Шпаргалка по маркетингу

МАРКЕТИНГ

1. Комплекс маркетинга (marketing-mix), его составляющие и прикладное значение.

Комплекс  маркетинга – набор поддающихся контролю функций маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Элементы  комплекса маркетинга  (4Р): товар, цена, методы распространения и продвижения.

1. Товар (product) – продукт, созданный для продажи; имеющий набор потребительских свойств и качеств, который удовлетворяет те или иные желания, интересы, потребности.

2. Цена (price) - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

3. Распространение (place) - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

4. Продвижение (promotion) - всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

5. Персонал (personal)

6.  Философия организации (philosophy)

7. Персонализация (personality)

8. Исполнение (performance)

9. Восприятие, образ фирмы (perception)

10. позиционирование (position) 
 

2. Оптимизация каналов  товародвижения и  сбыта товаров:  понятие, средства  и значение в  предпринимательской  деятельности.

Оптимизация системы товародвижения – выбор таких каналов и способов транспортировки, определение места хранения запасов и способа складирования, которые позволят достигнуть наибольшего эффекта в обеспечении широкой доступности товара и доведении его до целевых рынков при одновременном снижении издержек.

Канал распределения (товародвижения) — это совокупность организаций, лиц, участвующих в процессе доведения товара от производителя до потребителя.

Функции канала распределения:

• сбор маркетинговой информации, проведение маркетинговых исследований;
• финансирование сбытовых операций;
• участие в планировании товарного ассортимента производителя;
• участие в формировании цен на товары;
• распределение, сбыт продукции;
• транспортировка товаров;
• складирование и хранение товаров;
• сортировка, фасовка, подбор товаров;
• установление контактов с потребителями;
• продвижение товаров.

Виды  каналов распределения:

• прямые – они связаны с перемещением товаров от производителя к потребителю без использования посредников;
• косвенные – связаны с перемещением товаров от производителя к посреднику, а затем к потребителю;
• смешанные каналы;
• обычный канал – состоит из нескольких независимых организаций, не имеет ярко выраженных лидирующих позиций, подвержан конфликтам (произв - опт торговец - розн торговец – потребитель);
• вертикальная маркетинговая система – канал, в котором производители и посредники действуют как единая система;
• горизонтальная маркетинговая среда – канал, в которых заключается соглашение м/у несколькими организациями одного уровня канала распределения о совместных действиях с целью использования новых возможностей.

Посредники – это компании или частные предприниматели, которые приобретают товары для перепродажи (не для собственного потребления) или выступают организаторами сделки м/у продавцом и покупателем за вознаграждение.

Каналы распределения можно охарактеризовать и по числу составляющих ух уровней. Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней.

Существуют два  основных метода распространения товаров: розничный и оптовый.

Розничная торговля – любая деятельность по продаже  товаров или услуг непосредственно  конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров или услуг  тем, кто приобретает их с целью  перепродажи или профессионального  использования.

Оптовые предприятия  отличаются от розничных по ряду характеристик:

• оптовик уделяет меньше внимания стимулированию, атмосфере и расположению своего торгового предприятия, поскольку он имеет дело преимущественно с профессиональными клиентами, а не с конечными потребителями;
• по объему оптовые сделки обычно крупнее розничных, а торговая зона оптовика обычно больше, чем у розничного торговца;
• в отношении правовых уложений и налогов правительство подходит к оптовым и розничным торговцам с разных позиций.

 
 

3. Рынок и его  роль в хозяйственном  механизме общества.

Рынок- место, где происходит купля-продажа товаров по свободноскладывающимся ценам.

Классификация рынков:

1) По объектам  приложения различают: рынок товаров,  рынок услуг, строительный рынок,  рынок технологий, информационный  рынок, кредитный рынок, фондовый  рынок, рынок рабочей силы.

2) В пространственном  отношении различают: локальный,  региональный, национальный, региональный  по группе интегрированных стран,  мировой рынки.

3) По механизму  функционирования различают: свободный,  монополизированный, государствено-регулируемый и планово-регулируемый рынки.

4) По уровню  насыщенности различают: равновесный  (по объему и структуре), дефицитный  и избыточный

5) С учетом  ассортимента товаров: замкнутый  рынок (товары только первого  производителя); насыщенный рынок  (множество сходных товаров многих производителей); рынок широкого ассортимента (где есть ряд видов товаров, связанных между собой и направленных на удовлетворение одной или нескольких связанных между собой потребностей); смешанный рынок (на котором обращаются разнообразные товары, не связанные между собой);

6) По организации  рыночного обмена: оптовый рынок;  розничный рынок; экспортный рынок;  импортный рынок;

7) По соответствию  действующему законодательству: легальный  рынок (открытый, узаконенный); нелегальный  рынок («черный» и «серый»)

8) По степени  ограниченности конкуренции: свободный  рынок; монополистический рынок;  олигополистический рынок; смешанный  рынок;

9) По степени  зрелости: неразвитый рынок; развитый  рынок; формирующийся рынок;

10) По субъектам:  рынок покупателей; рынок продавцов; рынок государственных учреждений; рынок промежуточных продавцов.

Можно выделить следующие  основные экономические  функции рынка.

1. Информационная функция. Ее суть состоит в том, что через систему целого ряда показателей (цены, проценты, количество, качество и ассортимент товаров и услуг и т.п.) рынок, как гигантский компьютер, собирает, перерабатывает и выдает обобщенную информацию в рамках той экономической территории, которую он охватывает, информирует общество о состоянии экономики.

2. Посредническая функция. Рынок соединяет в единую систему экономически обособленных, товаропроизводителей и потребителей. В результате продавцы и покупатели находят друг друга, у каждого из них появляется возможность выбрать и подходящего покупателя, и нужного продавца.

3. Регулирующая функция. Рынок дает ответы на вопросы:

что производить? как производить? для кого производить? На основе межотраслевой и межрегиональной  конкуренции идёт бесконечный перелив  капиталов и ресурсов, что в  конечном счёте формирует такую структуру экономики, которая отвечает требованиям рынка, требованиям потребителей.

4. Ценообразующая функция. Известно, что у каждого товаропроизводителя складываются свои индивидуальные затраты и, следовательно, индивидуальные стоимости и цены. Между тем рынок признаёт лишь общественно необходимые затраты и соответственно общественные, рыночные цены, которые одновременно отражают и потребности покупателя, и уровень предложения товарной массы.

5. Функция экономичности потребления, сокращение издержек обращения в сфере потребления (затрат покупателей на приобретение товаров) и соразмерности спроса населения с заработной платой.

6. Стимулирующая функция. Ориентир рыночных цен на общественный уровень затрат, на учет спроса потребителей побуждает каждого товаропроизводителя экономить свои индивидуальные затраты и представлять рынку те товары, которые нужны покупателю. В свою очередь рынок побуждает и покупателя заботиться об экономичности потребления, об экономии затрат на приобретение товаров, побуждает соизмерять уровень спроса с уровнем доходов.

7. Эквивалентная функция. Рынок сопоставляет индивидуальные затраты труда отдельного производителя с общественным "эталоном", соизмеряя затраты и результаты, а также выявляя ценность товара.

8. Созидательно-разрушительная функция. Рынок обеспечивает динамичное изменение всех хозяйственных пропорций между отраслями и регионами. Он как бы взрывает старую структуру хозяйства и на каждом новом этапе развития формирует новую структуру. Разумеется, этот процесс тяжелый, мучительный, болезненный, но он - реальность. Яркий и наглядный пример тому - структурная перестройка хозяйства в современной России.

9. Санирующая, оздоровительная функция. В этом смысле рынок напоминает санитара, который убирает из хозяйства все устаревшее, больное, очищает общественное производство от устаревших отраслей, экономически нежизнеспособных хозяйствующих субъектов и даст дорогу отраслям экономичным, хозяйствам высокоэффективным. Совершенно очевидно, что и этот процесс является болезненным, мучительным, ибо он ускоряет гибель слабых хозяйств.

10. Дифференцирующая функция. Рынок расслаивает, дифференцирует товаропроизводителей, т. с. обогащает одних и разоряет других. Общеизвестно, что средний цикл жизни малого бизнеса не превышает шести лет, что, как правило, из каждых трех начинающих предпринимателей двое разоряются в сравнительно короткий период (1,5 - 2 года). 
 

4. Элементы рынка,  их взаимодействие, показатели рынка.

Элементы  рынка:

1. товарное предложение - масса продуктов, которое находится на рынке или могут быть доставлены на него (источники - промышленное и с/х производство, товарные запасы, государственные товарные резервы).
2. спрос - платежеспособная потребность, часть конкурентных общественных потребностей, которая обеспечена деньгами и представлена на рынке;
3. цена – денежное выражение стоимости товара;
4. емкость рынка - объемом реализованных на нем в течение года товаров (в физических единицах или стоимостном выражении);
5. конъюнктура - форма проявления на рынке системы условий и факторов процесса воспроизводства, выражающаяся в определенном соотношении спроса, предложения и динамики цен;
6. инфраструктура - комплекс отраслей народного хозяйства, обеспечивающих нормальную деятельность экономики (транспорт, связь, торговля, банки, биржи и т.д.).

Взаимодействие  этих элементов обеспечивает удовлетворение конкретных потребностей общества, сбалансирование  спроса и предложения, производства и потребления как на микро, так  и на макроуровне.

Рынок – механизм, с помощью которого покупатели и продавцы могут определять цены и обмениваться товарами и услугами.

Рынок продавца. В условиях такого рынка спрос значительно превышает предложение, практически любой имеющийся товар, любые услуги находят на рынке немедленный сбыт, даже если они и не вполне отвечают тем требованиям, которые предъявляет к ним покупатель: главное - их наличие. Главную роль играет количество товара, товарный ассортимент беден, масштабы производства невелики, конкуренция отсутствует, покупатель вынужден брать то, что выбросит на рынок производитель. Правила «игры» диктует продавец.

Рынок покупателя. На таком рынке покупатель сравнивает между собой разные сорта товаров, выпущенных разными производителями, оценивает их и выбирает тот, который соответствует его желаниям, доходам. Для рынка покупателя характерно превышение предложения над спросом.