Социология рекламной деятельности

      То, что социологическое изучение рекламы  должно иметь конечной целью исследование влияния этого социального явления на социальные различия и на формирующие их социальные отношения — не вызывает сомнений. Собственно, это конечная цель социологического изучения любого объекта. Но можно ли все «различия» сводить к различиям статусным, как то предполагается в континууме социального пространства? Нам представляется, что это сужает сферу возможного исследования, т.к. статусные различия не полностью охватывают различия в структурах сознания — мнениях, представлениях и т.д., т.е. именно то, на что реклама и направляет непосредственно свое воздействие.

      7 вопрос (еще дальше будет 7 вопрос): Возможно, продуктивнее позиционировать рекламу не в координатах социального пространства, а в поле социальной реальности.

      Понятие это также не имеет однозначного определения. В общем смысле реальность — все сущее, весь мир в многообразии его форм. Материальный мир — объекты, существующие в действительности — составляют объективную реальность. Субъективная реальность — мир, созданный сознанием субъекта на основе ощущений, отражающих объективную реальность.

      А. Г. Здравомыслов в своем докладе «Теории социальной реальности в российской социологии», представленном на конференции «Эмпиризм и теоретизирование в российской социологии», определил социальную реальность как «эмпирическое поле социологии», т.е. совокупность фактов в том смысле слова, который проистекает из противопоставления фактов и теории. Факты рассматриваются в этом контексте как нечто твердое и основательное, теоретические же конструкции, даже опирающиеся «на всю совокупность фактов», рассматриваются в качестве допускающих некоторый произвол: «факты» — это фундамент социального знания, теории же скорее ассоциируются с многообразием надстраивающихся конструкций. В этом смысле реклама, безусловно, может рассматриваться как социальный факт, входящий в социальную реальность и заслуживающий того, чтобы над этим «фактом» была социологами поставлена теоретическая «надстраивающаяся конструкция».

      6 вопрос: Если же обратиться к основам социологической теории, разработанным Э. Дюркгеймом, то современную рекламу можно интерпретировать как социальный факт уже в рамках определенной теоретической концепции. По Э. Дюркгейму, социальный факт — все, что существует объективно (независимо от индивида), что побуждает индивида к определенным способам поведения, чувствования, мышления [47]. Социальные факты могут быть материальными (плотность населения, наличие поселений, частота контактов с другими людьми) и духовными (коллективные представления, формирующие коллективное сознание). Но в любом случае социальный факт обладает независимой реальностью и составляет, по мысли Дюркгейма, часть объективного окружения людей.

      И. Валлерстайн несколько модифицировал  дюркгеймовское понятие социального  факта, внеся в него некоторую  дуальность. По его мнению, социальные факты социальны в двух смыслах. Во-первых, они являются восприятием реальности, в большей или меньшей степени разделяемым группами, пусть и имеющим свои оттенки для каждого члена этих групп. Во-вторых, это «социально конструируемые восприятия», т.е. конструкция социальной реальности, выработанная коллективно и в результате совместной деятельности людей.

      Реклама хорошо корреспондируется с понятием социального факта. Посредством  развитой рекламной коммуникации в  сознание отдельных людей внедряются коллективные представления, формируется «коллективное сознание». Вместе с тем, индивидуальные представления, находясь в целом в рамках представлений коллективных, групповых, все же являются вариантами, хотя и не выходящими за пределы единого «группового» качества.

      Мы  уже определяли рекламу как систему формирования представлений о «идеальной модели потребления». Такая модель вполне может быть идентифицирована как конструкция социальной реальности, ориентированная на коллективные представления. Эта модель существует, как и иные социальные факты, только в сознании людей, но оказывает «принуждающее воздействие» на конкретные действия, реальное поведение этих людей. Реклама, как и положено «социальному факту», побуждает человека к формированию определенных представлений, к осуществлению определенных действий, выступает как некоторая регулирующая и направляющая сила. Реклама — артефакт, т.е. произведение человеческих рук и ума, — но по отношению к индивидам она есть независящая от них, т.е. объективная сила, «вещь», формирующая коллективные представления и коллективное поведение.

      7 вопрос: Вернемся к проблеме идентификации рекламы в контексте понятия «социальная реальность». Одно из определений социальной реальности — это та субъективная действительность, которая включена человеком в социальное содержательное функционирование. Актуализировали такой подход П. Бергер и Т. Лукман, рассмотревшие вопрос о социальной реальности в рамках социологии знания и обосновавшие тезис о социальном конструировании реальности людьми в процессе их повседневной жизни. Социальная реальность человека (группы) — это мир его повседневности, в котором он действует, мыслит, принимает решения. Делает он это только на основе того, что существует в его представлениях (то, что он «знает»): «знание становится само собой разумеющейся реальностью для человека». Формируется это знание в процессе взаимодействия людей, отсюда возникает следующее определение социальной реальности — это область отношений, возникающих посредством взаимодействия социальных групп. Итак, социальная реальность — система социальных отношений, «ансамбль невидимых связей», по выражению французского социолога

      П Бурдье. Несмотря на свою «невидимость», такие отношения — «причиняющая сила» социального мира, его «порождающий механизм». Видимо, поэтому уже упоминавшийся социолог Ю- Качанов предпочел сравнить социальную реальность не с «невидимым ансамблем», а с «силовым полем».

      Там, где плотность социальных отношений  столь высока, что социальная «ткань»  превращается в «узлы», обладающие всей полнотой социальных свойств и признаков, то такие элементы социальной реальности определяются социологами как социальные явления (social phenomenon). Социальные процессы, в свою очередь, это развертывание социального явления во времени.

      «Явление» — философский термин, отражающий внешнее, обнаруживаемое проявление какой- то сущности. Реклама как социальное явление — это обнаруживаемое, внешнее проявление процесса реализации социальной функции того «узла» социальных отношений, который идентифицирован как реклама. По нашему мнению, социальная функция рекламы — наращивание, уплотнение внутригрупповых и межгрупповых связей в разных сферах человеческой деятельности через использование специфических рекламных практик. Позднее система этих практик будет идентифицирована нами как социальные технологии рекламы.

      Само  слово «отношение» многозначно. Это и связь между кем-либо или чем-либо, образующаяся в процессе деятельности, и взаимная связь, зависимость предметов, явлений, величин, и определенный взгляд на что-то, восприятие, понимание чего-то. Социальное отношение внешне предстает перед наблюдателем как связь между людьми, например, А. и Б., возникшая в процессе их общения, деятельности. Но тогда возникает вопрос, в любом ли случае отношение между А. и Б. является социальным отношением. Если ответ положителен, то отпадает необходимость в самом понятии «социальное отношение». Вполне достаточно говорить «отношение между людьми» или «человеческое отношение» (если удастся абстрагироваться от ценностной нагрузки данного словосочетания). Но если же устойчиво используются оба понятия, причем в разных случаях, в разных контекстах, то можно с уверенностью предположить, что между ними есть сущностное различие. Оно ощущается носителями языка, хотя, как правило, не редуцируется ими до операционального уровня.

      Встанем на ту точку зрения, что не любое  «человеческое отношение» есть отношение социальное. Тогда естественно возникает следующий вопрос — в чем различие между «просто человеческим» и «социальным» отношением. После нескольких попыток провести такое разделение легко убедиться, что инструментального, реально работающего критерия такого разделения найти нельзя. Ведь в любом отношении между А. и Б. присутствует социальный контекст, социальные составляющие: время и место действия, социокультурные характеристики самих А. и Б. и т.д. В литературе уже была высказана кардинальная (и продуктивная) позиция, что социальное отношение — это вообще не отношение между людьми. Это отношение человека к объекту его потребности, опосредованное другим человеком (людьми). Если Б. интересует А. как личность, в многообразии своих личностных качеств, то перед нами — человеческое отношение. Но если Б. интересует А. в качестве «инструмента», посредством которого он может удовлетворить какую-то свою потребность, то А. и Б. оказываются включенными в систему под названием «социальное отношение». Упрощая, можно сказать, что между А. и Б. в этом случае возникает «социальное отношение», а не просто отношение «в социальном контексте» или «с социальными составляющими». Мы признаем такую точку зрения продуктивной, но все же далеко выходящей за классическое определение понятия социальных (общественных) отношений как отношений, складывающихся между людьми, между группами, а также внутри них в процессе жизнедеятельности. Примем более мягкую формулировку, что социальными отношения между людьми становятся в том случае, если они опосредуют процесс удовлетворения человеком (группой) своих материальных и духовных потребностей. Иначе говоря, это отношения между людьми, складывающиеся по поводу удовлетворения людьми своих потребностей.

      Системообразующим понятием в данном случае является «потребность». Потребность — требование, выдвигаемые человеком к своему внутреннему миру и внешней среде. Ощущается она как расхождение между желаемым и действительным, т.е. как некоторая проблема, дефицит. Потребность удовлетворяется через благо — некоторый материальный и нематериальный объект, позволяющий ликвидировать ощущение дефицита, решить проблему. В условиях рыночной экономики подавляющая часть благ коммодифицируется — принимает форму товара и выносится на рынок. Реклама направлена на то, чтобы «перевести» разнообразные предложения (товаров, услуг, мест, идей и пр.) в систему представлений определенных социальных групп (потребительских аудитории). Эти представления инкорпорируют в себя ценности, мотивы,

      мнения, стереотипы потребителей. Реклама встроена в систему удовлетворения потребностей человека массового общества как  критически необходимый компонент. Рекламист, создающий и транслирующий рекламу, является как раз посредником между потенциальным потребителем и благом. Следовательно, реклама облегчает установление социальных отношений. Можно сказать, что рекламист (как социальный тип) является агентом, воспроизводящим социальные отношения по одному из направлений социальной деятельности.

      Свою  функцию реклама реализует посредством  устоявшихся практик создания и  трансляции на аудитории текстов (в  семиотическом смысле этого слова) особого рода — рекламных сообщений. Рекламное сообщение представляет (презентирует) целевой аудитории идеальную модель удовлетворения потребности с помощью того или иного реального блага (рекламируемого объекта). Таким образом, реклама формирует у аудитории (фактически, у членов социума, т.к. реклама в той или иной степени достигает всех) представление об идеале потребления как социальной практике. По определению философа Э.В. Ильенкова, идеал — образец, норма, образ, определяющий способ и характер поведения человека или общественного класса. Творчество в соответствии с идеалом представляет собой специфически человеческую форму жизнедеятельности. Любая деятельность, преследующая какую-то цель, предполагает ориентацию на идеал, т.е. на «состояние достигнутого совершенства» [61, с. 204]. В строго философском смысле, согласно И. Канту, идеал — ни теоретический, ни практический, — нельзя задать в виде образа — чувственно созерцаемой картины «совершенного и завершенного». Попытка представить в рекламе «идеальный образ» — попытка создать квазиидеал (от лат. quasi — будто бы), т.е. представить наглядно «достигнутое совершенство» в референтном образе, т.е. образце, достойном подражания. Следовательно, функцию идеала — функцию регуляции деятельности по определенному направлению — выполняет такой квазиидеал.

      В этом смысле социальное назначение рекламы  некоторым образом аналогично назначению искусства. Искусство формирует представление об эстетическом идеале (о прекрасном), реклама — о потребительском. Но в искусстве И. Кант считал возможным представление идеала в виде непосредственно созерцаемого образа. Вопрос о соотношении рекламы и искусства поднимался неоднократно, но всегда он анализировался с позиций возможности рассматривать рекламу как произведение искусства.

      Мнения  относительно сходства рекламы и искусства по основанию «формирование идеала» нам встречать в социологических публикациях не приходилось. Разность между искусством и рекламой в этом случае заключается, по нашему мнению, в том, что искусство формирует идеал на основе эстетического освоения всего спектра жизненных проявлений, а реклама — знако-символического освоения только тех форм человеческой жизнедеятельности, которые связаны с потребительской активностью человека (вне зависимости от того, что является предметом потребления — зубная паста или политическая программа). Если считать рекламу произведением искусства, то вопрос об «идеальном образе» в рекламе может, в принципе, ставиться. Если же нет, то следует признать, что реклама способна порождать только квазиидеалы.

      Повторим: реклама — посредник между  человеком и объектом, который  может удовлетворить ту или иную его потребность, она облегчает установление социальных отношений. В самом простом виде она реализует свою функцию, «знакомя» покупателя и продавца. Тем самым, подобно «невидимой руке» А. Смита, она укрепляет прослойку «социального клея», связывающего людей в общество, вносит свой вклад в упрочение социальной ткани. С другой стороны, в процессе рекламной практики формируются и определенные социальные дезинтеграции, которые могут сыграть роль социального конфликтогена, особенно при наличии базы конфликта. Одним из первых на это обратил внимание В.П. Коломиец. Этот аспект социального бытования рекламы будет рассмотрен далее, в 6.2.

      8 вопрос: Рекламу можно рассматривать также как социальную коммуникацию. Сам термин происходит от латинского корня, означающего «связывать», «делать общим». В общественные науки это слово вошло в начале XX века и в настоящее время имеет несколько значений: средство связи двух и более объектов любой природы; общение, передача информации от человека к человеку; общение и обмен информацией в обществе (социальная коммуникация). В общем виде коммуникация — это процесс передачи информации от источника к получателю. Непосредственной целью коммуникации является установление связи (единичной или постоянной) между источником и получателем. Важной чертой социальной коммуникации является то, что она, по сути, может рассматриваться как процесс социального взаимодействия, но взятый в его знакосимволическом аспекте.