Социология рекламной деятельности

      У рекламы есть свой собственный дискурс, сформировавшийся в процессе генезиса рекламы. В рекламный дискурс входят, например, базовые понятия, такие как «реклама», «бренд», «имидж», «рекламная продукция», «постер», «наружная реклама» и пр. Собственно, любой более-менее полный словарь «языка рекламы» представляет собой описание (хотя и не исчерпывающее) такого дискурса. Только лишь просмотр актуальных в дискурсе терминов позволяет сделать некоторые выводы относительно природы «власти» над данной областью социальной активности. Практически все профессиональные термины в рекламе — англоязычные. При этом само корпоративное рекламное сообщество настаивает, что так должно и оставаться, что русификация «языка рекламы» (например, замена «копирайтера» на «сочинителя», «креативного отдела» на «творческий отдел») приведет к трудностям взаимопонимания с коллегами из других стран в уже глобализированном рекламном мире, закреплению «провинциального» статуса российской рекламы. Только в особо «вопиющих» случаях открывается дискуссия о необходимости русификации дискурса. Последний пример — широко используемый на Западе термин Icon Brand (бренд-икона), используемый для обозначения так называемых «великих брендов», присутствующих в социальной действительности вне рынка, как культурный атрибут (Coca-Cola, Marlboro, Mersedes). Но и в этом случае мнения относительно корректности использования в профессиональной речи слова «икона» применительно к марке товара разошлись.

      С другой стороны, вполне отчетливо в  нежелании «русифицироваться» прослеживается задача самоидентификации рекламного сообщества, отделения его из других коммуникологических профессиональных групп (медиа-сообщества, например). «Язык рекламы» служит в этом случае элементом сакрализации данной области профессиональной деятельности, формирует чувство причастности к особой группе. Свободное владение рекламным дискурсом воспринимается как знак особо высокого статуса в профессиональной рекламной среде.

      Если  мы возьмем рекламу как целостную  систему, включающую в себя и рекламные сообщения, и рекламную деятельность (о чем говорилось в 1.1), то целесообразно структурировать рекламный дискурс на четыре зоны — технический дискурс рекламы, организационный дискурс, товарный дискурс и социальный дискурс. Первые два имеют большее отношение к рекламной деятельности. Для удобства назовем их «дискурсы рекламной деятельности». Последние два более сопрягаются с рекламным сообщением. Соответственно, обозначим их как « дискурсы рекламного сообщения».

      В рекламе значима техническая  составляющая, т.к. любые идеи необходимо воплощать в материале, в цвете, в звуке и пр. Значительная часть программы подготовки рекламистов с высшим образованием — это их обучение именно техническим навыкам, приемам, знаниям. Именно техническая сторона рекламы — параметры фото- и киносъемки, цветоделения, плоской или глубокой печати, разновидности плоттеров, виды рекламных полей, особенности формования пластмассовых профилей и установки надувных конструкций — абсолютно доминирует на рекламных выставках, например, на крупнейшей российской выставке «Реклама», проводимой каждую осень в ЭКСПОЦЕНТРЕ. Призмавижн, постер, саундтрек, спот, флайер, оригинал-макет и тому подобные термины — отражение «технической» стороны рекламного дискурса. Сама по себе техника рекламы не может являться предметом социологической интерпретации. Другое дело — ее воздействие на социальные различия, встроенность в систему социальных отношений. Именно с этой точки зрения исследовал технику, например, философ X. Ортега-и-Гассет в «Размышлениях о технике».

      В рекламе явственно присутствует организационная составляющая. Реклама — отрасль народного хозяйства и область профессиональной деятельности со своей организационной структурой, кадрами, образовательными подразделениями, системой управления, профессиональной этикой и пр. Как и любая область профессиональной деятельности, реклама может служить объектом социологического исследования, например, социологии организаций, социологии труда, экономической социологии. «Сетевое агентство», «бренд-менеджер», «эккаунтинг», «рекламная кампания», АКАР — это вербальные единицы «организационной зоны» рекламного дискурса. Важнейшей проблемой, рассматриваемой в поле «организационного дискурса» является взаимоотношение рекламной отрасли с другими общественными подсистемами — государственным управлением, правом, медиасферой.

      Перейдем  теперь к «дискурсам сообщения». Прежде всего отметим, что дискурс рекламного сообщения не является «истинным Дискурсом» в том смысле, который придает этому выражению

      Ю. Хабермас. Реклама все еще —  преимущественно однонаправленная коммуникация, интерактивная, в полном смысле этого слова, реклама только формируется. Пока же реклама — монолог коммуникатора, реципиент же рекламной коммуникации — пассивная, хотя и детерминирующая всю коммуникацию сторона.

      Но  для понимания рекламного воздействия важнее то обстоятельство, что в любом (или почти любом) рекламном сообщении можно идентифицировать два представленных рекламной аудитории текста (соответственно — два дискурса). Один — о вынесенном на рынок предложении (некоторой вещи или услуге). Другой — об обществе, в котором циркулирует (должно циркулировать) рекламируемое предложение. Мы называем их товарный дискурс и социальный дискурс. В зарубежной литературе используются иногда термины «первичный» и «вторичный» дискурсы рекламы.

      Так, типовой рекламный ролик про  зубную пасту представляет нам информацию о товаре: его потребительских  свойствах (приятна на вкус, препятствует возникновению кариеса и т.д.), отличиях от других паст — позиции (лучше других отбеливает зубы), целевой аудитории (деловые люди). Реклама также демонстрирует внешний вид товара, торговую марку и т.д. Это — товарный дискурс рекламного сообщения. Основное его назначение — предоставить информацию о товаре.

      Но  ведь и система выдвигаемых аргументов в пользу товара, и образы рекламы, звуко- и видеоряд базируются на существующих в обществе нормах, стереотипах, представлениях. Просмотрев ролик про зубную пасту, мы укрепляемся в мысли, что белые зубы в данном социуме являются желаемой нормой, а вот желтые — ее нарушением (между прочим, в странах Юго-Восточной Азии дело обстоит прямо наоборот). Далее нам показывают, что от внешнего вида зубов (точнее, от соблюдения принятой в обществе нормы, касающейся внешнего вида зубов) зависит легкость и продуктивность контактов с другими людьми. В свою очередь, из рекламного сообщения понятно, что эти контакты крайне важны для успеха в делах и личной жизни, поэтому нарушать норму (иметь желтые зубы) — подвергать свои жизненные шансы серьезному риску. Лучше не рисковать, а купить предлагаемую зубную пасту и расходовать ее максимально интенсивно. Все перечисленные компоненты формируют второй дискурс рекламы — социальный. Социальный дискурс концентрируется, главным образом, вокруг убеждающего компонента рекламы, задача этого дискурса — не просто дать прагматические сведения о товаре, но убедить человека что, воспользовавшись этим товаром, он улучшит (или, по крайней мере, не ухудшит) свое положение в социальной системе координат.

      Известный французский специалист по теории рекламы А. Дейян подчеркивает, что, без сомнения, рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в торговле. В этой своей роли реклама информирует аудиторию о наличии товара, его цене, габаритах и т.д. Но основное назначение рекламы, ее главная функция — побуждать к покупке. Для этого реклама представляет человеку его собственный образ, отвечающий его «чаяниям и ожиданиям», которые являются функцией всей социокультурной среды, окружающей человека. Именно на эту среду и порождаемые ею «чаяния и желания» и должна ориентироваться реклама. Выразительно сказал об этом один из самых известных ученых-гуманитариев современности Р. Барт: «Любая реклама называет товар (это его коннотация), но рассказывает она о чем-то ином (это его денотация); оттого ее приходится включить в число основных продуктов психического питания, какими служат для нас литература, зрелище, кино, спорт, пресса, мода. Касаясь товара языком рекламы (выделено мною — О.С), люди придают ему осмысленность, тем самым превращая простое пользование им в духовный опыт». Социальный дискурс рекламы достаточно часто доминирует в рекламном сообщении над товарным, хотя возможна, конечно же, и прямо обратная ситуация. Примером такого доминирования может служить рекламный плакат «Череп покойника», победивший на рекламном фестивале ЭПИКА-96. На черном фоне был представлен весьма эффектный поясной «портрет черепа», на запястье которого сохранились часы. Надпись гласила «Под сиденьем не оказалось спасательного жилета». На первый взгляд, это социальная реклама, напоминающая о правилах безопасного поведения на воде. Но нет! Реклама шла по номинации «Личные принадлежности». Рекламировались... водонепроницаемые часы, рекламодателем был производитель таких часов, а отнюдь не служба спасения на водах.

      Двойственность  рекламного соообщения с дискурсивной точки зрения обусловлена двойственностью того процесса, который обслуживает реклама — процесса потребления. С одной стороны, благо (предмет потребления) удовлетворяет прагматические потребности человека — в жидкости, в калориях, в защите от холода, в эмоциональных впечатлениях. Последним обстоятельством, кстати, объясняется потребление такого странного, на первый взгляд, товара как «ужасы» (фильмы, книги, изображения, публикации в СМИ). По аналогии можно вспомнить «страшные сказки», существовавшие в народной культуре «от века». Товарный дискурс рекламы сосредоточен вокруг такого «несакрального» отношения к предметам потребления. Но, с другой стороны, в потреблении весьма значим «сакральный», знако-символический компонент, когда предмет потребления рассматривается как нечто гораздо более значительное, чем в нем очевидно содержится, он снабжается дополнительными смыслами и ценностями. Социальный дискурс рекламы концентрируется вокруг этого «сакрального» компонента потребления. Подробнее вопрос о потреблении как социально детерминированном процессе будет рассмотрен в других разделах работы.

      Реклама является столь заметным и неоднозначно воспринимаемым социумом явлением именно вследствие наличия в рекламных сообщениях сильного социального дискурса. Реклама апеллирует к людям, к их сознанию, формирующим это сознание ценностям, представлениям, стереотипам, схемам размышления и т.д. В книге «Реклама» Арман Дейян подчеркивает, что любое рекламное объявление затрагивает положение покупателя в обществе. Оно может дать ему чувство удовлетворения или ввергнуть в состояние тревоги, одиночества. «Рекламные объявления, с виду невинные игрушки, ставят под вопрос саму личность будущего клиента, его социокультурную адаптацию и общество с его вековечными устоями». Если бы реклама предоставляла лишь прагматическую информацию о товаре (т.е. ограничивалась лишь товарным дискурсом), то эти слова не имели бы смысла. Социальный дискурс рекламы описывает знако-символическое наполнение рекламируемого предложения, идентифицирует это предложение в социокультурной системе координат.

      Именно  на социальный дискурс рекламы может  с наибольшим успехом быть «наброшена сеть» социологических категорий, понятий, методов и других структур социологического дискурса. Какие социальные отношения и различия представляет аудитории реклама в качестве привлекательной модели, образца для подражания? Какие вытекающие из этих отношений и различий ценности, нормы, стереотипы, схемы поведения и т.п. презентируют рекламные сообщения, считая их «отвечающими чаяниям и ожиданиям» аудитории? Почему именно на данных компонентах социокультурного пространства основывается реклама? На эти и аналогичные вопросы можно получить ответ в рамках социологической интерпретации рекламы.

      Но  и товарный дискурс рекламы также  не вполне индифферентен к социологической интерпретации. Почему именно такая номенклатура товаров оказалась востребованной (невостребованной) аудиторией в данном хронотопе? Как соотносятся рекламируемые товары с человеческими потребностями? Почему данные потребительские свойства товара поставлены в центр рекламного сообщения, а о других говорится вскользь или не упоминается вовсе? Эти вопросы также могут быть исследованы с привлечением структур социологического дискурса. О перспективах социологической интерпретации дискурсов рекламной деятельности уже говорилось выше.

      Подведем  некоторое резюме. В рекламе можно  выделить четыре дискурсивных поля, концентрирующихся вокруг:

      1. Техники рекламного дела.

      2. Организации рекламной деятельности.

      3.  Рекламируемых товаров.

      4. Социума, в котором должен быть  актуализирован этот товар. Все  эти дискурсивные поля рекламы  могут быть опосредованы дискурсом социологической науки (социологическим дискурсом), интерпретированы через систему социологических понятий, категорий, парадигм социологии, исследованы с помощью социологического аппарата. Но возможности социологии в том или ином дискурсивном поле рекламы неравнозначны. Наименьшие его возможности — при раскрытии технической стороны рекламной деятельности, наибольшие — при изучении социального дискурса рекламного сообщения. 
 

      1.3. Реклама в контексте основных  категорий социологии (5 вопрос) 

      Итак, социологический дискурс рекламы  охватывает различные стороны социального бытования рекламы. Рассмотрим социологический дискурс рекламы в соотнесении с понятиями социальное пространство и социальная реальность. «Реклама в социальном пространстве» — так названа одна из первых российских книг по социологии рекламы, хотя слова «социальное пространство» употреблены там не как строгий научный термин, а скорее как яркое образное выражение. Но сегодня термин «социальное пространство», введенный в социологию П. Сорокиным, из образного выражения все более кристаллизуется в социологическое понятие с достаточно строгим смыслом. В самом общем виде социолог А.И. Кравченко определяет социальное пространство как место, где происходят описываемые социологом события, явления и процессы. Если так понимать категорию «социальное пространство», то социологический дискурс рекламы направлен на выявление места и роли рекламы там, где происходят «события, явления и процессы». Такой подход интуитивно понятен, но не операционален. Понимая    расплывчатость    данного     им    определения, А.И. Кравченко сразу же дает операциональное определение социального пространства как совокупности точек на воображаемом континууме, имеющем заданное число осей измерения (координат), которые описывают структуру общества. Точки в этом пространстве он определяет как статусы. На осях континуума отражена социальная стратификация, социальный состав населения, социальные институты. Такой подход к социальному пространству, разработанный в общем виде П. Сорокиным, продуктивен, если иметь в виду, что общая задача социологии — выявление и описание различий в пространстве—времени социального мира, которые производятся и воспроизводятся через систему социальных отношений. Тогда «сеть социологического дискурса» должна быть «наброшена» на рекламу в целях определения воздействия рекламных сообщений и рекламной деятельности на систему статусов, характеристики того или иного статуса, социальную мобильность, то есть — на статусный портрет общества. В этих целях реклама интерпретируется как социальное явление. Далее, задача социолога —  показать воздействие  этого явления  на изменение социального пространства.