Стимулирование сбыта на промышленном предприятии

Таблица 1.1- Цели стимулирование сбыта

     Примечание- Источник: [6,с.42]

     Из  таблицы 1.1 следует, что цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:

• увеличить число покупателей;
• увеличить количество товаров, купленных одним и тем же покупателем.

     Продавец  не должен быть обойдён вниманием  производителя, так как от его способностей и  умения продать товар зависит успех предприятия. Цель стимулирования продавца — превратить инертного и безразличного к товару продавца в высокомотивированного энтузиаста.

     Торговый  посредник, являясь звеном между  производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющий регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть различными:

1. придать товару определённый имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;
2. увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;
3. повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара.

     Выделяют  стратегические, специфические и  разовые цели стимулирования сбыта:

     1)  Стратегические цели:

• Увеличить число потребителей;
• Увеличить число товара, покупаемого каждым потребителем;
• Оживить интерес к товару со стороны потребителей;
• Увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга;
• Выполнить показатели плана продаж.

     2)  Специфические цели:

• ускорить продажу наиболее выгодного товара;
• повысить оборачиваемость какого-либо товара;
• избавиться от излишних запасов;
• придать регулярность сбыту сезонного товара;
• оказать противодействие возникшим конкурентам;
• оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.

     3)  Разовые цели:

• Извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый Год);
• Воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала);
• Поддержать рекламную кампанию.

     Наиболее  трудным элементом управления продажами  является принятие решения о том, какие средства стимулирования сбыта использовать, как их комбинировать и довести до целевых аудиторий. Каждый инструмент обладает своими собственными преимуществами и недостатками, которые могут изменяться, если используются в комбинации с другими средствами маркетинговых коммуникаций.

     Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:

     1) предложение цены (продажа по  сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);

     2)  предложение в натуральной форме  (премии, образцы товара);

     3) активное предложение (конкурсы  покупателей, игры, лотереи).

Таблица 1.2- Основные средства стимулирования сбыта

     Примечание- Источник: [2,с.185]

     Можно сказать, что наиболее широко объекты средства стимулирования применимы для воздействия на покупателей. Для воздействия на посредников и продавцом возможно меньшее количество средств стимулирования. Таким образом, мероприятия по стимулированию посредников и продавцов должны побуждать продавать товар предприятия с максимальной энергией, убедительностью, расширять круг покупателей, превращать их в постоянных клиентов.

     Рассмотрим  все группы средств стимулирования сбыта.

     1) Предложение в денежной форме- выражается в ценовом стимулировании (прямое снижение цен, купоны, возмещение с отсрочкой).

     Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться  от одной марки товара к другой, в соответствии с предлагаемым снижением  цен.

     Преимущество  данного приема заключается в  том, что он позволяет заранее  точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых  формах, максимально сократить сроки  ее проведения в соответствии с намеченными  целями. Для торговой сети этот вид  стимулирования продаж является бесценным  инструментом, который может применяться  без какой-либо предварительной  подготовки в тех случаях, когда  требуется немедленно отреагировать  на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен данного  торгового предприятия.

     Все операции  стимулирования, связанные со снижением продажной цены, можно разделить на три категории: прямое (немедленное) снижение цены, посредством купонов, отсроченное снижение цены.

     Прямое  снижение цен:

     По  инициативе торговой сети:

     А.)На протяжении года  существуют периоды, когда супермаркеты извещают о продаже  по весьма низким  ценам ряд отобранных ими товаров или заранее установленного количества этих товаров.

     Б.)Во время  проведения  специализированных выставок и ярмарок многие торговые посредники предоставляют покупателям  скидки.

     В.)Торговые  предприятия  розничной торговли вывешивают списки товаров «недели»  («месяца»),  где объединяются сопутствующие  продукты повседневного спроса  и продукты длительного хранения,   что позволяет увеличить общий  товарооборот  и создать постоянную клиентуру,  которая будет руководствоваться  стимулированием продаж, применяемым  регулярно.

     По  инициативе производителя.

     Прямое  снижение цен, задуманное и организованное производителем, как правило, сопровождается  предоставлением скидок торговой сети.

     Безупречно  проведенная операция может незамедлительно  привести к росту объема продаж, за которым, сразу после ее окончания  последует резкое сокращение этого  объема. Поэтому последствия снижения цен должны быть тщательно взвешены, так как они могут оказаться  опасными.

     Купоны:

     Эта методика является более сложным  видом снижения цен и представляет собой нечто среднее между  прямым и отсроченным снижением  цен. Купон - это документ, гарантирующий потребителю определенное возмещение стоимости товара. Он предлагается либо отдельно от товара (не на упаковке и не в ней), либо на дому у потребителя, либо посредством печатных изданий[11,с.112]. Обладатель купона при покупке указанного в нем товара может рассчитывать на некоторое возмещение затрат; возмещение может быть в виде определенной суммы, процента от стоимости купленного товара или в форме снижения цены на другой товар, если он купит данный товар. Эта методика часто применяется в самых разных секторах и  часто сопровождается рекламой в СМИ. Производители и торговые посредники практикуют ее совместное применение.

     Способы распространения купонов.

• Почтовая рассылка. Должна быть картотека потенциальных клиентов, по которой и рассылаются купоны и рекламные объявления;
• Разноска. Обычно эффективнее;
• Через прессу;
• Через упаковку товара. Помещается либо на упаковке для привлечения новых клиентов, либо вкладывается в упаковку для завоевания постоянных. Большой плюс - минимальные издержки на распространение купонов;
• Распространение купонов непосредственно в  магазине при входе.

     Какой бы способ распространения купонов  ни использовался, снижение цен посредством купонов требует большой последующей организационной работы: потребитель получает купон; приносит его в магазин, предоставляющий скидки по купонам; рекламодатель с помощью специализированной организации оплачивает купоны, полученные всеми магазинами.

     Возмещение  с отсрочкой:

     Простое возмещение с отсрочкой.