Шпаргалка по маркетингу

Товарный знак представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел. Понимаемый как средство индивидуализации производителя товарный знак рассматривается  как торговая марка или фирменный знак.

Функции ТЗ:

1. отличительная (способность отличать товары одних производителей от других);
2. гарантийная (способность содействовать в выборе товаров высокого качества, свидетельствовать о высоком качестве товара);
3. защитная (способность защищать от недобросовестной конкуренции, обеспечивать правовую охрану товара от подделки);
4. рекламная (способность выступать в качестве объекта рекламы, вызывать доверие покупателя благодаря хорошей репутации владельца товарного знака, снижать затраты на рекламу);
5. имиджевая (способность создавать положительный имидж владельца товарного знака).

Свойства:

1. индивидуальность;
2. простата;
3. узнаваемость;
4. привлекательность для потребителей;
5. охраноспособность.

4. Упаковка – разработка и производство вместилища или оболочки для товаров.

Требования  к упаковке:

• должна быть яркой, привлекающей внимание;

• должна быть разнообразной  по вместимости (фасовке);

• должна быть прочной, герметичной и гарантировать  сохранность содержимого;

• должна быть удобной  в использовании (эргономическая приспособленность);

• иметь максимальное соотношение веса продукта и веса упаковки;

• обладать функциональностью (наличие мерного колпачка, градуировка  флакона);

• обладать доступной, достаточной и достоверной информацией  на маркировочных данных;

• иметь штрихкод для электронного считывания и идентификации продукции;

• иметь инструкции по хранению и применению упакованного товара;

• иметь возможность  повторного использования и утилизации.

5. Сопутствующие услуги

6. Гарантии 
 

22. Маркетинговое управление  ценовой стратегией организации.

Стратегия ценообразования - это выбор возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

Ценообразование – процесс определения цен на товары или услуги.

Цена – денежное выражение стоимости товара.

Этапы ценообразования:

1. установление целей ценовой политики:

• основанное на сбыте

• цели основанные на прибылях
• цели основанные на обеспечении выживаемости
• цели основанные на сохранении или завоевании лидерства по показателям качества продукции

2. оценка спроса на товар;

3. определение затрат;
4. изучение продукции и цен конкурентов;
5. выбор метода ценообразования;
6. установление окончательной цены на товар.

Стратегии ценообразования:

1. Стратегия высоких цен заключается в первоначальной реализации товаров по очень высоким ценам, значительно превышающим затраты, и постепенно ее понижение. Цель стратегии – получение сверхприбыли путем «снятия сливок» (новый товар на рынке).
2. стратегия средних цен -  предусматривает реализацию товаров по среднерыночной цене, позволяет фирмам избежать «ценовых войн». Ее используют фирмы, которые заинтересованы в стабильности и сохранении благоприятного климата для своей деятельности на рынке и рассматривают получение прибыли как долгосрочную политику.
3. стратегия низких цен (стратегия проникновения) предусматривает первоначальную реализацию товаров по очень низким ценам (гораздо ниже цен аналогичных товаров-конкурентов) и постепенное ее повышение в последующим. Цель стратегии - проникновение на внешний рынок, увеличение доли своего товара на «внутреннем рынке», выход на массовый рынок, дозагрузка производственных мощностей, недопущение банкротства на данном этапе.
4. стратегия целевых цен (или целевой прибыли). Целя – определенный размер прибыли. При реализации стратегии могут меняться объемы продаж и цены, но запланированный размер  прибыли должен быть обеспечен.
5. стратегия неизменных цен. В этом случае фирма стремится к установлению и сохранению на протяжении длительного времени неизменных цен на свои товары и услуги. В случае роста издержек производства фирма вместо пересмотра цен в сторону увеличения уменьшает массу упаковки, изменяет состав товаров и т.д.
6. Стратегия изменяющихся цен. Фирма изменяет цены, как только произошло изменение издержек производства и спроса
7. стратегия льготных цен. На наиболее ходовые товары магазин устанавливает цены нормальной рыночной цены. Цель стратегии - привлечение покупателей в магазин в надежде, что с этими товарами они купят и другие товары по нормальным ценам, повышение интереса покупателей ко всей ассортиментной группе.
8. стратегия цен и репутация фирмы. Цель – эффективное средство укрепления репутации фирмы на рынке. Если фирма создала себе репутацию производителя дорогих высококачественных товаров, то она будет концентрировать свои усилия на высоком качестве товаров, устанавливать высокие цены на них, при рекламировании стараться избегать акцента на цене товара.
9. стратегия «неокругленных» цен. Они базируются на установке цен ниже круглых сумм (например 999, 1199 и т.д.)
10. стратегия гибких (рыночных) цен. Фирма меняет цены на товар в зависимости от способности покупателя торговаться или от его покупательской силы. Покупатели, которые могут торговаться, платят более низкие цены, чем те, кто не умеет это делать. Гибкие цены чаще всего встречаются на рынках, где заключается индивидуальные сделки.
11. стратегия скидок с цен. Фирма при определенных рыночных ситуациях для укрепления положения на рынке использует различные скидки с цен: скидки с цены за покупку большего количества товара; за платеж наличными; сезонные; бонусные; клубные (предоставляются членам нац. и международных дисконтных клубов на услуги и товары) и др.

 
 

23. Конкурентоспособность  товаров: понятие,  маркетинговая оценка.

Конкурентоспособность -  способность продукции соответствовать сложившимся требованиям данного рынка (сегмента) на рассматриваемый период.

Конкурентоспособность товара – совокупность качественных и стоимостных характеристик, обеспечивающих удовлетворение конкурентной потребностей покупателей.

Процедура оценки конкурентоспособности товаров:

1. изучение конъюнктуры рынка исследуемого товара
2. выбор товара-аналога для сравнения
3. выбор номенклатуры факторов конкурентоспособности товаров
4. сравнительный анализ факторов конкурентоспособности товара  и товара-образца
5. определение единичных критериев конкурентоспособности
6. расчет групповых критериев конкурентоспособности
7. определение обобщенного критерия конкурентоспособности
8. проведение факторного анализа
9. разработка направлений повышения конкурентоспособности товара
10. установление значений проектируемых факторов конкурентоспособности в результате реализации мероприятий.

Методы  оценки конкурентоспособности:

1. комплексный метод позволяет дать комплексную, интегральную оценку конкурентоспособности товара. Достоинствами метода являются:

• одновременный учет 3-х групп факторов конкурентоспособности (нормальных, потребительских и экономических)

• использование весомости факторов
• минимизация субъективного подхода.

Недостатки  метода:

• сложность,
• трудоемкость,
• временные затраты,
• необходимость наличия большого объема исходной информации.

 

При использовании  этого метода производится расчет комплексного, интегрированного показателя конкурентоспособности:

К = Iн *In/Iэ, где

К – комплексный  интегральный показатель конкурентоспособности;

Iн – нормативный показатель конкурентоспособности;

In – показатель конкурентоспособности товара по потребительским свойствам;

Iэ – экономический показатель конкурентоспособности.

Iн = 1, если товар удовлетворяет все нормативным требованиям.

In = ∑ gi * mi, где

mi – весомость показателей конкурентоспособности

gi – относительный показатель качества

gi = pi/pio – используем, если связь прямая

gi= pio /pi– используем, если связь обратная

pi –значение показателя конкурентоспособности оцениваемого товара

pio – значение показателя конкурентоспособности товара-образца

Iэ = Ц/Ц0 , где

Ц – цена потребления  оцениваемого товара

Ц0 – цена потребления  товара-образца

Если значение комплексного интегрального показателя конкурентоспособности товара превышает  единицу (К>1), то оцениваемый товар  превосходит товар-образец.

Если К<1, то оцениваемый товар является менее  конкурентоспособным, чем товар-образец.

2. графический метод (используется многоугольник конкурентоспособности – радар).

 
 

24. Формирование эффективной  структуры службы  маркетинга в фирме.

Организация маркетинга на предприятии  —   это организация процесса взаимодействия всех подразделений предприятия, направленного на  достижение рыночных целей. Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Если фирма  очень маленькая, все маркетинговые  обязанности могут быть возложены  на одного человека. Эту должность  могут назвать управляющий службой сбыта, управляющий по маркетингу или директор маркетинга. На средних предприятиях может создаваться отдел маркетинга, в котором будут представлены след. должности: управляющий службой сбыта, управляющий по сегментам рынка, управляющий по новым товарам и т.д. На крупных предприятиях целесообразно создать маркетинговую службу, которая может включать в себя такие отделы, как отдел сбыта, отдел маркетинговых исследований, рекламный отдел и т.д.

Организация маркетинга вкл. в  себя:

1. построение или совершенствование организационной структуры управления маркетингом;
2. подбор специалистов по маркетингу
3. распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом
4. создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб
5. организация эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.

Принципы  построения маркетинговых  служб:

1. функциональная структура – это организационная структура управления маркетингом, в которой д-ть специалистов в подразделениях маркетинга организована исходя из функции маркетинга, которые они выполняют.
2. региональная структура – это организационная структура управления маркетингом, в которой специалисты по маркетингу сгруппированы по отдельным географическим регионам.
3. товарная организация -  это организационная структура управления маркетингом, в которойза разработку и реализацию стратегии и текущих планов маркетинга для определенного продукта  или группы продуктов отвечает управляющий продуктом, у которого в подчинении находятся сотрудники, выполняющие все необходимые для данного продукта функции маркетинга.
4. функционально-товарная организация - организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы п/п  вырабатывают и координируют осуществление единых для п/п целей и задач маркетинга. за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий  продуктом.
5. функционально-региональная  организация - организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы п/п  вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для п/п целей и задач маркетинга. В то же время за разработку и реализацию стратегии и планов маркетинга для определенных регионов отвечают  управляющие, ответственные за работу в этих регионах.
6. товарно-региональная  организация – реализуется, когда имеются как управляющие отдельными продуктами, так и управляющие отдельными регионами.
7. функционально-товарно-региональная  организация – организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы п/п  вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для п/п целей и задач маркетинга. В то же время за разработку и реализацию стратегии и планов маркетинга для определенных регионов отвечают  управляющие, ответственные за работу в этих регионах. За  разработку, выпуск и сбыт определенных продуктов или групп продуктов отвечают управляющие продуктов.