Социология рекламной деятельности

      Товар — один из основных терминов не только в экономике, но и в маркетинге, и в рекламе. Как правило, под этим словом понимают материальный объект (вещь), предлагаемый к продаже. Но это слишком узкое определение, не соответствующее сегодняшним реалиям. В классической работе Ф. Котлера «Основы маркетинга» под товаром имеются в виду отнюдь не только материальные объекты, но и услуги, идеи, организации, личности, места, виды деятельности, словом, все то, что выносится на тот или иной вид рынка (рынок предметов потребления, услуг, политический рынок, рынок рабочей силы и пр.). Строго говоря, даже само распространенное выражение «товары и услуги» неправильно, так как услуга — тот же товар, но в невещественной форме. Сам Ф. Котлер в своих последних работах все чаще заменяет слово «товар» термином «предложение» или «средство удовлетворения» и говорит о «маркетинге предложений».

      Есть  такой раздел рекламы, как корпоративная  реклама — реклама не конкретного товара, а фирмы, больницы, университета... В данном случае рынку предлагаются организации, точнее — репутация организации. Во многих странах очень распространена реклама городов, особенно являющихся центрами туризма, отдыха (так называемая «реклама мест»). Социальная реклама — реклама социально одобряемых «предложений», не имеющих коммерческого характера, позитивных социальных идей. Есть реклама, пропагандирующая те или иные идеологемы (можно сказать — идеологическая реклама). В советский период часто можно было встретить лозунг «Партия — ум, честь и совесть нашей эпохи». Это — пример рекламы идеологии. Политическая реклама — это презентирование аудитории предложений, связанных с борьбой за доступ к политической власти и с осуществлением властных полномочий органами власти. В качестве «средства удовлетворения» политических запросов аудитории предлагается личность кандидата в депутаты, политическая партия или предвыборный блок. Реклама армии, которая время от времени стала появляться на российских каналах массовых коммуникаций — это так называемая «институциональная реклама», т.е. реклама социального института. Напомним еще раз, что на рынок может предлагаться объект любой природы, а не только «товары и услуги» в традиционном понимании этого слова.

      В пункте 1 упомянуты слова «конечная  цель». Конечная цель рекламы — реализация товара. Но не всегда это непосредственная цель данного рекламного объявления. Так, корпоративная реклама предполагает формирование положительного отношения к фирме, а не прямое стимулирование продаж производимых фирмой товаров. Но благожелательное отношение потенциальных потребителей к фирме необходимо, в конце концов, именно для того, чтобы «кассовый аппарат крутился быстрее», даже если речь не идет о коммерческой рекламе.

      2. Платность создания и передачи  сообщения.

      Сообщение создается и передается аудитории  на возмездных основаниях (за плату со стороны рекламодателя). Рекламодатель платит как за разработку и изготовление самого рекламного сообщения, так и за размещение его на канале рекламной коммуникации. Бесплатной рекламы не бывает. Есть случаи, когда реклама бесплатно разрабатывается дизайнером, но, как правило, он делает это в преддверии конкурса, тендера и т.п., т.е. желая продемонстрировать свои творческие способности и потенциальные возможности к выполнению заказа. Есть случаи, когда реклама (прежде всего социальная) бесплатно размещается на телевидении, радио, но это связано или с требованием законодательства (российское законодательство обязывает СМИ предоставлять 5% рекламного времени или рекламного пространства для размещения социальной рекламы), или с благотворительной деятельностью самого телеканала или радиостанции. Они оплачивают появление социальной рекламы в эфире тем, что недополучают прибыль от коммерческого использования данного рекламного времени. «Бесплатная реклама» — это образное выражение. Имеется в виду, что реклама оплачена не тем, чье «предложение» рекламируется, а другой стороной (благотворительным фондом, фирмой-спонсором, средством массовой информации и пр.). Именно платность создания и передачи сообщения аудитории отличает рекламу от PR. В PR источник коммуникации оплачивает лишь создание сообщения (информационный повод), доведение сообщения до аудитории должно происходить уже без участия коммуникатора.

      3.  Сообщение является неперсонифицированным.

      Даже  если реклама (например, рекламное письмо) предваряется персональным обращением ( «Уважаемый Олег Петрович...»), рекламные сообщения разрабатываются и передаются в расчете не на отдельного человека, а на группы. Неперсонифицированное сообщение — рекламное сообщение, разработанное и переданное в расчете не на отдельное физическое или юридическое лицо, а на группу таких лиц. Личное обращение, в данном случае, просто заголовок рекламного объявления. Группа физических или юридических лиц, для которой предназначено рекламное сообщение, называется рекламная аудитория. Эти аудитории могут охватывать как население целых регионов мира (как в случае с рекламой «Ко-ка-Кола»), так и население микрорайона (реклама местного продуктового магазина). Другое дело, что разработана реклама должна быть таким образом, чтобы создавалось впечатление личного обращения к данному конкретному адресату.

      Случаем, когда требование неперсонифицированности  нарушается, является интерактивная реклама, предполагающая активность реципиента рекламного сообщения, персональную заявку им себя. Но все же объем такой рекламы все еще существенно уступает объему массовой, неперсонифицированной рекламы.

      4. Сообщение передается от имени  неанонимного рекламодателя.

      Неанонимный рекламодатель — источник рекламного сообщения, идентифицируемый аудиторией. Рекламодатель оплачивает рекламу с целью убедить людей в преимуществах своего товара. Естественно, он желает, чтобы потребительская аудитория идентифицировала его товар, самого рекламодателя, а иногда и то, и другое сразу. Есть реклама, в которой назван только товар (сладкая закуска «Сникерс»), есть, где назван только рекламодатель (фирма «Партия»), есть, когда объявляется и то, и другое (стиральный порошок «Тайд», продукция компании «Проктер энд Гэмбл»).

      Особые  проблемы возникают с социальной рекламой. Российским законодательством запрещено указывать в рекламном объявлении ее спонсора, поэтому часто она идет без указания источника сообщения. Но в США, например, иной подход. Реклама — не самоцель, а часть социааьной программы (по борьбе с наркотиками, по предотвращению лесных пожаров). Поэтому в подобной рекламе указывается контактный телефон или адрес организации, куда можно обратиться с информацией или с запросом по сути рекламного сообщения (противопожарной службы, медицинского наркологического центра, общественной организации). Это фактически обязательное требование к социальной рекламе за рубежом. Предъявляемое к нашей социальной практике в этой области, оно вызывает порой парадоксальные последствия. Так, в 2000 г. в России был снят социальный ролик «Исчезновение» (кинокомпания «Пигмалион»), посвященный проблеме сексуального трафика. Молодые женщины из России, Украины и других стран Восточной Европы вербуются на работу за рубежом в качестве медсестер, нянь, горничных, танцовщиц. В стране пребывания они отдают свои документы работодателю и оказываются «между небом и землей», а то и в сексуальном рабстве («Вас нет. Вас нигде нет»). Рекламный ролик призывает тщательно изучить работодателя, проверить легальность его бизнеса перед тем, как давать согласие на работу. Финансировал этот ролик Госдепартамент США. По принятому там стандарту, заказчик потребовал указать в конце координаты того государственного органа, который мог бы дать подобную информацию будущему «гастарбайте-ру». В России такой организации нет, но без этого ролик не принимался заказчиком. «Пигмалион» дал в конце координаты существовавшего тогда российского министерства по делам национальностей. Оно этим вопросом не занималось, но хоть как-то подходило по названию.

      Указанные четыре критерия являются обязательным признаком рекламы. Но есть еще два, относительно которых можно сказать что они «как правило» характерны для рекламного сообщения:

      5.  Рекламное сообщение содержит  элемент убеждения в преимуществах данного предложения по сравнению с аналогами.

      6. Имеет место неличная презентация  рекламируемого предложения, т.е. передача сообщения осуществляется через посредников, в качестве которых выступают чаще всего каналы массовой коммуникации.

      Рассмотрим  пункт 5. Проанализировав различные определения понятия «реклама», можно обратить внимание на то, что трактовки этой категории различаются тем, считается ли реклама просто «объявлением товара», или же к рекламе относится только «восхвалительное объявление товара» (определение В.Даля). В некоторых случаях к рекламе относят любое оповещение об услуге, идее, продукте и т.д., если это оповещение способствует их реализации. В этом случае написанное от руки объявление на автобусной остановке «Продается шкаф» с указанием контактного телефона – это реклама. В других случаях рекламой считается только такое объявление товара, в котором имеется элемент убеждения в преимуществах данного товара. Тогда листок с надписью «Продается шкаф» — не реклама, но вот если бы было написано «Продается прекрасный шкаф», или «Дешево продается шкаф», или «Продается шкаф. Купите, не пожалеете», то это реклама.

      Такая разница возникла исторически. Цель рекламы — стимулирование реализации. Если на рынок вынесен только один товар, то аудитория не имеет возможности выбора одного объекта из нескольких. Тогда реализации будет способствовать простое указание на предлагаемое благо. Модель для иллюстрации такой ситуации предложила Л.Н. Федотова в своей книге «Социология рекламы». Ковбойский улица-город времен освоения «дикого Запада», вдоль дороги вытянуты строения с надписями «Салун», «Банк», «Почта», идентифицирующими оказываемые в них услуги. Безусловно, для проезжающих эти надписи были важны, они способствуют реализации предлагаемых услуг. Если считать рекламой любое оповещение о товаре, то вывески «Салун», «Банк» — реклама, они выполняют рекламные функции. Согласно второй точке зрения — подобные объявления нельзя считать рекламой. Это действительно оповещение о предложении товара, но оно в случае необходимости неминуемо будет принято (другой почты или банка в городе нет). Подлинная же реклама, реклама в полном смысле слова возникает только там, где есть выбор между несколькими конкурирующими предложениями.

      Возникновение ситуации выбора — вот обязательное условие возникновения «настоящей» рекламы. Ситуацию выбора создало развитие производства. Ранее вещи производились вручную, предприятие располагалось по месту проживания производителя и, как правило, недалеко от места проживания потребителя. Работа велась, по большей части, на конкретного, известного заказчика, значительная доля товара продавалась самими производителями. Технологические и социальные изменения — возникновение мануфактур и буржуазные революции — разрушили средневековую цеховую организацию производства. Возник слой конкурирующих друг с другом производителей, соответственно — создалась ситуация выбора. Именно тогда и появилась реклама как технология убеждения потенциального потребителя в превосходстве данного товара над конкурирующими по каким-либо критериям и параметрам. Недостаточно было просто оповестить о товаре, нужно было заявить о его преимуществах. Реклама стала не просто «объявлением», а «восхвалительным объявлением».        

      Взаимосвязь производственного развития и развития рекламы пояснил (на материале пореформенного развития России) первый русский теоретик рекламы Н. Плиский еще в конце XIX века. Он писал: «Недавно еще всякий купец, дороживший своей репутацией, полагал, что действовать при помощи рекламы не соответствует его достоинству, чтобы при ее содействии, например, преодолевать конкурентов. Предубеждение это было столь сильно распространено, что оно не только в деловых кругах преобладало, но большею частью вследствие близких сношений с публикой, усвоено последнею до того, что она клеймила прозвищем плута всякого, кто осмеливался прибегать к рекламе. Теперь это время отошло уже в область преданий! Хотя и долго сопротивлялись все те важные торговые дома, которые хотели, чтобы их репутация составляла единственную их рекламу, они должны были принять участие в общем стремлении в духе времени: если б они этого не сделали, то исчезли бы вместе со своей репутацией»].

      Много позже социологическое обоснование  генезису рекламы как социального  явления дал в своих работах «Евреи и хозяйственная жизнь» (1912 г.) и «Буржуа» (1913 г.) В. Зомбарт. Он разделил способы ведения хозяйства в условиях раннего капитализма на «спекулятивный» и «традиционный». Традиционный был ориентирован, прежде всего, на стабильность. Он абсолютно доминировал в докапиталистической хозяйственной жизни, но имел существенное значение и в «строении» раннекапиталистического духа. Клиенты еще считались не свободными в своих решениях «агентами рынка», а неким «огороженным кругом», отведенным отдельному коммерсанту подобно «территории в заморской стране, которая представлена компании как отграниченная область для исключительной эксплуатации». Строжайше воспрещена была всякая «ловля клиентов». В. Зомбарт пишет, что «отбивать у своих соседей покупателей» считалось не только безнравственным, но и просто «нехристианским»... «Совершенно последовательно тогда были запрещены, каждая в отдельности и все вместе, те уловки, которые стремились к тому, чтобы увлечь свою клиентуру. Еще в середине XIX века у важнейших торговых домов остается отвращение даже по отношению к простым деловым объявлениям... Но безусловно предосудительной считалась еще долгое время, в течение которого деловое объявление уже существовало, коммерческая реклама, т.е. восхваление, указание на особые преимущества, которыми одно предприятие, якобы, обладает по сравнению с другими. Как высшую степень коммерческого неприличия рассматривали объявление, что берут более дешевые цены нежели конкурент». В. Зомбарт приводит пример из французского торгового ордонанса 1761 г., который строжайше запрещал всем купцам Парижа и предместий «бегать», ища сбыт своим товарам, а особенно - раздавать «листки, на которых указаны товары». Купец должен был, по выражению Д. Дефо - автора не только «Робинзона Крузо», но и книги по английской торговле - «имея божье благословение и приложив собственные усилия дожидаться своей доли в торговле с соседями». Осуждалось, даже если купец особенно украшал свою лавку и стремился завлечь покупателя привлекательными витринами.