Социология рекламной деятельности

      Вместе  с тем, проблемы социологии рекламы  изучаются и в контексте теоретической, академической социологии. Эти исследования концентрируются вокруг вопросов изучения рекламы как социального явления, социального феномена, социального института, социальной коммуникации, компонента социального управления. Уже упоминавшие В. Зомбарт, Ж. Бодрийяр, Р. Барт, Э. Фромм, У. Эко, 3. Бауман работали как раз в теоретическом поле социологии рекламы.

      Существует  также деление социологии по такому критерию, как уровень общности теории. В соответствиии с ним выделяют макросоциологию, микросоциологию, теории среднего уровня. Макросоциология — часть социологической науки, ориентированная на изучение крупномасштабных социальных явлений (наций, государств, социальных институтов, больших социальных групп). Когда стали развиваться эмпирические исследования, отвечающие на конкретные вопросы конкретных заказчиков, стала развиваться микросоциология. Объектом микросоциологии стали малые группы, т.е. сфера непосредственного социального взаимодействия людей (где люди сталкиваются лицом к лицу), социальные коммуникации в группах, лидерство, личность в группе, отдельные узкие проблемы (например, предвыборные предпочтения). Последними по времени в социологическом знании выделились так называемые теории среднего уровня, в которых теоретические подходы применялись к изучению крупномасштабных явлений, социальных феноменов, но не носящих, вместе с тем, всеобъемлющего характера. Сами же эти явления и процессы изучаются на основе не столько абстрактных построений, сколько эмпирического опыта. К- теориям среднего уровня относят сегодня многие так называемые «специальные или частные социологические теории» — социологии политики, права, образования, науки и пр.

      Социология  рекламы как отраслевая социологическая  дисциплина более всего соответствует параметрам теории среднего уровня. Однако деление достаточно условно. Так, предметом макросоциологии может быть исследование роли рекламы как социального института современного общества в целом, его социальных функций и влияния на основные характеристики социума (проблематика «системного мира»). В рамках микросоциологии может изучаться воздействие рекламных коммуникаций на конкретные аудитории и, наоборот, воздействие различных характеристик аудиторий на содержание и форму рекламных сообщений (проблематика «жизненного мира»).

      Аналогичная ситуация имеет место с социологическим  изучением такого социального феномена, как коммуникация. Она исследуется в рамках и макро, и микросоциологии, и теорий среднего уровня. Известный канадско-американский социолог Ирвин Гоффман разработал фундаментальную микросоциологическую теорию непосредственной коммуникации людей в повседневной жизни, занимался социологией рекламной коммуникации как теорией среднего уровня и, наконец, разработал макросоциологиче-скую теорию «общества как большого обмана». Именно И. Гофману принадлежит ставшее классическим прикладное социологическое исследование по рекламной гендеристике.

      продолжение 12 вопроса: В рамках данной работы предполагается выявить некоторые исходные позиции и направления исследования рекламы в рамках социологии рекламы как отраслевой социологической дисциплины. Но, вместе с тем, поле социологического знания едино, к исследованию любого объекта, без сомнения, может быть привлечен весь теоретический и практический аппарат, выработанный в рамках любой области социологической науки.

      Чрезвычайно перспективным представляется нам  задействование в исследовании рекламы как социального явления методологического и методического аппарата социологии управления, т.е. той отрасли социологического знания, которая изучает сложившуюся в обществе систему и практику управления в условиях сложившихся в обществе социальных отношениий. Причина этого достаточно очевидна. Прямое назначение рекламы — воздействие на сознание и поведение тех аудиторий, которые являются целью такого воздействия, достижение заранее заданного эффекта такого воздействия. Можно интерпретировать рекламные аудитории как социумы, которые подвергаются систематическому целенаправленному воздействию со стороны некоторого коллективного субъекта (структур, задействованных в процессе рекламной деятельности). Цель такого воздействия — изменение характеристик, состояний, поведения этих социумов в интересах субъекта воздействия. Но ведь такое воздействие вполне может быть интерпретировано как управление. «С социологической точки зрения... управление представляет собой искусство направлять усилия людей к нужной не им, а организации цели таким образом, чтобы они не почувствовали никакого принуждения». Но это можно назвать классической формулой рекламного воздействия — добиться от людей нужного действия так, чтобы они посчитали это действие исключительно своим собственным решением. Поэтому некоторые разработанные в социологии управления понятия, категории, подходы могут быть весьма продуктивно использованы в рамках социологического изучения рекламы. Особенно значимым нам представляется интерпретация рекламного воздействия в контексте социальной технологии, что и будет рассмотрено далее. Но социология — мультипарадигмальная наука, что предполагает существенные различия в содержательной интерпретации анализируемых явлений и процессов, в теоретическом аппарате такого анализа. Поэтому ниже будет уделено особое внимание рассмотрению рекламы в свете основных парадигм социологической науки.