Социология рекламной деятельности

      Рекламная коммуникация является разновидностью массовой коммуникации, т.е. безличностного общения и обмена информацией

      на  уровне как спонтанно возникших, так и специально организованных общностей и объединений индивидов, получивших название масса. Масса — большая группа «распределенных» людей, обладающих сходными социальными характеристиками, но не ощущающих своего единства как некоей особой социальной группы со своими специфическими интересами. Социальные отношения в таком сообществе устанавливаются в основном не на основе межличностных контактов (число таких контактов на порядки меньше, чем число членов сообщества), а на основе безличностных систем распространения информации — каналов массовой коммуникации (массовых изданий, газет, журналов, радио, телевидения, компьютерных сетей). Социологи выделяют такие системные черты массовой коммуникации, обусловленные особым характером ее аудиторий: публичность; высокая степень быстроты, регулярности, частоты трансляции; одновременность воздействия на рассредоточенные аудитории; опосредованность контактов; универсальный характер сообщений с элементами стереотипизации и стандартизации.

      Рекламная коммуникация отвечает всем параметрам массовой коммуникации. Она восполняет (по определенному направлению) ослабление межличностных контактов, способствует интеграции общества и интеграции человека в общество. Включение человека в социальные отношения посредством рекламной коммуникации происходит через приобщение его к социально значимым моделям потребления благ и, более широко, моделям социального действия. Так, известный немецко-американский философ и социолог Г. Маркузе считал, что именно потребляемые блага интегрируют социальную систему, поскольку предписывают некоторые типовые отношения, привычки, предпочтения, привязанности. «По мере того, как продукты становятся доступными для все новых социальных классов, то воздействие на сознание, которое они оказывают, перестает быть просто рекламой. Оно становится образом жизни». Реклама как массовая коммуникация удовлетворяет такие потребности человека, как потребность в социальной ориентировке, в аффиляции (чувстве приобщенности к одной группе и отмежевания от другой), в сопоставлении своих взглядов со взглядами других людей, в самоутверждении (нахождении прямой или косвенной поддержки своим идеям и взглядам).

      Современная теория коммуникации базируется, во многом, на работах Г. Лассуэла, разработавшего в 1948 г. классическую схему коммуникационного процесса. Основными вопросами, которые решаются в процессе коммуникации, являются следующие: Кто передает сообщение? — Коммуникатор. Что передается? — Сообщение. Как передается сообщение? — Канал коммуникации. Кому передается сообщение? — Аудитория. К какому результату привела передача сообщения? — Эффект коммуникации. Обычно в более кратком виде эта последовательность выглядит так: КТО — сообщает ЧТО — по какому КАНАЛУ — КОМУ — с каким ЭФФЕКТОМ. Представим типологию акторов рекламной коммуникации, выделяя тот или иной их тип в соответствии с функциональной ролью в рекламном процессе.

      Источником  рекламной коммуникации является производитель или продавец блага — рекламодатель (так он называется в законе «О рекламе»). Рекламодатель нуждается в установлении контакта с потенциальными покупателями и потребителями. Цели такого контакта могут быть разными: от оповещения рынка о факте существования товара до демаркетинга. На практике в качестве рекламодателя выступает, как правило, рекламный отдел фирмы-производителя или торговой организации. Однако сам рекламодатель редко занимается созданием рекламного сообщения и, тем более, доведением его до аудитории. Рекламодатель лишь задает содержание рекламного сообщения (какое благо рекламируется, с какой целью, для какой аудитории предназначено), формирует, в первую очередь, товарный дискурс рекламы, ее прагматический смысл.

      Но рекламная прагматика должна быть вмещена в знако-сим-волическую форму, воспринимаемую аудиторией. Эту форму создает другой участник рекламной коммуникации, называемый в законодательстве рекламопроизводитель. Как правило, это особые организации — рекламные агентства. Именно рекламопроизводитель «переводит» прагматическое коммерческое предложение, выдвигаемое рекламодателем (предлагаются к продаже духи «Ландыш» по низкой цене) на язык нужд и запросов потребителей, используя вербальные и невербальные знаки, символы и целостные образы (рекламный ролик «Женщина, «купающаяся» в аромате весенних ландышей»). Именно на этом этапе, как правило, формируется то, что мы обозначили выше как «социальный дискурс рекламы». В теории коммуникации этот этап «перевода» содержания в определенный знако-символический ряд называется «кодирование информации». Уточним еще раз — кодирование информации в рекламе — перевод предложения рекламодателя на язык нужд и запросов потребителя с помощью вербальных и невербальных знаков и образов. В данном случае вполне применимо определение, данное понятию «код» семиологом У. Эко — система конвенций, сложившаяся в культуре. Если рассматривать коды как конвенции — они, по определению У. Эко, — «фикции». Но если относиться к ним как интерсубъективным феноменам, укоренившимся в истории и жизни общества, то они дают участнику коммуникации «твердую почву под ногами». Так, рассматривая визуальный ряд рекламы мыла «Камей», Эко декодирует используемый код как цепочку следующих утверждений: «людям, занимающим высокое положение, следует подражать — если те, кто вращается в высших сферах, поступают так, то почему ты должен поступать иначе — неплохо бы разобраться в том, почему они имеют успех — люди с положением показывают нам, как следует себя вести». Воплощенное в определенной форме содержание называется «рекламное сообщение» (рекламный продукт).

      Рекламный продукт отдается на канал рекламной  коммуникации — совокупность однотипных средств распространения информации. В случае с роликом «Ландыши» — это телевизионный канал. Конкретное средство распространения рекламной информации называется «рекламораспространитель». Если рекламный ролик «Ландыши» стал частью телепередачи «Поле чудес», то Первый канал будет рекламораспространителем. Рекламораспространителей может быть несколько.

      Аудитория, имевшая контакт с рекламой, называется в законодательстве потребитель рекламы. Сразу обратим внимание, что это совершенно не обязательно те, кого в рекламном дискурсе называют «целевой рекламной аудиторией», т.е. юридические и физические лица, для которых предназначено сообщение. Это все те, кого оно достигло. Поэтому нам представляется предпочтительным термин «рекламополучатель». Попав к рекламополучателю, сообщение должно подвергнуться так называемому «декодированию». Использованный в сообщении знако-символический ряд должен быть расшифрован (интерпретирован) аудиторией, ему должно быть поставлено в соответствие то содержание (прагматический смысл), которое хотел передать Рекламодатель. Важнейшая проблема рекламной коммуникации — возможность несовпадения кодов рекламоизготовителя и Рекламополучателя. В таком случае аудитория интерпретирует Рекламное сообщение неадекватно, придаст ему иной смысл, воспримет иное содержание, чем вкладывал в него рекламодатель. Теоретически такое несовпадение может быть следствием разрушения интерсубъективности кодов, когда восприятие «означающего» не приводит к пониманию аудиторией «означаемого», смысл сообщения исчезает. На сугубо прагматическом уровне это происходит, как правило, в тех случаях, когда работник рекламного агентства, составлявший сообщение, или принимавший готовую работу представитель рекламодателя неверно идентифицировали стереотипы, ценности, представления аудитории. Наиболее часто это происходит тогда, когда содержание своего сознания принимается за содержание сознания целевой аудитории. В результате объявление понятно его авторам, но непонятно или даже неприятно аудитории. Еще одна проблема декодирования связана с общим контекстом комммуникации: доверием-недоверием к источнику коммуникации, ситуацией получения сообщения и пр.

      Нужно также учитывать, что на всем протяжении рекламного канала могут иметь место  помехи — незапланированные вмешательства среды, искажающие сообщение. Помехи порой меняют смысл сообщения, снижают действенность и т.д. Так, плохое полиграфическое качество печатной рекламы, ошибка при цветоделении снижает имидж рекламируемого товара. В середине 90-х годов компьютерная фирма разместила рекламу, направленную против «серых» компьютеров, т.е. устройств, собранных неизвестно где и неизвестно кем. Для фотографирования компьютер обмазали серым цементом, подчеркивая «серость» данного изделия. Но в типографии, где тиражировалась реклама, серый цвет вышел светло-коричневым, игра слов пропала. Какие-то события (стихийное бедствие, незапланированные колебания погоды, обострение политической ситуации) также могут быть помехами, т.к. отвлекают внимание аудитории от рекламной кампании. Так случилось, например, с рекламой первого российского номера журнала «Вог», который не получил того внимания аудитории, на который рассчитывали рекламодатели. Причина — эта кампания была запланирована на конец августа 1998 г., когда в России разразился финансовый кризис, затронувший именно целевую аудиторию журнала.

      Рекламная аудитория может насчитывать  миллионы человек. Поэтому при составлении сообщения ориентируются не на индивидуальные особенности каждого, а на социально-типические особенности. Аудитория, если она правильно выделена, всегда обладает общими типическими характеристиками, поскольку в нее входят люди, включенные в типовые социальные отношения, обладающие схожим социальным опытом и некоторой общностью социальных чувств. Именно это и делает любую массовую коммуникацию, в том числе и рекламу, в принципе возможной.

      Если  удается добиться включения аудитории  в процесс общения, то вслед за восприятием сообщения следует реакция аудитории (приятие или непрятие отдельными ее представителями того содержания, которое хотел передать рекламодатель). Реакция выражается в изменении психологических или поведенческих характеристик аудитории. Если реклама была рассчитана на прямое действие (покупку), то реакция аудитории — в совершении или не совершении актов покупки. Если же реклама была непрямой, направленной на создание благоприятного представления о фирме, то реакция аудитории заключается в изменении ее представлений. Понятие реакции связано с понятием эффективности коммуникации. Если имеет место та реакция аудитории, на которую рассчитывал коммуникатор, то коммуникация была эффективной. Если же нет, то неэффективной. Это спорный подход к определению эффекта рекламной коммуникации, но в целом он прагматичен, поскольку далеко не для всех видов рекламирования можно найти адекватные количественные измерители.

      Реакция аудитории передается источнику  коммуникации (рекламодателю) через  контур обратной связи. Это информация, исходящая от объекта, на который  воздействовали (аудитории), воспринимаемая коммуникатором и несущая в себе характеристику результатов воздействия. Коммуникатор и аудитория как бы меняются местами. В случае прямой рекламы реакция аудитории выясняется довольно просто (продажи увеличились или нет), при непрямой рекламе для определения реакции аудитории приходится проводить специальные исследования (возросла ли доля лиц, идентифицирующих данную фирму, улучшилось ли отношение к ней и т.п.). При массовой коммуникации, в т.ч. и в рекламе, обратная связь почти всегда носит отсроченный характер (запаздывает). В этом ее отличие от межличностной коммуникации, когда общающиеся стороны непосредственно регистрируют реакцию друг друга. Эффект коммуникации никогда нельзя гарантировать, его можно лишь предполагать с той или иной степенью вероятности. Для рекламы учет этой особенности массовой коммуникации очень важен, так как он обосновывает изначальную несостоятельность некоторых мифов и «демонической силе» СМИ вообще и рекламы в СМИ в частности.

      Мы  проанализировали возможности позиционирования рекламы в системе базовых понятий социологического дискурса. Значение, которое приобрела реклама в современном обществе, дает возможность ставить вопрос о выделении социологического изучения этого социального явления в особую социологическую • дисциплину. 

      1.4. Социология рекламы как отрасль социологического знания. Взаимосвязь с другими социологическими дисциплинами (9 вопрос) 

      Слово «социология» имеет в своей основе два корня — латинский socius (товарищеский) и греческий logos (слово, учение). Поэтому в прямом переводе социология — наука о товариществе, т.е. о группе людей, в которой существует тесное общение, взаимодействие, которую объединяет общее ценностное поле. Часто социологию определяют как науку об обществе. Это определение, во-первых, не очень информативное, т.к. «наук об обществе» много. Во-вторых, оно не совсем верное, т.к. социология изучает не только «общество».

      Эта точка зрения — объектом социологии является «общество» — наиболее распространена. Категорию «общество» можно понимать, во-первых, в широком, философском смысле. Тогда общество — это исторически сложившаяся, многомерная, упорядоченная и самовоспроизводящаяся система социальных отношений. В этом смысле говорят о «рабовладельческом обществе», «сословном обществе», «социалистическом обществе», «тоталитарном обществе», «переходном обществе» и т.д. Во-вторых, обществом можно назвать самую большую группу людей, в рамках которой осуществляется их жизнеобеспечение и воспроизводство. Как правило, сегодня границы этой группы совпадают с границами национальных государств или конституированных наднациональных образований типа Европейского союза. Это — общество в узком смысле. Его имеют в виду, когда используют слова «американское общество», «российское общество», «советское общество».

      Понятие «общество» применимо к любой  исторической эпохе, к любой по численности группе людей, если эта группа отвечает следующим признакам, которые выделил американский социолог Эдвард Шилз: она не является частью какой-либо более крупной системы; браки заключаются, по преимуществу, между представителями данной группы; группа пополняется, в основном, за счет детей тех людей, которые уже являются признанными ее представителями; имеет территорию, которую считает собственной; имеет собственное название и свою историю; обладает собственной системой управления; существует дольше продолжительности жизни отдельного индивида; имеет общую систему ценностей, обычаев, традиций, норм, законов, правил, нравов. Подобным критериям соответствуют и современные государства, насчитывающие сотни миллионов граждан, и древние племена. У тех и других имеются кровно-родственные системы (заключение браков и рекрутирование новых членов), свои территория, название, культура, история, управление, а самое главное — они не являются частью другого целого. Определяя социологию как «науку об обществе» мы подчеркиваем социентальную сторону, социентальный статус социологии.