Шпаргалка по маркетингу

По  масштабу исследуемых  проблем – 1) широкий О.А. (касающийся многих проблем); 2) “молния” (О.А., касающийся лишь одной проблемы с небольшим количеством вопросов).

Классификация анкетного опроса:

По  форме – 1) открытые вопросы предоставляют право респонденту свободно формулировать варианты ответов 2) закрытые вопросы, т.е. ситуация, когда респондентам уже задан список вариантов ответов на вопрос, 3) полузакрытые вопросы – дают возможность респонденту не только выбрать варианты ответа, но и сформулировать и зафиксировать свой, дополнительный вариант ответа на вопрос.

По  функциям  - 1) основные вопросы – формулируются для получения необходимой информации по проблеме исследования; 2) контрольные вопросы – служат для проверки искренности, правдивости ответов на основные вопросы, уточнения полученных сведений, а контроль  осуществляется путем изменения формулировки основного вопроса при сохранении его внутреннего содержания; 3) вопросы-фильтры, которые ставятся в дополнение к основным вопросам и используются для селекции респондентов по определенному признаку или отсева некомпетентных.

По  смыслу формулировки – 1) прямые (лобовые) вопросы – не содержат скрытого смысла, направлены на выражение отношения респондента по поводу поставленной проблемы с собственных позиций; 2) личные вопросы – адресованы непосредственно самому респонденту; 3) косвенные (безличные) вопросы – при ответе на них респондент высказывается по существу проблемы, опираясь на свой опыт, но с позиций группы, коллектива,  в безличной форме, что снижает остроту критических оценок, характерных для высказываний от первого лица. 4) трюковые вопросы (вопросы-ловушки) – служат для определения искренности ответов. В связи с этим, спрашивается о несуществующем; 5) прожективные вопросы – направлены на изучение реального поведения через призму отношения к искусственной, вымышленной или виртуально возможной ситуации.

По  содержанию получаемой информации – 1) вопросы о фактах, т.е. о действиях в прошлом и настоящем. 2) вопросы о знаниях, т.е. о том, что знает и что может изложить респондент. Цель  этих вопросов – выявить уровень информированности респондента и его знаний в определенной области. 3) вопросы о статусе  респондента или демографические вопросы, которые позволяют получить сведения об образовании, возрасте, месте жительства респондента и др. 
 

12. Рекламная политика  фирмы: место и  роль в предпринимательской  деятельности.

Рекламная политика - это система утвержденных правил и идей, на основе базовых ценностей компании, регламентирующие целенаправленное управление средствами распространения рекламы, в отношении деятельности субъекта, по отношению к объектам, с целью формирования отношений между ними.

Рекламная политика фирмы состоит из нескольких этапов:

1. Постановка задач

2. Выделение  целевой группы

3. Решение о  разработке бюджета

4. Выбор обращения

5. Решение о  средствах распространения рекламы

6. Оценка рекламной  программы.

Реклама - информация, распространенная любым способом, в  любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке (определение из ФЗ «о рекламе» от 2006 г.).

Реклама выполняет двойную функцию:

1) оповещение  потенциальных покупателей о  наличии товара и его основных  характеристиках;

2) пропаганда  товара с целью привлечения  покупателей и увеличения объема  продаж.

Цели  проведения рекламных  кампаний могут быть самыми разнообразными:

¨  внедрение  на рынок новых товаров, услуг;

¨  стимулирование сбыта товаров или увеличение объема реализации услуг;

¨  переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

¨  создание благоприятного образа предприятия и товара;

¨  обеспечение  стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии. 
 

13. Концепция жизненного  цикла товара: понятие,  характеристика этапов  цикла, применение  инструментов маркетинга.

Жизненный цикл товаров – концепция, которая пытается описать сбыт товара, прибыль, конкурентов  и стратегии маркетинга с момента появления товара на рынке до его снятия с производства и реализации.

Товар – продукт, созданный для продажи; имеющий набор потребительских свойств и качеств, который удовлетворяет те или иные желания, интересы, потребности.

Рис. 1. стадии жизненного цикла товара

Стадии  жизненного цикла  товаров:

1. Внедрение – период появления товара на рынке и постепенного увеличения объемов продаж. Торговля товаров является убыточной, так как высоки маркетинговые расходы; целью маркетинга является «создание рынка». Инструменты: информирование потенциальных потребителей о новом товаре, побуждение их к опробованию товара, обеспечение распространения товара через розничные торговые предприятия.
2. Рост – период признания товара покупателями, быстрого увеличения спроса на него. Объем продаж растет высокими темпами, появляется прибыль от реализации, возникают конкуренты. Инструменты: повышение качества, придание дополнительных свойств, выпуск новых моделей, проникновение в новые сегменты рынка, использование новых каналов распределения, снижение цены.
3. Зрелость – период постепенного замедления темпов роста продаж. Прибыль достигает максимального значения и начинает несколько сокращаться, конкуренция достигает максимума. Инструменты: модификация рынка (поиск новых рынков сбыта), модификации товара (улучшение качества, увеличение свойств, улучшение внешнего оформления), модификация комплекса маркетинга (снижение цены, разработка более действующей рекламной компании, применение приемов стимулирования сбыта, новые виды услуг).
4. Спад – период резкого снижения продаж и прибыли. Здесь возможны такие направления действий, как сокращение маркетинговых программ и количества производимых товаров, «оживление» продукта (например, изменение его упаковки и др.), прекращение выпуска данной продукции. Инструменты: продолжение выпуска (надежда на уход конкурентов), «пожинание плодов» (сокращение издержек на НИОКР, рекламу, продавцов и т.д.), исключение товара из номенклатуры (продажа другой фирме, прекращение производства).

Характеристика  отдельных стадий ЖЦТ

Разновидности ЖЦТ:

1-традиционный (классический); 2-Бум; 3- Возобновление; 4 – Увеличение; 5 – Сезонность (мода); 6 – Провал. 
 

14. Виды маркетинга  и их практическое  применение в предпринимательской  деятельности.

Маркетинг – вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей посредством обмена (Ф. Котлер).

Маркетинг – это деятельность, обеспечивающая рентабельную работу посредствам обмена (Морозов Ю.В.).

Виды  маркетинга:

1. Конверсионный маркетинг ставит целью изменения отрицательного отношения потребителей к продукту на положительный (отрицат. спрос; задача - создать спрос).
2. Стимулирующий маркетинг ставит целью нахождения способов создания и развития отсутствующего спроса (отсут-ий спрос; задача - стимулировать спрос).
3. Ремаркетинг ставит целью восстановление спроса в случае его снижения (падающий спрос; задача – повысить спрос; средство – новая рекламная компания).
4. Развивающийся маркетинг используется в условиях скрытого спроса (скрытый спрос; задача – развить спрос; средства – улучшение качества товара, разработка новых брендов).
5. Синхромаркетинг направлен на поиск способов сглаживания колебаний нерегулярного спроса (нерегулярный спрос; задача – сбалансировать спрос; средства – привлекательная ценовая политика, изменение географии продаж).
6. Поддерживающий маркетинг направлен на поддержание существующего уровня полноценного спроса в условиях возможного изменения предпочтений потребителей  и усиления конкуренции (полноценный спрос; задача – поддержать спрос).
7. Демаркетинг используется в условиях чрезмерного спроса (чрезмерный спрос; задача – снизить спрос; средства - уменьшение рекламы, повышение цены на товар).
8. Контрмаркетинг или противодействующий маркетинг (нерациональный спрос; задача – ликвидировать спрос).

 
 

15. Маркетинговые исследования  в организации:  понятие, цели, порядок  проведения.

Маркетинговые исследования – систематический сбор, регистрация и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг.

Цель  проведения - уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Виды  исследований:

1. исследования рынка и сбыта (оценка емкости рынка, получение информации о существующих и потенциальных потребителях, получение информации о конкурентах);
2. экономический анализ (прогнозирование, изучение тенденций деловой активности);
3. исследования рекламы (рекламных средств, анализ рекламных текстов, оценка эффективности рекламы);
4. исследования потребительских свойств товаров (изучение свойств существующих товаров, генерация идей о новых товарах, тестирование новой продукции, исследования видов упаковок);
5. мотивационный анализ (изучение покупательского поведения и факторов, влияющих на него, изучение процесса принятия решения о покупке товаров);
6. кабинетные исследования (обработка уже существующей вторичной информации ("исследование за письменным столом"));
7. полевые исследования (сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа. Полевое исследование основывается на первичной информации, то есть на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы);
8. комбинированные исследования (кабинетные + полевые);
9. разведочные (сбор предварительной информации);
10. описательные (описывает различные аспекты маркетинговой деятельности предприятия);
11. казуальные (направлены на выявление причины следственных связей).

Этапы проведения маркетинговых  исследований:

 
16. Комплекс ФОССТИС  (формирование спроса и стимулирование сбыта): понятие, методы и средства.

ФОССТИС – мероприятия, проводимые в рамках коммуникационной политики предприятия и связанные с формированием спроса и стимулированием сбыта.

Мероприятия ФОС обращены к потенциальному покупателю, когда его знакомят с новым, только вводимым на рынок товаром. Применяемые методы - "вводящая реклама", участие в выставках и ярмарках. Цель - создание в сознании потенциальных клиентов образа товара и показ того, что именно этот товар лучше других удовлетворяет данную потребность или комплекс потребностей. Поскольку ФОС имеет целью воздействие на поведение неосведомленного о товаре и его потребительских свойствах человека, то реклама и иные методы ФОС решают информационную задачу. К числе таких методов относят не только воздействие прессы и других органов массовой информации, но и передачу образцов товара на испытание потенциальному покупателю, публикацию некоммерческих статей, демонстрацию изделий в некоммерческих частях телепрограмм и др. Таким образом покупателю сообщают аргументы в пользу покупки, например. Сведения об испытании товара независимой организацией.