2001 г. “Маркетинг – это процесс создания ценностей”.

Определение маркетинга, совр. МВА.

Маркетинг –  это философия и технология современного бизнеса, направленная на формирование и удержание рынка для предприятия путем использования ресурсов для создания ценностей потребителям с целью получения прибыли и повышения акционерной стоимости предприятия. 

2. Концепции управления маркетингом.

Маркетинг требует  управления.

Под управлением маркетингом понимают анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как: получение прибыли, рост объемов сбыта, увеличение доли рынка.

Задача  управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей, т.е. управление маркетингом - это управление спросом.

Управляющие маркетинга - это должностные лица фирмы, занимающиеся исследованием маркетинговой ситуации, претворением в жизнь намеченных планов и осуществляющие контрольные функции. Сюда относятся управляющие по сбыту и сотрудники службы сбыта, руководящие работники службы рекламы и стимулирования сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товарам и специалисты по проблемам ценообразования.

Существует пять исторических, и выросших из них современных подходов в управлении маркетингом :

1. Ист. Начало ХХ в. Производственно-товарная концепция. Массовое производство. Повышение производительности и примат продукта. На рынке реализуется все, что производит фирма. Выпускать как можно больше продукции.

Совр. Концепция совершенствования производства, которая утверждает, что потребители предпочитают товары с низкими ценами, следовательно, надо снижать затраты в производстве.

2. Ист. 50-е годы. Сбытовая концепция. Интенсификация сбыта. Сбыт зависит от усилий в процессе продажи товаров.

Совр. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители предпочитают качественные товары и в этом случае стимулирование сбыта не требуется.

3. Ист. Начало 60-х годов. Марочная концепция. Удовлетворение нужд и запросов потребителей. Создание марок, имеющих функциональную и эмоциональную ценность. Сегментация и позиционирование. Начало эпохи брендинга.

Совр. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары не будут покупать без значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

4. Ист. 70-е годы. Социально-этическая концепция. Удовлетворение нужд потребителей с учетом интересов развития общества, трудовых коллективов и отдельных лиц. Предпосылка – общемировые кризисы: энергетический, экологический, технологический, кредитный.

Совр. Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований запросы и нужды точно очерченного рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение.

5. Ист. Середина 90-х годов. Концепция партнерских отношений. Формирование долгосрочной лояльности потенциальных потребителей на основе тесного взаимодействия в процессе создания ценностей и получения на этой основе потребительской выгоды. Эффект “Long Tail”.

Совр. Концепция социально-этического маркетинга провозглашает своим принципом достижение целей организации и ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом.

Практически деятельность маркетинга оказывает большое влияние  на людей и в качестве покупателей, и в качестве продавцов, и в качестве рядовых граждан. 

3. Концепция 4p, микс-маркетинг

Как известно, термин «маркетинг-микс» был впервые  представлен в 1953 г. Нилом Борденом в президентском обращении к  Американской маркетинговой ассоциации. Борден использовал работы Джеймса Каллитона, в которых специалист по маркетингу был описан как человек, комбинирующий в своей работе различные элементы. Соответственно под термином «маркетинг-микс» («комплекс маркетинга») понималось определенное сочетание этих элементов. Предполагалось, что разнообразное сочетание элементов может приводить к различным результатам деятельности на рынке.

В 1960 г. Маккарти предложил классификацию, названную  «4Р» и объединяющую четыре элемента (product, place, price, promotion). Таким образом, концепция маркетинга-микс по Маккарти определялась набором основных маркетинговых инструментов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (product), сбытовая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика или политика продвижения (promotion).

Эти инструменты  были выделены из многих других прежде всего потому, что их использование  оказывало непосредственное влияние  на спрос, могло стимулировать потребителей к совершению покупок. Проведение маркетинговых  исследований, анализ сильных и слабых сторон фирмы, сегментирование и другие инструменты маркетинга, разумеется, также помогают маркетологу в его стремлении повысить спрос на товары и услуги фирмы, но оказывают лишь косвенное влияние: например, спрос не возрастет только потому, что фирма провела маркетинговое исследование или сегментирование потребителей. Результаты удачного маркетингового исследования могут быть использованы для изменения одного или нескольких элементов комплекса маркетинга и только таким образом повлиять на потребительский спрос. (Необходимо наметить, что не всегда целью ставится именно повышение спроса: элементы маркетинга-микс могут комбинироваться и для снижения спроса. Ф. Котлср назвал этот процесс «демаркетингом».)

Другим полезным свойством элементов, входящих в  комплекс маркетинга, является их управляемость — маркетолог может управлять каждым элементом с целью требуемого воздействия на спрос, выбирать наиболее перспективные комбинации элементов.

Кроме того, порядок  следования элементов комплекса  маркетинга четко показывает последовательность реализации основных маркетинговых функций:

Невозможно вообще ставить вопрос о какой-либо программе  маркетинга, если маркетолог не имеет  в своем распоряжении товара, который  может быть предложен рынку (потребителю). Причем это предложение должно представлять для потребителя определенную ценность. Данную ситуацию полностью определяет известный афоризм маркетологов, общий смысл которого заключается в высказывании: «Если у Вас нет товара, значит у Вас нет ничего». (Т.е. не имеет смысла вообще говорить о маркетинге).

В том случае, если существуют по крайней мере две  стороны, каждая из которых заинтересована в обмене с противоположной стороной, они должны иметь какие-либо средства для взаимодействия. Предлагаемый товар  должен быть доставлен заинтересованному в нем потребителю, поэтому следующая функция комплекса маркетинга должна предусматривать возможности организации системы товародвижения.

Потребитель всегда оценивает товар не только исходя из набора его потребительских свойств, но и по сумме тех издержек, которые связаны с его приобретением. Здесь речь идет об известном маркетинговом соотношении «ценакачество». Специалисты более четко определяют это соотношение как «полезность—качество»: потребитель анализирует полезность предложенного ему товара и приемлемую для него цену этой полезности. Отсюда вытекает следующая составляющая комплекса маркетинга — ценовая политика.

Потенциальные участники сделки никогда не смогут узнать друг о друге в том случае, если между ними не будет существовать коммуникаций, — соответственно, последний элемент комплекса маркетинга составляет коммуникационная политика. Стороны сделки должны быть в достаточной степени проинформированы о сущности имеющихся предложений, каждая из сторон должна, используя средства коммуникации, убедить противоположную сторону в привлекательности собственного предложения.

Таким образом, для того, чтобы вообще произошел  акт обмена, должны быть выполнены  вышеперечисленные четыре основные функции, объединенные в маркетинг-микс. Невыполнение или ненадлежащее выполнение хотя бы одной из этих функций может привести к тому, что обмен вообще не произойдет, или он не будет соответствовать ожиданиям сторон. 

5. Виды обрабатываемой в МИС информации.

Маркетинговую информационную систему (МИС) определяют как совокупность приемов, методов, организационных мер и технических средств для сбора, накопления и обработки данных, необходимых для осуществления маркетинговой деятельности предприятия.

Информация  о внутренних возможностях предприятия. Основывается на системе учета движения потоков материальных и финансовых средств, управленческой отчетности. Она раскрывает внутреннее состояние предприятия, его производственные, финансовые, сбытовые, трудовые возможности.

Управленческий  учет – данные о движении товаров их запасов, о прибылях и издержках. Маркетолог должен уметь исчислять следующие показатели УУ: