Социология рекламной деятельности

      Человеческое  общество традиционной эпохи — это  сожительство индивидуумов, каждый из которых хотя и обнаруживал в себе качества, объединяющие его с некоторыми другими людьми, тем не менее, выступал в социальной среде как равная только самой себе личность. По замечанию социолога Г. Зиммеля, общее, что объединяет многих людей в категорию «аристократия» — это уникальность каждого из них.

      В эпоху модерна индивидуумы стали  восприниматься как типы, как представители безличных структур, будь то профессиональные, возрастные, организационные или другие. В любом социальном взаимодействии индивидуум интерпретировался партнерами прежде всего как представитель определенного социального «типа». Взаимодействие складывалось не как взаимодействие личностей во всем богатстве их характеристик, а как взаимодействие «типичных представителей». Социальность эпохи модерна — это сожительство и взаимодействие структур и типов.

      Принципы  же познания в парадигме постмодерна  предполагают отказ от рассмотрения общества как функциональной структуры. Антропоморфизм задает отношение к каждому индивиду, факту, явлению как к чему-то особенному, а не просто проявлению общей закономерности. Поэтому есть предположение, что общество зрелого постмодерна будет состоять из относительно небольших самоорганизующихся сообществ, основанных на единстве мировоззрений. Структура этих сообществ будет самой разной — от средневековой иерархии до идеального равенства, от либерализма до тоталитаризма. Но никто не будет бороться за права человека, потому что у людей будет возможность выбирать себе сообщество подобно тому, как уже сегодня можно, в принципе, выбрать себе страну проживания. Общество станет максимально плюралистично. Но плюрализм требует, одновременно, от индивида самодисциплины, повышения степени его «культурности», т.е. роста ориентации на нормативно-ценностную сферу. Соответственно и реклама, претендующая на успешность в новых социальных и идеологических ситуациях, должна ориентироваться на антропологические критерии, воплощать в себе «принцип антропоморфизма».

      В последующих главах мы поставили  себе целью дать социологическую интерпретацию тех механизмов, с помощью которых современная реклама решает достаточно парадоксальную задачу — обеспечить единообразное воздействие на аудиторию в условиях нарастающего доминирования принципа антропоморфизма. Одним из методологических оснований для рассмотрения этого вопроса является, по нашему мнению, анализ рекламного дискурса. 
 
 

      1.2. Дискурсы рекламы

       (4 вопрос)

      Теория  дискурса, несмотря на слабую разработанность  самого основного понятия, является ныне одним из активно развивающихся междисциплинарных направлений исследования. Такое исследование предполагает синтез методов и результатов различных наук — социологии, лингвистики, психологии. В лингвистике дискурсивный подход получил особо широкое распространение. Обусловлено это активным формированием во второй половине XX века такого направления лингвистики, как «коммуникативное языкознание». В нем язык рассматривается не как «инструмент», которым люди «пользуются», а как собственно коммуникативная деятельность человека. Не «говорение», а «говорящий человек» с присущей ему субъективностью и социальностью поставлен языковедами в центр подобных исследований. Но понятие «дискурс», «дискурсивный подход» выходит далеко за рамки лингвистики, т.е. науки о языке и языковых конструкциях. Дискурс сегодня — многозначный и широко употребляемый термин.

      Само  слово происходит от латинского терминологического гнезда, означающего разум (discursu), рассуждение (discursum), мысль (discursus), размышляющий (discurser). Дискурс в первоначальном значении — какое-то умственное построение, используемое, по выражению средневекового философа Николы Кузанско-го, здравым, свободным интеллектом при познании истины, «которую он ненасытно стремится достичь, озирая весь мир в неустанном беге». Рене Декарт подходил к дискурсу более строго, обозначая этим понятием не беспорядочный «бег за истиной», как Н. Кузанский, а логично выверенный путь к истине: «Идти как можно прямее в одну сторону, не меняя направления по ничтожному поводу»; «и те, кто ходят очень медленно, могут продвинуться значительно больше, если они следуют прямым путем, по сравнению с теми, которые бегут, но удаляются от него (разума)»- писал он в своей работе «Рассуждения о методе». Рене Декарт назвал этот свой знаменитый труд по-французски «Discours de la methode». На латыни же ему дано название «Dissertatio de...» (диссертация). Эта традиция двойственности самого понятия сохранилась в научной терминологии и сегодня. Словарь New Webster's Dictionary определяет «discours» и как разговор, речь, выступление (т.е. любую коммуникативную практику, включая вербальные и невербальные единицы), и как «четкое, систематическое исследование темы» (диссертация). Кант в «Критике чистого разума» предлагал ограничить сферу дискурса только «дискурсивным», т.е. логико-формализованным, понятийным, терминологичным. По Канту, опосредованное через понятие «дискурс» сознание находится в оппозиции к интуитивному, непосредственному сознанию, подобно тому, как рассуждение противостоит созерцанию.

      В современной науке теория дискурса активно разрабатывается философом Мишелем Фуко. В своей инаугурационной речи в Коллеж де Франс он сосредоточил внимание аудитории на том, что дискурс — это различные компоненты человеческой коммуникации по какой-то проблеме, области, теме. Главная составляющая, при этом — собственно слова, используемые людьми для построения и суждений и обмена ими. «Люди разговаривают и их дискурсы бесконечно множатся», — говорит Фуко. Но далее он вводит понятие «производство дискурса» и показывает, что этот процесс носит социальный характер, общество не индифферентно к возникающим дискурсам, оно их контролирует, организует, перераспределяет, репрессирует. В этом смысле дискурс Фуко не является «истинным дискурсом» в понимании другог крупнейшего философа и социолога современности — Ю. Хабермаса. У Хабермаса истинный дискурс формируется только там, где есть полная свобода от господства, т.е. от нелигитимной власти. В противном случае имеется не дискурс, а запугивание, обман, индокринация.

      Исходный  момент любого дискурса, согласно Фуко, — повседневная практика, в процессе которой люди вынуждены общаться, т.е. формировать какие-то высказывания и обмениваться ими. Собственно, сама человеческая речь сформировалась из потребности звуковой коммуникации в процессе важного социального действия — совместной охоты на крупных животных. В дискурсе опыт как бы кодируется в виде некоторых практических предписаний, рецептов, норм. Но социально детерминированное стремление к познанию этой практики и ее совершенствованию («воля к истине» — по выражению М. Фуко) приводит, со временем, к упорядочению дискурса, его обоснованию и рационализации, что в наиболее полном виде выражается в формировании соответствующей научной теории.

      Фуко  иллюстрирует эту динамику дискурса на примере экономической науки. Начавшись как раз с «кодирования экономических практик в виде предписаний и рецептов, в некоторых случаях—в виде морали», с XVI века она стала заявлять себя как теория богатств и производства, стремящаяся к обоснованию и рационализации. К XVI веку, пишет Фуко, сформировалось целая серия дискурсов, которые относились к богатству и к бедности, к деньгам, производству, торговле. Эти ансамбли высказываний были сформированы разными участниками соответствующих практик: богатыми и бедными, учеными и невеждами, протестантами и католиками, чиновниками, коммерсантами, моралистами. Каждый ансамбль имел свою форму регулярности. Но постепенно, благодаря «воле к истине», стала формироваться единая дискурсивная регулярность, которая стала принимать форму некоторой дисциплины, сначала получившей название «анализ богатств», а затем — «политическая экономия». По мере такого преобразования менялись объекты дискурса — понятия, представления, практические схемы. Одни из них выпадали из дискурса подобно тому, как из астрономического дискурса были изъяты все средства выражения, произведенные в поле астрологии исключительно для собственно астрологических задач. Другие же элементы, наоборот, включались в дискурс, верифицировались, создавая новую регулярность.

      Эта новая регулярность формируется не только по когнитивным, но и по социальным основаниям. М. Фуко впечатляюще демонстрирует это на примере социальной детерминации производства сексуального дискурса в Европе XVIII века, когда секс стал рассматриваться обществом как «нечто, о чем должно говорить... о нем нужно говорить как о вещи, которую следует не просто осудить или быть терпимым к ней, но которой следует управлять, включать ее в приносящие пользу системы, направлять к наибольшему всеобщему благу, приводить к оптимальному функционированию. Секс — не то, о чем только судят, но и чем руководят. Он находится в ведении общества, он требует процедур управления, заботу о нем должен взять на себя аналитический дискурс. Секс в XVIII веке становится делом «полиции». Но в полном и строгом смысле, который тогда придавался этому слову: не подавление беспорядка, а упорядоченное взращивание коллективных и индивидуальных сил».

      Сегодня распространенной является точка зрения, что дискурс — научный язык и язык специалистов, а также выражаемые им идеи, социальные результаты, которые должны считаться не просто способом описания мира, но и явлением социальной власти. При этом понятие «язык» идентифицируется как понятие широкое, включающее и невербальные средства коммуникации. Схожий подход — дискурс — это способ рассуждения и обмена суждениями в рамках какого-то направления исследования, какого-то проблемного поля и включает в себя конструкты, понятия, представления, практические схемы и т.д., задействованные в процессе описания, оценки, анализа. В развитом дискурсе его различные структуры: темы, базовые категории (описывающие смысловую ткань дискурса), понятийный аппарат, контекст дискурса, когнитивные структуры (фреймы, сценарии, ситуативные модели) и т.д. — получают теоретическое обоснование, определенную степень формализации. Если речь идет о науке, то структуры дискурса должны конструироваться, исходя из известных критериев научности. Научное знание отличается от обыденного тем, что оно: систематическое — отдельные факты и фрагменты должны быть взаимосвязаны, а выводы — структурно организованы; методическое — процедуры сбора и анализа материала, системы понятий и логических операций должны быть интерсубъективными; критическое — знание должно быть достоверным, доказательным, открытым для обсуждения и верификации научным сообществом; общее — данные и выводы должны быть справедливы и применимы за пределами той ситуации, в рамках которой они были получены.

      Как правило, наука формирует свой дискурс  исторически, в течение длительного периода. История любой науки — это история формирования ее дискурса. Но история любой науки — это история ее приближения к истине, в том числе и через использование объяснительных и определительных смыслов, являющихся истинными относительно, условно, неустойчиво, а то и сомнительно истинных и вовсе неистинных. Соответственно, дискурс включает в себя не только абсолютно истинные высказывания, но и порой заблуждения, сформировавшиеся в рамках научного поиска и принятые за истину.

      Строго  говоря, процесс построения научного дискурса для актуальной науки открыт, т.е. ее дискурс нельзя признать «окончательно сформированным», пока наука не перестала быть актуальной и не стала целиком объектом музеефикации (подобно алхимии или политической экономии социализма). В ряде наук, особенно наук гуманитарного и социального циклов, в которых верификация знания, его формализация особенно затруднены вследствие особенностей объекта этих наук, формирование дискурса вызывает особые затруднения при «кристаллизации» как науки в целом (отделения ее от ненаучного знания), так и ее отдельных отраслей.

      Социологическая наука предполагает свои структуры  дискурса. Актуализируя эти структуры в процессе исследования, социология пытается сформировать научное знание о «социальном» как отношениях, возникающих между людьми в процессе их жизнедеятельности, т.е. процессе формирования и удовлетворения материальных и духовных потребностей. Сложность «социального» как объекта исследования приводит, в частности, к такой особенности социологической науки, как ее мультипарадигмальность. Особенно заметны трудности «производства дискурса» при попытках социологической интерпретации тех социальных практик, которые ранее не идентифицировались в качестве особого объекта социологии. Причем это справедливо и в том случае, если история самой практики насчитывает столько же, сколько и история человеческого общества.  К примеру, искусство — социальная практика освоения действительности с помощью построения особых конструкций (художественных образов) — насчитывает тысячелетия. Социология как наука выделилась из общего поля «наук об обществе» в первой половине XIX века. Слова «социология искусства» впервые были написаны бельгийским искусствоведом Микиельсом в 1847 г. Первая системная работа по социологии искусства появилась в 1899 г. — книга француза Ж.М. Гюйо «Искусство с социологической точки зрения». Но и в начале XXI века специалисты констатируют, что они до сих пор не пришли к единому мнению о предмете и терминологии социологии искуства.

      Социологический дискурс предполагает, что исследуемый  объект — некое «сущее» социального мира — интерпретируется в поле понятий, категорий, представлений, схем, выработанных социологической наукой. По сути, это некоторые ментальные конструкции, считающиеся в социологии научными понятиями, категориями, методами и т.д., так как на сегодняшний день они отвечают критериям научности. По выражению философа М. Хайдегера, социальная наука как бы «набрасывает» на явления «расчерчивающий росчерк» или «основную схему» происходящего в социальном мире. В результате такого «набрасывания» социология формирует «проект своего предмета» (формулировка социолога Ю.Л. Качанова), в общем случае не совпадающий с объектом, как он «непосредственно дан» в действительности. Социология формирует в рамках своего дискурса некоторую схему сущего социального мира. В принципе, такую схему можно определить как симуляцию социального сущего. Как любая схема, такая социологическая симуляция беднее социальной реальности, упрощена по сравнению с ней, но она позволяет системно исследовать и интерпретировать эту реальность через призму основного вопроса социологии — вопроса о производстве/воспроизводстве различий в пространстве—времени социального мира. Производятся и воспроизводятся эти различия через систему социальных отношений, т.е. отношений, возникающих в том случае, если процесс удовлетворения человеком своих материальных и духовных потребностей опосредуется другим человеком (группой). Социальные различия и обусловливающие их социальные отношения — вот основные конструкты той самой сети социологического дискурса, которую ученые -социологи «набрасывают» на изучаемое ими проявление человеческой жизнедеятельности (от еды до художественного творчества). Как проявление социальной жизнедеятельности, так же реклама может быть рассмотрена в социологическом дискурсе, т.е. служить предметом социологического исследования, объектом применения всего научного аппарата социологии как теоретического, так и прикладного.