Шпаргалка по "Маркетингу"

- организационное построение;

- конкретные виды деятельности;

- права и обязанности;

- координационные возможности и др.

Сетевые структуры — новые организационные формы в маркетинге. Новая система связей компании меняет отношения между ролевыми функциями. Основное направление - это разукрупнение и делегирование функций фирмы, формирование внутренних и внешних многофункциональных команд. Использование «ключевых компетенций» отдельных участников для достижения общих конкурентных преимуществ. Такой подход представляет собой альтернативу традиционной иерархической форме организации маркетинга.

Сеть - система связей компании, основана на процессах стирания границ между отдельными функциями внутри компании, а также между самой компанией и ее окружением. Это обусловлено влиянием радикальных перемен на рынке (поведение потребителей, конкурентов, дистрибьюторов), развитием маркет партнерских отношений, быстрыми изменениями производственных и информационных технологий, сокращением жизней цикла товаров, а также отсутствием собственного опыта peaгирования на перемены и др.

Цель — достижение эффективного, скоординированного между участниками управления процесса создания ценностей для потребителей.

К основным типам связи в сетях относятся  следующие:

1. Центральная  организация привлекает при необходимости другие организации и специалистов для решения возникших вопросов.

2. Долгосрочное сотрудничество: центральная организация создает постоянные команды на основе межсетевых связей.

3. Сотрудничество с другими, подобными организациями по отдельным, частным вопросам и др. 

13. Маркетинг-аутсорсинг, главные игроки рынка.

Аутсорсинг (от outsourcing: внешний источник, англ.) —  передача организацией работ другой компании, специализирующейся в соответствующей  области на выполнение определенных функций. На аутсорсинг передаются функции  по профессиональной поддержке бесперебойной работы служб и подразделений компании.

Аутсорсинг маркетинга - это выполнение всех или части  функций маркетинга организации  специалистами другой компании. Аутсорсинг означает использование посторонних  ресурсов. Аутсорсинг маркетинга - это передача функций маркетинга компании, специализирующихся в данной области. К аутсорсингу маркетинга прибегают в том случае, когда компании выгоднее для решения маркетинговых задач пользоваться услугами сторонней специализированной компании.

В реальности же, это означает, что Вы решаете маркетинговые  задачи и только их. Но не приобретаете взамен другие, например, поиск хорошего работника; оплата отпускных и больничных маркетологу; контроль расходов на маркетинг. Вы можете в любой момент воспользоваться услугами аутсорсинга маркетинга и так же легко отказаться, последнее гораздо сложнее сделать с собственным сотрудником. Отдавать маркетинг на аутсорсинг выгодно. 

14. Сегмент рынка, сегментация, признаки сегментации

Сегмент рынка - это его часть, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием.

Сегментация рынка представляет собой маркетинговую процедуру разбивки рынка на участки по различным признакам. Сегментация — это не самоцель, а результат реально складывающихся условий деятельности предприятия на рынке. Это результат «давления рынка».

Выделяются  следующие основные направления  сегментации:

- стратегическая;

- продуктовая;

- конкурентная.

Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, психографические, поведенческие. 

15. Нишевая сегментация, выгоды сегментации.

Основой конкурентной сегментации является нахождение незанятой конкурентами ниши с целью получения преимуществ, что позволяет предприятию занять определенное положение в том или ином рыночном сегменте.

В маркетинге ниши рассматриваются как:

- вертикальные (одно изделие разным группам потребителей - полиграфическая техника для разных отраслей, банкоматы для обслуживания различных клиентов);

- горизонтальные (разные изделия одной группе потребителей - разнообразное спортивное оборудование для аквалангистов, стоматологическая техника для дантистов).

В нишах  другое мышление по сравнению с массовыми  рынками. В каждом случае нужна своя новая оригинальная маркетинговая стратегия. Это «искусство малых форм». Поиск «плацдарма для наступления» (например, цветные принтеры и проекционное оборудование на российском рынке в 1999-2001 гг.).

Достоинствами нишевой стратегии являются: низкая конкуренция, высокая маржа, отсутствие крупных игроков, возможность согласования цен с конкурентами и др.; недостатки: трудности (невозможность) расширения целевой аудитории, высокая стоимость специалистов, небольшие объемы продаж, опасность размывания ниши и др.

Выгоды сегментации:

- дает возможность предлагать каждой группе потребителей наиболее подходящие ей товары и услуги;

- лучше понять собственные конкурентные позиции и восприятие рынком предлагаемой продукции;

- позволяет разработать стратегию привлечения еще не охваченных потенциальных покупателей в выбранных сегментах;

- находить  новые ниши в крупных сегментах;

- использовать специальные каналы, сокращающие затраты на распределение. 

16. Методы сегментации рынка

Практика  маркетинговой деятельности свидетельствует о том, что глубокая сегментация основывается не на одном каком-либо признаке (хотя, возможно, и очень существенном), а, как правило, комбинации различных признаков. На этом построены все существующие в настоящее время процедуры и методы сегментации рынка. Можно выделить следующие методы сегментации рынка:

- по выгодам;

- построения сетки сегментации;

- многомерной классификации;

- группировок;

- функциональных карт.

Метод сегментации по выгодам. Метод основан на построении модели поведения потребителей. Предусматривается последовательное прохождение трех этапов.

1. Определение выгод, которые интересуют потребителей, и оценка их важности.

2. Определение различий в образе жизни, которые предопределяют сегментацию по выгодам, и группировка потребителей по этим оценкам.

3. Определение того, содержат ли сегменты по выгодам различные представления о товаре и конкурирующих марках.

Модель  поведения потребителей демонстрирует, как комбинация различий между потребителями и потребительскими ситуациями определяет их поведение. В центре стоят искомые потребителем выгоды от товара. Эти искомые выгоды определяют восприятие и оценку альтернатив. Восприятие, в свою очередь, определяет выбор товара и его употребление.

Глубокая  сегментация начинается с выгод  и действует по принципу прямой и обратной связи или начинается с поведения и действует по принципу обратной связи. Затем каждый сегмент описывается в категориях поведения, предпочтений, искомых выгод, потребительских ситуаций, потребительской демографии, географии и образа жизни.

Реализуя  этот процесс, можно опираться на интуицию и использовать способность к оценкам или же применять сложный статистический анализ.

Метод построения сетки  сегментации. Метод построения сетки сегментации используется на уровне макросегментации для выявления базовых рынков. Рассматривается комбинация переменных, характеризующих функции, потребителей и технологии. На основе анализа значимости выделяются основные сегменты, дающие наибольший процент предпочтений.

Например, функция — уборка помещений, потребители — домашние хозяйства и служебные офисы, технологии — пылесос для сухой уборки и пылесос для влажной уборки. Исследования показали, что примерно 70% домашних хозяйств для уборки квартиры предпочитают пылесосы сухой уборки. В то же время 83% работников служебных офисов отдали предпочтения пылесосам для влажной уборки. Таким образом, выделено два различных сегмента базового рынка для предприятия, специализирующегося на производстве бытовой техники.

Метод многомерной классификации. Сущность метода заключается в одновременной многомерной (автоматической) классификации признаков потребительского поведения. Такой подход базируется на следующих предположениях. В один тип объединяются люди, имеющие сходства между собой по ряду признаков (демографических, социально-экономических, психографических т.п.). Степень сходства у людей, принадлежащих к одному типу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным типам. С помощью такого подхода решается задача типизации потребителей по наиболее важной компоненте.

Пример. Исследования поведенческой реакции отечественных потребителей на моду выявило три типа потребителей (включающих мужчин и женщин). «Избирательный тип» представляет лиц, тщательно отбирающих модные новинки и предъявляющих к ним высокие требования. «Независимый тип» характеризует лиц, сдержанно реагирующих на моду и придерживающихся выбранного стиля. «Безразличный тип» считает, что мода не имеет никакого значения, а изделия должны быть недорогими и практичными.

Метод группировок. Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. При этом один из признаков выделяется в качестве системообразующего. Формируются подгруппы, в которых значимость этого признака значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара.

Метод функциональных карт. Метод функциональных карт предполагает проведение «двойной» сегментации: по продуктам и по потребителям. Такие карты могут быть:

- однофакторными, когда двойная сегментация рынка проводится по какому-либо одному фактору и для однородной группы изделий;

- многофакторными при анализе того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения товара на рынке.

В любом  случае с помощью составления  функциональных карт можно определить, на какой сегмент рынка (т.е. определенную по ряду признаков группу потребителей) рассчитано данное изделие и какие  его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей. 

17. Принципы выбора сегмента рынка

Основой выбора сегмента в качестве целевого рынка является его привлекательность, определяемая рядом требований. Среди  них важнейшими представляются: достаточная емкость сегмента, перспектива дальнейшего развития спроса и наличие конкурентных преимуществ.

Сегмент должен содержать различия по отношению  к другим сегментам и в то же время быть однородным по реакции  на маркетинговые усилия предприятия.

Сегмент должен быть достаточно емким и измеримым, чтобы иметь реальное представление о необходимых затратах предприятия на его освоение и возможностях получения прибыли. Каждое предприятие решает для себя, какой по емкости сегмент является наиболее подходящим. Например, крупные нуждаются в более емких сегментах, чем средние и малые предприятия. Доступность сегмента для предприятия означает возможность иметь каналы распределения, условия хранения и транспортировки, чтобы можно было обеспечить реализацию продукции, произведенной в соответствии с емкостью данного сегмента. Доступность сегмента означает также возможность продвижения товара помощью охвата средствами рекламы и стимулирования потенциальных потребителей.

Важно установить, насколько ту или иную группу потребителей можно реально рассматривать как сегмент рынка, какова ее устойчивость по отношению к выделенным признакам. Можно ли ориентировать на него производственные мощности или, напротив, переключиться на другой сегмент рынка.

Прибыльность  сегмента оценивается на основе расчетов нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, дивидендов на акцию, прироста общей массы прибыли предприятия и других показателей в зависимости от специфики деятельности предприятия.