Шпаргалка по маркетингу

Данные, необходимые  для такого рода анализа, должны быть предоставлены экономическими службами аппарата управления предприятия, а  выставленные оценки - согласованы  с мнением специалистов этих служб. Для этого лучше всего сформировать группу из наиболее квалифицированных работников, которые, вместе с руководством предприятия, смогут провести такого рода анализ. В процессе анализа важно дать развернутое смысловое описание или объяснение, почему той или иной переменной в таблице присвоена данная оценка. Только в этом случае общий итог таблицы (сумма баллов) покажет истинное положение предприятия по отношению к основным конкурентам на рынке. Можно, также, просуммировать значения оценок по основным факторам и сопоставить эти данные с общим итогом, что позволит руководству предприятия выяснить, за счет каких именно факторов нужно повышать конкурентоспособность. Сегментирование рынка по конкурентам позволяет предприятию быстрее перейти от стадии внедрения на ры-нок к рыночной экспансии, повысить эффективность продви-жения своих изделий на рынке.

Сегментация рынка по группам  потребителей

Основные  признаки сегментации:

1. Географические (регион, административное деление и др.)
2. Демографические (пол, возраст, размер)
3. Социально-экономические (ден. доходы, виды профессий, уровень образования, религия, национальность)
4. Психографические (стиль жизни, личные качества)
5. Поведенческие (поиск выгод, степень нужности в товаре, эмоциональное отношение к товару, фирме)

Сегментация рынка по параметрам продукции - позволяет выявить какие параметры м.б. привлекательны для потребителей.

Основными признаками сегментации являются функциональные и технические параметры, цена и т.п. Для повышения конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка, помимо сегментации по группам потребителей, производится сегментация рынка по продукту, то есть по наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам, при этом используется метод составления функциональных карт (метод двойной сегментации).

Сущность метода заключается в том, что на основе выделенных сегментов рынка по группам потребителей и сопоставления их с различными значениями факторов (функциональных и технических параметров изделия), выбранных для анализа, определяется, какие из параметров более всего подходят для выделенной группы потребителей.Наиболее распространенными для оценки рынка по продукту являются параметры: цена, каналы сбыта, технические характеристики. Результаты анализа методом двойной сегментации оформляются в виде матрицы, по строкам которой откладывается значение фактора, а по столбцам - сегменты рынка по потребителям.

Сегментация рынка по продукту предполагает, что  на стадии разработки новой продукции для каждой модели товара:

- учитываются  все факторы, отражающие систему  потребительских предпочтений и одновременно технические параметры нового изделия, удовлетворяющие запросы потребителей (выделение сегмента рынка по параметру изделия);  
- определяются группы потребителей, каждая со своим набором запросов и предпочтений (психографическая сегментация);

- все выбранные  факторы ранжируются по степени  значимости для каждой группы  потребителей (сегментов рынка). 
 

8. Информационное обеспечение  маркетинговой деятельности  в организации.

Под информационным обеспечением маркетинговой деятельности понимают процесс удовлетворения потребностей пользователей в информации, необходимой для принятия маркетинговых решений.

Под маркетинговой информацией понимается информация,  получаемая  в ходе исследования процесса обмена результатами общественно полезной  деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы, используемую во всех сферах (уровнях) предпринимательства, включая маркетинговую деятельность

Маркетинговые исследования – это системный сбор, регистрация и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг.

При проведении маркетинговых  исследований используют 2 вида информации.

1. Вторичная информация – собранная ранее для других целей, существующая независимо от исследуемой проблемы.

Вторичная информация подразделяется на:

• внутреннюю (может быть получена внутри предприятия);
• внешнюю (может быть получена вне предприятия): официально-опубликованная (доступна для всех) и синдикативная (недоступна для всех).

Достоинства: небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора материала; наличие нескольких источников информации; достоверность информации от независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы.

Недостатки: не всегда подходит для целей проводимого исследования в силу общего характера; информация может быть устаревшей; методология, по которой собраны данные, может быть несоответствующей целям настоящего исследования.

2. Первичная информация – собранная впервые, специально для решения конкретной проблемы.

Достоинства первичной информации: данные собираются в соответствии с точными целями исследовательской задачи; методология сбора данных контролируется, все результаты доступны для предприятия и могут быть засекречены.

Недостатки: значительные затраты материальных и трудовых ресурсов.

Основные  направления маркетинговых  исследований следующие:

1) исследования  рынка сбыта;

2) исследование  инструментариев маркетинга;

3) исследование  внешней среды;

4) исследования  внутренней среды;

5) исследование  рынка производительных сил;

6) исследование  мотивов;

7) маркетинговая  разведка;

8) бенчмаркинг. 
 

9. Потребности, как  социально-экономическая  основа маркетинговой  деятельности организации.

Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Нужда – это чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

4 фактора формирования  потребности в  маркетинге:

1. наличием двух или более сторон (отдельных лиц или организаций), имеющих неудовлетворенные потребности,

2. желанием и  возможностью каждой из сторон  удовлетворить эти потребности,

3. наличием у  сторон возможности общаться,

4. наличием объекта,  предназначенного для обмена.

Для удовлетворения потребностей производители предпринимают  целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Деятель  маркетинга не создает нужду, она  уже существует. Так, например, производитель  информационных систем может считать, что потребителю нужна его информационная система, в то время как на самом деле потребителю нужна информация. Потребности людей безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. 
 

10. Маркетинг, как  концепция управления  производством и  реализацией товаров.

В условиях рыночной экономики цель хозяйственной деятельности состоит в создании такого товара (изделия, процесса, материала, услуги, интеллектуального продукта и пр.), который мог бы найти спрос, т.е. .в конечном счете был бы обменен на какой-либо эквивалент (денежный либо в виде другого товара). Эффективное правление хозяйственной деятельностью приводит к успешному ее завершению, к достижению желаемого и выгодного обмена.

Маркетинг –  это теоретическая и практическая система, направленная на разработку и  производство новых товаров с  учетом рыночной ситуации и изменения  потребностей людей с целью получения  максимальной прибыли путем удовлетворения потребностей.

Основной тезис  теории и практики маркетинга –  «производить то, что покупается, а  не навязывать покупателям то, что  хочется производить».

Принятие решений  по вопросам производства товаров-новинок.

Этапы разработки:

• формулировка идеи;
• отбор идей;
• разработка замысла и его проверка;
• разработка стратегии маркетинга;
• анализ возможностей производства и сбыта;
• разработка товара;
• пробный маркетинг;
• развертывание коммерческого производства.

Управление реализацией  товаров осуществляется с помощью  сбытовой политики.

Сбытовая  политика – комплекс мер, направленных на доведение товара от производителя к потребителю.

Задачи  сбытовой политики:

• выявление потребностей в товаре;
• расчет прогноза продаж;
• выбор наиболее эффективных каналов распределения товаров;
• своевременная доставка товаров на рынок;
• создание технических удобств и условий для быстрой «встречи» товара с конечным покупателем;
• обеспечение надежного сбыта.

Элементы  сбытовой политики:

• транспортировка продукции (ее физическое перемещение  от производителя к потребителю);
• доработка продукции (подбор, сортировка, сбор готового изделия и др, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению);
• хранение продукции (организация создания и поддержание необходимых ее запасов);
• контакты с потребителями (организация платежно-расчетных операций, оформление заказа и др.).

 
 

11. Анкетный опрос:  понятие, характеристика, место и роль  в комплексе маркетинговых  исследований в  организации.

Анкетные  опросы проводятся по заранее разработанной анкете, где вопросы, а часто и ответы жестко регламентированы определенной программой. Анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Всем респондентам задаются одинаковые вопросы.

Маркетинговые исследования состоят из 5 этапов.

 
 

Рис. Схема маркетинговых  исследований

Сбор информации включает:

• сбор вторичных данных;
• сбор первичных данных.

Анкетный опрос  является одним из способов сбора  первичных данных.

Анкета  состоит из 3 частей:

1. Введение (содержит обращение к респонденту, наименование организации, цель опроса, гарантии анонимности, правила заполнения). Введение должно быть написано в простой, доступной, вежливой форме, кратким, заинтересовывающим респондентов в участии в опросе, даче правдивых ответов.
2. Основная часть (перечень вопросов, характеризующих предмет исследования). Количество вопросов в анкете должно быть оптимальным, вопросы должны быть расположены в строгой логической последовательности. Вопросы могут быть открытые- свой вариант ответа и закрытые вопросы- есть перечень возможных вариантов.
3. Заключительная часть (сведение о респонденте). Чаще всего в анкетах содержатся такие данные, как пол, возраст, социальный состав и др.

По  способу распространения  анкет – 1) почтовый; 2) прессовый (анкета для заполнения передается респонденту через печать  - газеты, журналы); 3) телетайпный (распространение и сбор инструментария и документов социологического исследования осуществляется с использованием телеграфно-телетайпной связи и E-mail, в случаях, когда объекты  социологического исследования находятся на достаточно большом расстоянии друг от друга и от головного исследовательского центра); 4) раздаточный; 5) интернет-опрос.

По  месту проведения – 1) по месту жительства респондента; 2) по месту работы респондента.

По  составу аудитории – 1) индивидуальный 2) групповой.

По  степени охвата генеральной совокупности – 1) сплошной 2) выборочный.