Социология рекламной деятельности

      Скажем  попутно, что такой взгляд на бизнес, странный для современного предпринимателя, был обоснован не только видными христианскими теологами, но получил распространение еще в дохристианской философской традиции. Так, Аристотель ввел понятие распределительной справедливости. Он считал, что при заключении договора не только обмениваемые блага должны иметь равную стоимость, но должен быть выравнен и заработок договаривающихся сторон. При этом должны быть учтены социальный статус и степень нуждаемости участников договора, т.е. признавалось справедливым, если бедная «договаривающаяся сторона» получит от договора больше, чем богатая. Сходных взглядов придерживались, вслед за ним, и средневековые философы, например, Фома Аквинский. С началом повсеместного распространения капиталистических отношений, такие взгляды стали непопулярными Английский философ XVII века Томас Гоббс, Например, считал бессмысленным моральный подход к экономике. Сделка может лишь соответствовать или не соответствовать закону, любой договор справедлив, если заключен при добровольном согласии сторон Но споры продолжались. Один примечательный штрих -Адам Смит известный у нас исключительно как основоположник научной экономической теории, современниками воспринимался в первую очередь, как философ-моралист, возглавлявший кафедру нравственной философии университета Глазго. В 1759 г. в Лондоне вышел его фундаментальный труд «Теория нравственных чувств» (русское издание - 1997 г.). Именно этика «вывела» А Смита на фундаментальные экономические законы.

      Но  одновременно, по Зомбарту, рубеж XVII-XV1II веков был временем основания многочисленных предприятий спекулятивного типа, созданных для того, чтобы собрать необходимые денежные средства и «обратить идею в действительность». Создание таких предприятий держалось, прежде всего, на «хвастливых восхвалениях новых открытий, новых изобретений, новых машин и еще всяких других вещей, превозносимых выше своей действительной ценности». Отличительная черта этого типа предпринимательства — необходимость увлечь за собой других. «Он обещает золотые горы и умеет заставить верить своим обещаниям. Он возбуждает фантазию, он будит веру. Он будит могучие инстинкты, которые использует для своей выгоды... Создать настроение — вот лозунг! А что для этого хороши все средства, завоевывающие внимание, любопытство, желание купить, само собой разумеется. Шумиха становится самоцелью». Такой тип предпринимательства был невозможен без «восхвалительного объявления», «выхваливания» (слова Зомбарта), привлекающего клиентуру. В этих условиях объявление «с убеждающим компонентом» действительно становится «двигателем торговли». Естественно, что распространение подобного типа предпринимательства, оттеснявшего традиционную «честную торговлю», было питательной почвой для формирования рекламного института. Как подчеркивал Зомбарт, реклама — это развившаяся в систему погоня за покупателем. Кстати, известная фраза В. Маяковского «Реклама — двигатель торговли» — это, так сказать парафраз лозунга на товарном знаке крупнейшего рекламного агентства дореволюционной России - «Торговый дом Метцель и Ко». Слоган, появившийся в самом начале XX века, звучал так: «Объявление есть двигатель торговли».

      Поскольку в традиционной христианской культуре коммерческая  ориентация  деятельности  считалась  предосудительной вплоть до второй половины XIX века, Зомбарт подчеркивает, что огромную роль в становлении рекламного дела сыграли не столь тесно связанные с христианской этикой еврейские коммерсанты. В частности, он приводит многочисленные факты, что именно еврейский капитал стоял у истоков газетной рекламы, «зазывальной рекламы» разносчиков и мелких торговцев. «Они первые, наперекор господствующим воззрениям, решительно выставили принцип, что каждый коммерсант имеет право (и обязанность) придать своему предложению такую форму, чтобы привлечь к себе как можно большую часть наличных покупателей или же, создавая новые потребности, увеличить возможность сбыта». При этом Зомбарт обращал внимание на два формирующихся типа рекламирования — «внешнее уловление покупателя» и «внутреннее уловление». Внешнее - это информирование о товаре, «приставание» к покупателям, персональная продажа. «Внутреннее уловление» — это не просто предложение товара, а предложение его в привлекательной для покупателя форме, введение в него «убеждающего компонента».

      Иначе говоря, элемент «выхваливания» выдвинутого  предложения совершенно не обязательно должен быть выражен вербаль-но. Использованные в рекламе визуальные образы, цветовая гамма, композиция рекламного объявления, выбранный носитель рекламы (например, престижная газета) также могут служить этой цели. Если так взглянуть на практику рекламирования, то становится очевидным, что поле «невосхвалительной рекламы» — т.е. рекламы без какого-либо убеждающего компонента — на насыщенном рынке невелико и касается тех товаров, которые находятся некоторым образом вне конкурентного поля, т.е. не имеют очевидных аналогов. Примером могут быть объявления в газете «Из рук в руки» о книгах старых лет издания, когда просто перечисляются названия. В случае же присутствия на рынке каких-либо аналогов появляются такие элементы объявления, как «дешево» (а иногда и наоборот — «дорого»), «с доставкой на дом», «торг» и т.п. Чем выше конкуренция в той или иной отрасли, тем значимее доля «убеждающего компонента» в отраслевой рекламе. Так, наиболее изощренной является реклама парфюмерии, пива, кондитерских изделий, моющих средств, т.е. товаров, продвигаемых на высококонкурентные рынки. Если уровень отраслевых расходов на рекламу в автомобильной промышленности составляет около 3% от оборота, то в парфюмерии — свыше 30%.

      Итак, резюмирующая точка зрения сегодня  — реклама, ограниченная представлением «нейтральной» информации, не содержащая убеждающего компонента, связанного с продвижением марки, не является рекламой в обычном смысле слова.

      Рассмотрим  пункт 6, касающийся неличной презентации  рекламируемого предложения. Исторически первыми рекламистами были сами производители благ. С выделением торговли как особого вида деятельности эти функции постепенно стали переходить к торговцам. Но и в том, и в другом случае реклама носила по преимуществу характер устной коммуникации (так называемые «рекламные выкрики»). Уже на раннем этапе рекламная коммуникация с потенциальным потребителем была двух видов — безличностная («выкрики» глашатаев, не обращенные ни к кому конкретно) и личностная (информационное обслуживание персонально идентифицированного потребителя).  Первый тип коммуникации безусловно можно определить как рекламу, хотя представление блага аудитории производится здесь без посредника, в качестве которых затем будут использоваться городское пространство (надписи на стенах домов), газеты, журналы и т.д.

      Второй  тип коммуникации получил название «личная продажа». «Личной продажей» занимаются продавцы в магазинах, коммивояжеры, разносчики товара. Значительную часть их деятельности (в части презентации товара) можно соотнести с рекламой, но другая часть относится не к представлению товара с целью содействия его реализации, а к самой реализации (заключение и оформление сделки, расчет, выдача товара и пр.). Поэтому личная продажа традиционно не включается в рекламную деятельность. К тому же, по мере развития собственно рекламы, доля «рекламных» функций продавца уменьшается, а доля функции по коммерческому обмену ценностями (продаже) возрастает.

      Но  в связи с развитием электронной  коммуникации, наполнением баз данных, «личностно-ориентированная» реклама становится все более значимой. Так, технология директ-маркетинга предполагает рекламную коммуникацию с заранее идентифицированным потребителем. Рекламной службе известны не только его имя и адресные сведения, но и другие, более частные сведения — возраст, доход, круг интересов и пр. Но и в этом случае рекламные обращения составляются в расчете на группу (пусть и узкую) потенциальных потребителей с одинаковыми характеристиками, а не на каждого конкретного покупателя, что имеет место при личной продаже. Только в перспективе возможен переход на новой технической основе к дистанционной личностной коммуникации в целях реализации товара, как бы к дистанционной личной продаже.

      Таким образом, идентификация критериальных  признаков рекламы позволяет  сформировать следующее определение:

      Реклама включает в себя рекламные сообщения  и рекламную деятельность. Рекламное сообщение — сообщение, конечной целью которого является реализация товара. Это сообщение не-персонифицировано, оплачено, передано от имени неанонимного рекламодателя. Как правило, оно содержит убеждающий компонент и доведено до аудитории безличностно. Рекламной деятельностью называется профессиональная деятельность по созданию рекламных сообщений и доведению их до целевой аудитории.

      В определении поставлено словосочетание «как правило». Реклама разнообразна, поэтому все случаи, особенности предусмотреть просто невозможно.

      Итак, в данной работе под понятием реклама  будут подразумеваться все формы рекламных сообщений и все виды рекламной деятельности. Реклама, таким образом, идентифицируется как область социальной практики, с присущими этой практике процессами, отношениями, результатами. Эта социальная практика опосредует процесс обмена в той его части, которая связана с потребительским выбором. Это опосредование производится через предоставление потенциальным потребителям информационных моделей вынесенных на рынок предложений. Такое широкое толкование поможет рассмотреть это социальное явление всесторонне, в широком контексте социальной жизни.

      3 вопрос: Реклама прошла долгий исторический путь. В настоящее время развитые страны вступили в эпоху двух глобальных трансформаций — перехода от индустриального общества к постиндустриальному (информационному) и от эпохи модерна к эпохе постмодерна. Фактически, это две стороны одного и того же процесса смены парадигмы общественного развития на рубеже тысячелетий. Только первая трансформация касается, прежде всего, экономики, вторая — общественного сознания.

      В новой парадигме информация оценивается  как ключевой ресурс, замещающий ресурсы природные и трудовые. Материальной основой такой трансформации стали компьютеры, средства коммуникации и информационные сети. Это повлекло за собой целый ряд социальных следствий: информационные технологии стали определяющими для самых разных сфер человеческой жизни, возникла новая демократия, основанная на принципе консенсуса, СМИ приобрело некоторые функции властного института, исследования и разработки стали определяющей отраслью народного хозяйства, границы стали прозрачными, технологии, основанные на преобразовании вещества и энергии, стали замещаться технологиями, основанными на преобразовании информации (информационными технологиями) и т.д. Одним словом, изменились практически все привычные представления о мощи страны, о назначении человека, о конкурентоспособности.

      Рекламная технология по форме и по существу есть технология информационная. С ее помощью товары не производятся и физически предметы не перевозятся. Результат работы рекламиста — информация, информационная модель рекламируемого объекта.

      Именно  эта модель используется рекламодателями в целях управления потребительским поведением и, более широко, в целях социального управления. Через информационную модель рекламируемого товара реализуются такие функции рекламы, как информационно-коммуникативная (предоставление информации потенциальному потребителю), аффективно-коммуникативная (передача эмоционального отношения к объекту рекламы), регу-лятивно-коммуникативная (изменение поведения в результате коммуникации). Соответственно, реклама, по определению, даже более адекватна обществу постиндустриальному, чем индустриальному.

      Параллельно со становлением постиндустриального  общества формируется новое культурное сознание — постмодерн. Если основным принципом модерна был рационализм, господство разума, то основой философии постмодерна является тезис о том, что всеобщая единая действительность должна быть познана не через мир, а через человека. Господство в обществе технико-экономических решений и теорий сменяется преобладанием решений, ориентированных на культуру и обусловленных ею. Принцип техно-морфизма уступает место антропоморфизму. Антропоморфизм — социокультурный принцип принятия решений, техноморфизм — технико-экономический, рациональный. В эпоху модерна модели технического и неорганического мира переносились на процесс самопонимания человека, на его отношения с миром и людьми. В постмодерне признается главенство человека, человеческого восприятия, человеческих представлений над принципами технического и неорганического мира. Принцип субъективности становится в постмодерне решающим. Особое значение в постмодерне придается структурам сознания, таким, как представления, имиджи, установки, стереотипы, мнения, менталитет, диспозиции, отношения, убеждения, мотивации. Именно к этим структурам сознания апеллирует реклама, убеждая аудиторию в преимуществах данного предложения над аналогами. Именно они порождают «призраки вещей» — информационные модели товаров, в которых главными становятся не реальные потребительские свойства этих товаров, а их имиджевые характеристики.

      Адекватным  постмодерну каналом рекламы является сеть Интернет, которая является, с одной стороны, каналом массовой коммуникации, а с другой — распределенным каналом, предоставляющим информацию узким секторным аудиториям в зависимости от их интересов. Сегодня Интернет становится чрезвычайно значимым каналом рекламной информации, объем интернет-рекламы нарастает в прогрессии, превышающей параметры прогрессии геометрической.

      Еще одним следствием постмодерна для  рекламной деятельности является создание рекламы на узкие потребительские сектора, ранее не выделявшиеся как самостоятельные аудитории (например, нагомосексуалов). Основным принципом выделения рекламных аудиторий становится не социодемографические признаки (пол, возраст, страт и т.д.), а психографические, т.е. деление потребительской аудитории по стилю жизни. Под стилем жизни понимается при этом целостный образ действий и отношений человека в мире, находящий свое выражение в его деятельности, интересах, убеждениях. Подробнее этот вопрос будет рассмотрен в последующих главах. Пока же скажем, что этому факту есть свое объяснение. Для эпохи модерна была характерна категоризация и типизация людей, вещей, явлений. В соответствии с принципом рационального познания социальные факты жестко распределялись по различным группам, маркировались. Подобно тому, как в области биологии модерн породил системы классификации животных и растений, в области социального познания его детищем стала теории стратификации, функциона-листские описания структуры общества и т.д. В традиционной культуре восприятие социального было иным — вещи, люди, события воспринимались, прежде всего, в их индивидуальной особенности и уникальности.