Совершенствование системы управления товарным ассортиментом (на примере ЧУП «Светлогорский молочный завод»)

Как правило, управление товарами происходит путем передачи полномочий управляющим по сбыту и закупкам. Предприятия, в которых почти не наблюдается передачи этих полномочий, обычно занимаются сбытом крупных партий изделий длительного пользования имеющих большой объем продаж. Для таких предприятий более удобно решать вопросы товарной политики регулярно через длительные промежутки времени.

Процесс управления товарами требует  сотрудничества руководства и многих специалистов предприятия Служащие предприятия, ответственные за товарную политику и ее проведение, действуют на основании информации, полученной от отдела сбыта, маркетинга и работников, занятых вне сферы торговли.

Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую  деятельность, предприятие должно постоянно расширять товарный ассортимент. Необходимость расширения товарного ассортимента обусловлена рядом факторов:

• Изменение спроса на отдельные товары;
• Появление новых или усовершенствование уже существующих товаров в  результате проведенных исследований в области техники и технологии;
• Изменения в товарном ассортименте конкурентов;
• Целесообразность использования свободных мощностей; желание посредников закупать товары широкого ассортимента; целесообразность использования побочных продуктов производства.

Принимая решения о широте, глубине, насыщенности и гармоничности товарного ассортимента, необходимо постоянно проводить оценку выпускаемых фирмой изделий. Необходимо постоянно анализировать соответствие производимых изделий запросам покупателей и на этой основе принимать решения о:

• Снятие с производства устаревших товаров;
• Модификации изготовляемых товаров;
• Разработке нового вида продукции.

Современным тенденциям сокращения жизненного цикла товаров предприятие может противостоять интенсификацией маркетинга. Это находит отражение в использовании одного из трех вариантов действий: модификации рынка, модификации товара и модификации маркетинговых средств [7, с. 78].

Модификация рынка заключается  в попытках найти новые рынки, изыскать новые области и способы  использования товара и предложить их потребителям с помощью рекламы.

Высокий коммерческий эффект может  дать модификация товара. В отдельных случаях она позволяет приблизиться к результатам, которые ожидаются от выхода на рынок с новым товаром. Наиболее важными направлениями модификации являются:

• Повышение качества;
• Усовершенствование технико-экономических характеристик;
• Изменение внешнего вида.

Качество товара есть совокупность его особенностей, на которых базируется основная его польза для потребителей и которая охватывает такие характеристики, как функциональность, надежность, удобство пользования. Высокое качество товара может быть доминирующей линией товарной стратегии предприятия. Такая стратегия допустима, если производитель имеет надежную репутацию, а его политика маркетинга направлена на сегмент покупателей с высоким уровнем доходов.

Усовершенствование технико-экономических характеристик применяется с целью расширения круга покупателей путем удовлетворения их специфических запросов. Разработка модификаций базовой модели путем расширения ее функциональных характеристик и областей применения - один из наиболее эффективных способов создания имиджа предприятия. Выпуск товаров для возможно более широкого круга потребителей является также надежным средством в борьбе с конкурентами. Изменение внешнего вида товара также является действенным инструментом маркетинга [21, с. 115].

Благополучие предприятия обеспечивается надежно только тогда, когда жизненные  циклы различных товаров, выпускаемых  им, перекрывают друг друга. Это означает, что еще до момента насыщения  рынка одним товаром, на рынок  уже должен вводиться следующий, новый товар. Возникает необходимость создавать такие новые товары, которые удовлетворяют потребности и дают возможность выиграть в условиях конкуренции. Новые товары с точки зрения маркетинга можно классифицировать следующим образом:

• Товар, не имеющий аналогов на рынке, являющийся оригинальным итогом принципиально новых открытий и изобретений и последующих качественных прорывов в науке и технике;
• Товар, отличающийся высоким качественным уровнем усовершенствования по отношению к товарам-аналогам, имеющимся на рынке;
• Товар, который уже был на рынке, после чего был усовершенствован так, что его свойства принципиально не изменились;
• Товар рыночной новизны;
• Старый товар, успешно нашедший свою нишу применения.

По утверждению специалистов из 80-100 идей новых товаров в жизнь воплощается всего лишь одна.

1.3 Формирование и управление ассортиментом продукции

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается  в том, чтобы товаропроизводитель  своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей. Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом [12, с. 37].

Товарный ассортимент  включает различные виды товаров, которые  делятся на ассортиментные группы в  соответствии с функциональными  особенностями, качеством, ценой.

Каждая ассортиментная группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации.

В общем виде планирование ассортимента продукции заключается в планировании всех видов деятельности, направленных на отбор продукции для будущего производства и сбыта, разработки спецификаций и характеристик этой продукции в соответствие с требованиями потребителей.

Планирование ассортимента является непрерывным процессом, продолжающимся в течение всего жизненного цикла  продукции, начиная с зарождения замысла о создании нового изделия  и кончая снятием его с производства. Постоянное новаторство в выпуске продукции - обязательное условие выживания предприятия в условиях рынка. Приступая к разработке новых видов продукции, необходимо больше внимания уделять её концепции, а не самому производственному циклу.

Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих  возможности оптимального развития производственного ассортимента данного  вида товаров. К таким показателям  относятся: разнообразие видов и разновидностей товаров (с учетом типологии потребителей); уровень и частота обновления ассортимента; уровень и соотношения цен на товары данного вида. Цель ассортиментных концепций — сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей [18, с. 18].

Целевая ее часть включает требования к оптимальной структуре ассортимента, а программная — систему мер  по ее достижению за определенный период.

Концепция продукции должна постоянно  пересматриваться и уточняться с  учётом результатов пробного маркетинга и замечаний потребителей.

Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты:

1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках;
2. Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям;
3. Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же ассортименте, но уже с позиции покупателя;
4. Решение вопросов, какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля;
5. Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также о новых способах и областях применения товаров;
6. Разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей;
7. Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности;
8. Проведение испытаний (тестирование) продуктов с учетом потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям;
9. Разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения;
10. Оценка и пересмотр всего ассортимента.

Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов  деятельности — научно-технической  и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. В формировании ассортимента решающее слово должно принадлежать руководителям службы маркетинга предприятия, которые должны решать вопрос о том, когда более целесообразно вложить средства в модификацию изделия, а не нести дополнительные возрастающие расходы по рекламе и реализации устаревающего товара или снижать цену на него. Именно руководитель службы маркетинга предприятия должен решать, настало ли время ввести в ассортимент новые продукты взамен существующих, или в дополнение к ним [22, с. 56].

Формирование ассортимента, как  свидетельствует практика, может  осуществляться различными методами, в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед  изготовителем. Вместе с тем их объединяет то, что управление ассортиментом обычно подчинено руководителю службы маркетинга.

В определенных случаях целесообразно  создание постоянного органа под  председательством генерального директора (его заместителя), в который в  качестве постоянных членов включались бы руководители ведущих служб и отделов предприятия. Его главная задача — принятие принципиальных решений относительно ассортимента, включая: изъятие нерентабельных видов продукции, ее отдельных моделей, типоразмеров; определение необходимости исследований и разработок для создания новых и модификации существующих изделий; утверждение планов и программ разработки новых или совершенствования уже выпускаемых продуктов; выделение финансовых средств на утвержденные программы и планы.

Насущный вопрос для предприятия-изготовителя — необходимо ли разрабатывать стандартный товар, годный для всех отобранных рынков, или приспосабливать его к специфическим требованиям и особенностям каждого отдельного сегмента, создавая для этого определенное число модификаций базового изделия. И в том, и в другом случаях есть свои плюсы и минусы.

Так, создание стандартного товара, единого  для всех рынков, весьма заманчиво – к выгодам такого рода стандартизации товара следует отнести: снижение затрат на производство, распределение, сбыт и обслуживание; унификацию элементов комплекса маркетинга; ускорение окупаемости капиталовложений и др.

Дифференциация, или модификация товара позволяет более полно использовать «поглощающие» возможности рынков с учетом специфики их требований в отдельных регионах страны и зарубежных странах, заполнять те товарные ниши, где нет конкуренции или она незначительна. Однако определение такого направления в ассортиментной стратегии — дорогостоящее дело, связанное с необходимостью модернизации и расширения производственных мощностей, диверсификации и перестройки сбытовой сети и, конечно, расширения комплекса маркетинга. В конечном счете, использование стандартизации, дифференциации или их сочетания зависит от конкретных условий деятельности изготовителя и определяется конечным результатом — уровнем экономической эффективности сбыта и его объемом, достигаемых с помощью этих методов.

Еще один важный элемент ассортимента и в целом товарной политики —  изъятие из программы неэффективных товаров. Изыматься могут товары, морально устаревшие и экономически, неэффективные, хотя и, возможно, пользующиеся некоторым спросом. Принятию решения об изъятии или оставлении товара в программе предприятия предшествует оценка качества показателей каждого товара на рынке.

Исчерпавший свои рыночные возможности товар, вовремя не изъятый из производственной программы, приносит большие убытки, требуя несоразмерно получаемым результатам затрат средств, усилий и времени. Поэтому, если производитель не будет иметь четкой системы критериев изъятия товаров из производственно-сбытовой программы, и не будет систематически проводить анализ изготовляемых и реализуемых товаров, то его ассортимент неизбежно окажется «перегруженным» неэффективными изделиями, со всеми вытекающими отсюда отрицательными последствиями для производителя.

Принятие окончательного решения  об изъятии товара из программы или  о продолжении его реализации можно упростить, если уже на стадии разработки изделия установить количественные требования к нему: уровень (норматив) окупаемости, объем продаж и/или прибыли (с учетом полных затрат ресурсов). Если товар перестает отвечать этим критериям, то тем самым предопределяется и характер решения по его изъятию.

1.4  Ассортиментная политика промышленного предприятия

Расширить свой товарный ассортимент предприятие может двумя способами: наращивая его или насыщая. Товарный ассортимент любой фирмы является частью общего товарного ассортимента, предлагаемого отраслью в целом. Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время. Наращивание это может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно.

Наращивание вниз: фирмы располагаются  в верхнем эшелоне рынка и  впоследствии постепенно расширяют  свой ассортимент, чтобы охватить и нижележащие эшелоны, наращивание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка.

Наращивание вверх: предприятия, действующие  в нижних эшелонах рынка стремятся  проникнуть в верхние. Их привлекают более высокие темпы роста рынка или их повышенная рентабельность. Предприятие может позиционировать себя в качестве производителя с исчерпывающим ассортиментом.

Двустороннее наращивание: предприятие, работающее в среднем эшелоне рынка, может принять решение о наращивании своего товарного ассортимента и вверх и вниз одновременно.

Расширение товарного ассортимента может происходить и за счет добавления новых изделий в уже существующих рамках. Причины, по которым прибегают  к насыщению ассортимента: