• изучение реакции группы потребителей на основе материалов изучения рынка;
• изучение реакции группы потребителей на предлагаемые рекламные средства, их форму и содержание;
• оценку действенности рекламы в процессе распространения рекламных средств и воздействия их на потребителя;
• окончательное определение действенности рекламы (1. С. – 171).

     Таким образом, действенность рекламы  можно оценивать путем сравнения  ее результатов, выраженных в на стоимостных  показателях, с расходами на ее проведение. Такими показателями могут служить численность дополнительных покупателей, привлеченных в торговое предприятие благодаря рекламе, количество лиц, сославшихся при опросе на рекламу в качестве мотива покупки. Все эти показатели — результат воздействия рекламы.

      1.2. Современные используемые средства и типы рекламы

     Цель  рекламы заключается в привлечении внимания потенциальных покупателей к данному предприятию, выделяя его своеобразие на потребительском рынке, и к отдельным товарам, реализуемым в нем. Широко используются такие виды рекламы как: световая, витринная, печатная (используемая в магазине), сувенирная.

    Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс  и в местах скопления людей  и напоминают потребителям о торговом предприятии и его услугах, которые  они уже знают или указывают  потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.

    Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать  о магазине, поэтому знакомство потенциальных  потребителей с помощью этого  средства массовой информации недостаточно эффективно.

    Основным  типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также существуют электрифицированные или газосветные  световые панно. Бывают табло нестандартного размера и формы, изготовляемые  по особому заказу.

     При этом в торговом предприятии основными  средствами световой рекламы являются вывески, световые плакаты, световые табло. Основной особенностью световой рекламы  является то, что она дополняет  другие рекламные средства в тот  период, когда предприятие уже заканчивает работу (в вечернее время). На световых табло можно прочесть информацию о местонахождении кассы, торговых салонов, о расположении их на этажах.

    Широко  в торговле используется и реклама  в средствах массовой информации (СМИ), к которой обычно относят рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы [12, с.40].  

    Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей. Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, где реклама и где редакционный материал. Форма рекламного обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено.

    Творческие  подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового  спроса, как правило, используют эмоциональные  мотивы, для изделий промышленного  назначения - рациональные.

    Но  в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет  следующим требованиям:

• четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;
• обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;
• содержит удачную рекламную идею - оригинальную и в то же время легкую для восприятия;
• создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара - стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;
• подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;
• оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;
• имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;
• привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;
• делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;
• концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему [11, с.41].

    Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга.

    Представим  следующую классификацию видов и средств рекламы:

1. Реклама в прессе: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера (рекламные объявления, рекламные статьи, рекламные обзоры).
2. Печатная реклама: рекламно-каталожные издания (каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки, афиши, новогодние рекламно-подарочные издания, фирменные настенные и настольные календари, карманные табели-календари, поздравительные карточки открытки).
3. Аудиовизуальная реклама (рекламные кинофильмы, видеофильмы, слайд-фильмы, рекламные ролики).
4. Радиореклама (радиообъявления, радиоролики, радиожурналы, радиопередачи).
5. Телевизионная реклама (телефильм, телевизионные ролики, телезаставки, рекламные объявления, телерепортаж).
6. Выставки и ярмарки (международные выставки и ярмарки, национальные ярмарки и выставки, постоянно действующие экспозиции).
7. Рекламные сувениры (фирменные сувенирные изделия, серийные сувенирные изделия, подарочные изделия, фирменные упаковочные материалы).
8. Прямая почтовая реклама – директ мейл (специальные рекламно-информационные письма, специальные рекламные материалы).
9. Наружная реклама (рекламные щиты, рекламные транспаранты, световые вывески, электронные табло, экраны, фирменные вывески, указатели, реклама на транспорте, оконные витрины, рекламно-информационное оформление фасадов магазинов).
10. Компьютеризированная реклама (компьютерная техника, компьютеризированная информация, кабельное телевидение, видеокаталоги, телекаталоги).

    Некоторые рекламные действия ориентированы  только на увеличение общей выручки, однако проведение специальной торговли направлено на увеличение объема реализации определенных товаров и товарных групп. Эти товары непременно должны быть заранее намечены, и заказаны, получены и подготовлены к выкладке до начала периода специальной торговли. Необходимо подготовить также платную рекламу и спланировать ее с таким расчетом, чтобы желательное рекламное воздействие было оказано своевременно. При планировании периода специальной торговли должны быть продуманы все детали, мелочей  в этом деле нет.

     Таким образом, принимая решения по выбору средств массовой информации, необходимо учитывать такие факторы, как тип и размер охвата аудитории каждого вида средств массовой информации и способ ее подачи, различие затрат на каждый вид рекламы, затраты на продукцию и относительную скорость, с которой вы можете получить результаты. У каждого средства массовой информации имеются характерный только для него атрибуты, как негативные, так и позитивные.

     1.3.  Планирование рекламы в современных условиях 

     Следует отметить, что одним из существенных моментов рекламной деятельности является выбор оптимального решения и разработка последовательных этапов его осуществления, что показано на рисунках 1 и 2.

     Большое значение для осуществления рекламной  деятельности представляет разработка идей текстовых тем рекламных материалов. Рассмотрим на каких принципах основана методика их разработки.

     Рисунок 1 - Основные решения в сфере рекламы 

     Итак, текст – это словесная часть  объявления, т.е. слова, напечатанные в  журнале, газете и отправлениях прямой почтовой рекламы, а также произносимые в теле- или радиоролике. Текст разрабатывается с учётом конкретного рекламного средства (для рекламного объявления, помещаемого в периодической печати, рекламной передачи по радио и т.д.), а также характера рекламного сообщения (информация, напоминание, убеждение и т.п.).

     При разработке рекламного текста специалисты (текстовики) должны руководствоваться  рядом правил.

     Рисунок 2 - Этапы рекламной деятельности 
 

     Методика  разработки идей текстовых тем рекламных материалов

     Рисунок 3 - Основные решения в сфере рекламы 

     Правила, используемые в процессе разработке текста рекламного обращения:

• высказывайтесь просто
• высказывайтесь интересно
• высказывайтесь прямо
• высказывайтесь утвердительно
• руководствуйтесь здравым смыслом;
• излагайте факты;
• будьте краткими;
• будьте правдивыми и благопристойными;
• будьте оригинальными и не похожими на других;
• повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы;
• стремитесь привлечь и удержать внимание;
• говорите читателю, что он должен сделать;
• избегайте прямых сравнений с конкурентами, не называйте их по именам.

     Важно при составлении рекламного текста учитывать привычки, мотивации покупателей. Под убедительными мотивами обычно понимают побуждения, которыми руководствуются покупатели при принятии решения о приобретении товаров.

     Как правило, покупатели, приобретая товары, руководствуются одновременно двумя или более мотивами.

     Американский  психолог А. X. Маслоу предложил классификацию потребностей человека, которая помогает в определенной степени составлять рекламные тексты, используя в них различные побудительные мотивы.

     Специалисты рекламного агентства, а также рекламодатели, самостоятельно занимающиеся составлением рекламных текстов, вполне могут использовать данную классификацию в своей практической работе.

     По  Маслоу, классификация человеческих потребностей выглядит следующим образом:

1. физиологические потребности (голод, жажда);
2. потребность в самосохранении (безопасность, здоровье);
3. потребность в любви (привязанность, духовная близость, отождествление себя с другими);
4. потребность в уважении (чувство собственного достоинства, престиж, одобрение со стороны общества);

     5) потребность в   самоутверждении  (самореализация, самовыражение).

     При этом Маслоу считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархии и появление новой потребности основывается на предварительном удовлетворении предыдущей — более существенной или более сильной. Иными словами, характер поведения большинства людей с некоторыми исключениями, соответствует предложенному в классификации порядку потребностей. Голодный человек не испытывает потребности в самомнении, любви или любой другой "высшей" потребности. Только после утоления голода у человека появляется потребность в самосохранении, затеям, обеспечив ее, человек начинает испытывать потребности в любви, затем в уважении и, наконец, в самоутверждении. Следует заметить, что поведенное человека в реальной жизни мотивируется не одной какой-либо конкретной потребностью, а сочетанием множества факторов, которые как бы сопровождают данную потребность.

     Таким образом, перед специалистом рекламы — текстовиком стоит задача: из имеющихся потребностей и факторов, влияющих на них, отобрать те, которые оказывают наибольшее влияние на поведение человека и поддаются воздействию со стороны рекламы. Необходимо создать такое рекламное объявление, которое бы пробуждало или усиливало потребность, а представленный в нем товар служил бы средством для удовлетворения возникшей потребности.