Социология рекламной деятельности

СОЦИОЛОГИЯ  РЕКЛАМЫ 

      Глава 1. Реклама в поле социологического дискурса 

      1.1. Реклама: проблема идентификации  и определения (1 и 2 вопрос) 

      На  сегодняшний день в литературе существует множество определений понятия реклама. Это свидетельствует, с одной стороны, о сложности самого идентифицируемого явления, с другой стороны — о существовании различных точек зрения на его системообразующие характеристики.

      Первая  группа определений идентифицирует рекламу, прежде всего, как сообщение, послание, представляющее аудитории некоторый объект (явление, процесс). Именно такая точка зрения отражена в федеральном законе «О рекламе», где реклама определяется как распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях, начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний. Это определение подвергается критике. Основное направление такой критики — определение рекламы исключительно как «информации». Оно считается слишком узким, не выражающим специфики рекламы. Такой точки зрения придерживается, в частности, АКАР — Ассоциация коммуникативных агентств России — влиятельная корпоративная ассоциация, объединяющая людей, профессионально работающих в сфере маркетинговых коммуникаций.

      Информацию  в самом общем виде можно определить как некоторые сведения, совокупность каких-либо данных, знаний и т.п. Информация не может быть передана, принята или хранима в чистом виде. Носителем ее является сообщение — кодированный эквивалент события, выраженный с помощью последовательности некоторых условных физических символов, образующих упорядоченную совокупность. Эквивалент этот формируется источником информации. Вопрос о полном соответствии «сведений, данных» объективной реальности при данном подходе вообще не ставится, ведь по определению сообщение — информационная модель «события», сформированная одним из участников информационного процесса, т.е. модель, зависящая от субъекта.

      Но  есть и иная точка зрения: информация — не любые сведения, данные, а лишь те, которые способны когнитивно запечатлевать реальный мир. Эта точка зрения принимается и обыденным сознанием. На его уровне информацией считается лишь то, что соответствует реальности, отражает только истинные свойства объекта, явления, процесса (иное — дезинформация, ложные сведения и т.п.). Фактически речь идет о так называемой «объективной информации», т.е. той информации, которая, во-первых, репрезентирует действительность, во-вторых — понимание которой не зависит от индивидуальной интерпретации. Субъективные же высказывания, утверждения, сведения, даже соответствующие реальности, способны генерировать самые различные интерпретации и ассоциации. Рекламное высказывание «срок службы данного прибора — 5 лет» — объективная информация, если, конечно, этот факт соответствует истине. «У этого прибора очень долгий срок службы» — субъективная интерпретация факта. Для кого-то «долгий срок» — 10 лет, для кого-то — 1 год.

      На  практике такое различие порождает  целое направление социальной критики рекламы, а также различие в подходах к идентификации конкретных сообщений как сообщений рекламных. Рассмотрим в качестве примера типичную рекламу духов в женском глянцевом журнале — русалка лежит на берегу моря, внизу написано фирменное наименование духов. Если взять за основу широкую трактовку понятия «информация», то информацией будет не только наименование товара, но и те сигналы (в данном случае — знаки и символы), которые формируют у аудитории представление о духах, не подкрепленное фактами, представление, основанное на индивидуальной интерпретации знако-символического ряда («напоминание о морской свежести в летний день»). Если внимательно проанализировать Закон РФ «О рекламе», то можно предположить, что его авторы руководствовались именно таким широким пониманием термина «информация», иначе тавтологией являются устанавливаемые законом понятия «недостоверная реклама», «заведомо ложная реклама». Значит, авторы закона допускают, что не обязательно «информация» соответствует реальным фактам, бывает и «недостоверная информация», «заведомо ложная информация». Нашу точку зрения подтверждает и тот факт, что особые ограничения введены на рекламу лекарственных средств, где несоответствие рекламных обещаний реальным доказанным фактам особенно опасно. Если бы слово «информация» по определению содержало в себе такие свойства передаваемых аудитории сведений, как достоверность, правдивость, доказанность и т.п., то вводить эти ограничения не было бы необходимости.

      Если  же взять за основу вторую, «узкую»  точку зрения, то информацией в рассматриваемой рекламе духов является только название духов (это — реальный факт), весь же видеоряд — это знаки и символы, не являющиеся информацией. Они создают у аудитории не подкрепленное объективными данными эмоциональное представление о рекламируемом объекте, причем это представление может ввести их в заблуждение. Сотрудники российского антимонопольного ведомства, контролирующего соблюдение законодательства о рекламе, часто указывают рекламистам как на недостаток именно на это — отсутствие информации (т.е. рациональных, объективных сведений) о товаре в рекламе. Иными словами, они призывают рекламистов создавать «товароведческую рекламу», содержащую сведения о реальных потребительских свойствах товара, а не апеллирующую к человеческим желаниям, мотивам, эмоциям, фантазии.

      Между тем, основным компонентом потребительской рекламы, размещаемой на массовых каналах, являются как раз не рациональные сведения, а не подкрепленный фактами знако-символический ряд, формирующий мнение, представление аудитории о товаре. Этот знако-символический ряд вмещен в форму рекламного плаката, рекламного фильма, текстового рекламного объявления в газете и прочих видов так называемой рекламной продукции. Именно этот ряд составляет, по нашему мнению, специфику рекламного воздействия на социум.

      Знако-символическая  деятельность появилась уже у кроманьонцев. Тогда же начала формироваться социальная практика презентации личности и группы с помощью знаков и символов, а фактически — система маркировки социально значимых свойств объекта с целью их публичной заявки. В основе этой технологии лежал факт расширения коммуникационного поля древнего человека. В этом поле контакты человека с лично ему незнакомыми людьми превращались из редкого эпизода в постоянную социальную практику. Возникла необходимость быстрой «заявки себя» в процессе коммуникации и, одновременно, быстрой идентификации партнера по общению. Роль социальных определителей стали выполнять знаки и символы, используемые в процессе коммуникации.

      Человечество  за свою историю выработало огромное множество знаков, символов и ритуалов. Обручальное кольцо, траурная процессия, фата невесты, буквы на вывеске — эти и другие культурные определители помогают современному человеку правильно понять происходящее, индентифицировать объекты, взаимодействующих с ним людей, подобно тому, как зубы льва повешенные на шею охотника, помогали древним людям правильно идентифицировать существенные для данного акта общения качества незнакомца — силу, храбрость и пр. Снабжение объектов культурными определителями социально-значимых свойств стало постоянной социальной практикой, обслуживающей коммуникацию людей. Основная часть рекламы содержит систему таких культурных определителей свойств и отношений, формируя у аудитории не только знания о прагматических свойствах товаров, но и представления о социально значимых характеристиках этих товаров, т.е. характеристиках, имеющих значение в процессе социального взаимодействия.

      В целях полноценного изучения существующей социальной практики необходимо, на наш  взгляд, придерживаться широкой концепции  понятия «информация» применительно к рекламе. Во избежание неоднозначности в идентификации соответствующих материалов как рекламы, в данной работе мы предпочитаем, где это возможно, использовать не термин «рекламная информация», а термин «рекламное сообщение» — текст, представляющий благо аудитории посредством знаков и символов. Если придерживаться широкой трактовки понятия «информация», то можно определить рекламное сообщение как текст, содержащий информационный эквивалент (информационную модель) рекламируемого блага. Рекламное сообщение на практике вмещено в определенную форму (определенный вид) рекламной продукции. Поэтому нам представляется вполне допустимым использовать как синонимы термины «рекламная продукция» и «рекламное сообщение».

      В связи с неоднозначностью понятия «информация», некоторые зарубежные авторы предпочитают использовать схожие по смыслу, но менее строгие термины. Так, известный французский теоретик рекламы А. Дейян определяет ее как «обращение»: реклама — платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, дела, кандидата, правительства.

      Второй  подход к определению понятия  «реклама» принципиально отличен от первого. Реклама не сводится к «информации», «посланию», «обращению», «сообщению». Реклама понимается в этих определениях как деятельность по рекламированию, т.е. по созданию таких «посланий» и доведению их до реципиентов (рекламных аудиторий). Наиболее известно из этой группы определение маркетолога Ф. Котлера: «Реклама — это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров, услуг от имени идентифицируемого спонсора». Близко по смыслу определение, данное Американской ассоциацией маркетинга: реклама — это платная форма неличного представления и продвижения неанонимным рекламодателем идей, товаров и услуг определенной аудитории. Такая позиция была характерна и для советской рекламы. Так, в Большой советской энциклопедии реклама определялась как разнообразные мероприятия, имеющие целью оповещение о чем-либо, например, товарах, зрелищах, услугах, оказываемых каким-либо предприятием. В российской научной литературе такая точка зрения также имеет место и понятие «реклама» уравнивается с понятием «рекламная деятельность».

      Именно  эту позицию отстаивает рекламное  корпоративное сообщество в лице своих профессиональных объединений, в частности, АКАР. Оно считает, что реклама — это не «рекламная информация» (т.е. не рекламная продукция), а вид предпринимательской деятельности. Соответственно, и законодательство должно быть направлено на регулирование «деятельности», а не «сообщения». Своеобразным свидетельством такой точки зрения является тот факт, что в стандарт подготовки специалистов с высшим образованием по специальности «Реклама» (сформированном при активном участии рекламного сообщества) включен в качестве федерального компонента предмет «Социология рекламной деятельности», но не «Социология рекламы».

      Вместе  с тем, полностью встать на такую позицию не позволяют хотя бы языковые реалии. Существуют устойчивые языковые клетки: стиль рекламы, композиция рекламы, рекламный дизайн и т.д. Понятно, что они имеют отношение не к деятельности, а к промежуточному результату этой деятельности — рекламной продукции.

      Поэтому неизбежным было появление и третьей, интегральной точки зрения на определение  понятия «реклама». Согласно с ней, этот феномен включает в себя одновременно и рекламную деятельность, и рекламную продукцию. Так, один из самых известных в России специалистов по рекламе, профессор МГИМО И.Я. Рожков дает определение рекламы как вида деятельности, либо произведенной в результате этой деятельности информационной продукции.

      Поддерживая такую позицию, обратим внимание на следующее. Сообщением в теории коммуникации называется информация, полученная адресатом. Следовательно, какой-то набор знаков и символов только тогда становится рекламным сообщением, когда он доведен до аудитории. До этого момента объявление можно назвать результатом профессиональной деятельности дизайнера, составителя текстов, кинорежиссера, оператора и т.п. Но рекламой это объявление станет только тогда, когда будет передано аудитории через каналы рекламной коммуникации (средства массовой информации, средства связи, компьютерные сети, городское пространство и пр.). Передача рекламного сообщения — это деятельность. Следовательно, сообщение и деятельность неразрывно связаны, они не могут фактически существовать друг без друга. Итак, в данной работе мы будем придерживаться именно такого интегрального определения: реклама — единство двух составляющих, а именно — рекламных сообщений и рекламной деятельности.

      Но  это определение слишком лаконично, оно не содержит те критерии, которые  позволили бы четко идентифицировать рекламные сообщения и рекламную деятельность, выделить их среди других видов деятельности и других сообщений. Анализ многочисленных определений понятия «реклама», встречающихся в отечественной и зарубежной литературе по рекламе, позволяет выделить в качестве таких критериев следующие:

      1. Конечная цель сообщения —  реализация товара.

      Реализация  — обмен товара, имеющегося у  продавца, на что-то, имеющееся у  покупателя. Совершенно не обязательно  это «что-то» — деньги. Во всем мире существует система бартерного обмена. На рынке труда человек «обменивает» свою рабочую силу на рабочее место. В предвыборный период программа политической партии, ее лидер «обмениваются» на голос избирателя. Таким образом, реклама обслуживает значительное число существующих сегодня в обществе практик.

      По  нашему мнению, следует обратить особое внимание на термин «обмен» в данном контексте. Достаточно общепринятым в среде специалистов, связанных с рекламой, является мнение о том, что реклама обслуживает потребление. Но цель капиталистического производства — получение прибыли, а не рост потребления. Прибыль же, еще по К. Марксу, создается в производстве, но проявляется только в процессе обмена. «Для капиталистов цель расширения производства состоит, как известно, в извлечении прибыли. Последнее предполагает производство ради обмена, а не ради потребления», — вполне «по-марксистски» пишет один из ведущих современных социологов И. Валлерстайн. Соответственно, назначение рекламы — стимулировать обменные операции, в т.ч. и за счет роста «нерационального» потребления — потребления товаров, которые с некоторой «объективной» точки зрения не нужны (ручки с золотым пером или гель для душа), а то и вредны (как, например, чипсы или мороженное).