Стимулирование сбыта на промышленном предприятии

     Снижение  цены происходит не в момент покупки, а спустя некоторое время, если потребитель направляет свой купон, дающий ей право на скидку, по указанному на ней адресу. В данном случае скидка предполагается только в виде определенной суммы денег, возвращаемой банковским чеком. Каждая семья, как правило, имеет право на одноразовое получение скидки.

     Совмещенное возмещение с отсрочкой.

     Объединяются  несколько товаров разных производителей в одном купоне.

     а) Цепочки купонов. Несколько товаров  в одном купоне. Предлагается выбор  потребителю.

     б) Проба качества. Нужно опробовать, например, все 10 товаров, тогда можно  получить большую скидку.

     в) Подарок - качество. Потребитель может  приобрести различные предметы для  использования их в качестве подарка  и получить при этом значительную скидку.

     2) Предложения в натуральной форме

     Под этим названием объединены виды стимулирования, для которых общим является «предложение потребителю дополнения к товару без какой либо прямой связи с ценой».

     В зависимости от  предлагаемого товара, можно выделить две большие категории стимулирования в натуральной форме, получившие распространение в последнее время:

     1. Прямые (предоставляемые с товаром)  и отсроченные (взамен одного  или нескольких полученных подтверждений покупки) премии. Изменение размера премии способствует стимулированию, обеспечивая больший выбор премий и большую мотивацию покупателей.

     2. Образцы товаров - то есть предоставление товаров в небольшом количестве для их пробы.

     Премии:

       Прямая  премия - предоставляется в момент совершения покупки и может: содержаться в самом товаре; фиксироваться на упаковке; выдаваться в узле расчета (практикуется реже). Премия должна быть привлекательной, так как ее цель - побуждение к первой или повторной покупке.

     Предложение прямой премии с привлечением торговой точки. Если стоимость товара недостаточно велика, но сравнима с размерами премии, вполне соответствует имиджу данного товара, то можно привлечь торговую точку: в дополнении к покупке товара, являющимся объектом, потребитель должен сделать другие покупки на определенную сумму.

     Премия  с отсрочкой. Покупатель должен отправить по указанному адресу     доказательство покупки, после чего премия будет получена им на почте. Используется для создания постоянной клиентуры и обходится дешевле, так как не все клиенты посылают купоны.

     Образцы:

     Образцы  должны иметь читаемую, нестираемую  и заметную маркировку: «Бесплатный образец - продаже не подлежит». Товары некоторых категорий и большинство услуг не могут иметь образцов, поскольку являются нематериальными или неделимыми. Для таких товаров используют методику краткосрочной бесплатной апробации: пробные поездки на автомобиле, пробы работы утюгов, теннисных ракеток и т.п.

     Потребители хорошо относятся к образцам. Тем  не менее, если предлагаемый образец кажется потребителю слишком маленьким, он перестает выглядеть подарком  и превращается в «жалкую подачку богатой и жадной фирмы» и его отвергают.

     Применение  образцов. Это средство стимулирования имеет одну задачу: обеспечить известность товару и дать возможность его опробовать. Соответственно, его применение ограничивается конкретными ситуациями:

• этапом выведения товара на рынок; 
• активизацией сбыта товара, который обладает определенными техническими преимуществами по сравнению с конкурентами, но встретился с трудностями на этапе выведения на рынок. 

     Стоимость стимулирования товаров посредством  образцов высока, так как их себестоимость  включает затраты на изготовление образца, распространение и рекламу. Кроме того, организация этой  операции должна быть  продумана заблаговременно (создание  запасов  образцов,  их  реализация,  способ распространения: с товаром или самостоятельно).

     3) Активное предложение

     Под этим названием объединены все виды стимулирования, требующие активного и избирательного участия потребителя. Можно выделить две основные группы этой формы стимулирования сбыта:

     Конкурсы:

     Конкурсы  могут быть самыми разнообразными по форме и обращаться к самым  разным качествам человеческой натуры: памяти, воображению, дедукции, чувству  юмора, сообразительности или знаниям.

       А) Конкурсы, инициаторами которых  являются торговые посредники. Примером  может служить конкурс среди  художников на самое необычное  оформление витрины, который используется  для создания атмосферы необычного  события в той или иной торговой  точке.

       Б) Конкурсы, организуемые прессой  - для привлечения постоянных  читателей.

       В) Конкурсы, организуемые производителями. 

     Лотереи и игры:

     Различают три вида игр: лотереи, игры, основанные на теории вероятностей и стимулирующие  игры типа лото, и производные от него.

     А) Лотереи. Этот вид игр широко применяется  фирмами, занимающимися продажей товаров  по почте и крупными торговыми  центрами.

     Б) Игры, основанные на теории вероятностей (мгновенные лотереи). В этих стимулирующих  играх делается упор на развлекательность  и на то, чтобы доставить публике  удовольствие. Публика получает карточки с изображением определенного количества каких-либо элементов, скрытых под  непрозрачной пленкой, которую необходимо стереть, чтобы проявились выигрышные элементы.

     В) Лото. Основным видом лото является “взаимодополняющие половинки”: две  части одного послания необходимо соединить. Все игры, основанные на принципах  лото, предполагают сбор игровых бюллетеней. Они часто проводятся в два  этапа: немедленный розыгрыш крупных  призов как при мгновенной лотерее  и розыгрыш других призов путем сбора  бюллетеней с целью восстановления рисунка или послания, лишь часть  которого фигурирует на каждом из предлагаемых бюллетеней[11,с.120].

     Все изложенное ранее применимо к стимулированию потребителя, однако немаловажные методы стимулирования являются: стимулирования персонала, стимулирования торговых посредников.

     Стимулирования персонала:

     Для того чтобы привязать свой персонал, приобщить их к делам фирмы и заставить проникнуться ее «духом», фирма прибегает к многочисленным приемам: финансовое поощрение, конкурсы, путешествия. Все они являются инструментами стимулирования сбытового персонала.

     Отношение работников к этим акциям самое различное. Одни воспринимают ее очень  благожелательно, другие систематически уклоняются от конкурсов и прочих мероприятий.

     Классические  инструменты стимулирования. Их четыре и по своему характеру они очень близки к способам стимулирования товара. Все они содержат предложение работнику немедленно получаемого «плюса» за продвижение товара к покупателю.

     А) Премия к заработной плате или  за выполнение годового задания. Работник вознаграждается по результатам продаж. Размер вознаграждения может составлять до трех месячных зарплат. Но иногда предприятие стремится стимулировать сбытовой персонал в течении всего года и разбивает премию на части, в зависимости от процента выполнения плана. Необходимо отметить, что в этом случае премия частично теряет свой стимулирующий характер.

     Б) Премия за решение конкретной задачи. Например, премия за включение товара в ассортимент посредников; премия за перевыполнение месячной нормы в мертвый сезон. Такая премия выплачивается пропорционально перевыполнению задания.

     В) Накопление очков для получения  подарка по каталогу: за  каждую дополнительную продажу или заказ работник получает определенное количество очков, на сумму которых он может выбрать товар из специального призового каталога. Если работник найдет в этом каталоге товар, в котором он очень заинтересован, он приложит максимум усилий, чтобы оформить как можно больше заказов и набрать необходимое количество очков для получения этого предмета.

     Г) Путешествия - это призы, которыми награждаются лучшие менеджеры, победители конкурса.

     Все классические средства стимулирования сбытового персонала играют роль «сладостей», выдаваемых понемногу и в нужный момент.. Сегодня главная задача предприятия - добиться участия каждого работника в деятельности фирмы: для успеха всего предприятия каждый должен прилагать максимум усилий, а не работать только по регламенту. Усиливается тенденция перехода от количественного стимулирования к качественному.

     Современные средства стимулирования. Если в результате мероприятия по стимулированию  победителей менее 20 %, то это считается опасным. Между товаром и менеджером необходимо создавать  атмосферу симпатии и постоянно поддерживать ее с помощью рекламы, телефонных звонков, мелких подарков.

     В настоящее время созданы новые  инструменты стимулирования, основными среди которых являются:

     •  купоны на оплату покупок, принимаемые  магазинами одной сети и очень удобные в обращении;

     • купоны, принимаемые в сети торговых предприятий;

     • подарочные чеки, действительные в магазинах нескольких фирм; чеки для получения товара по каталогу или персональные приглашения (в ресторан, туристическую поездку, на проживание в отеле). Эти средства стимулирования легко персонализируются, и их ценность может выражаться в деньгах или в баллах;

     • каталог подарочных товаров в  виде отрывных купонов, стоимость которых устанавливается в зависимости от бюджета предприятия;

     •  полный каталог подарочных товаров, издаваемый по товарным группам и  вручаемый вместе с оценочной шкалой баллов и подарочным чеком для получения по каталогу;

     • смешанные системы: каталог «витрина  вознаграждений», плюс подарочный чек, плюс сопутствующие услуги;

     • подарочные базы данных и носители информации, заранее определенные для каталога или чек, по желанию. Такие базы данных в качестве вознаграждения позволяют ознакомить большее количество людей с характеристиками подарочных наборов и вместе с фирмой произвести выборку подарков для своего торгового предприятия с помощью цифровых фотографий и заранее подготовленных документов.

     Эти  формы стимулирования «по  заказу» будут постоянно развиваться вследствие развития информатики и средств оперативной полиграфии.

     Стимулирование  торговых посредников:

     Главной задачей стимулирования является воздействие  на потребителя и упрощение процесса продажи. Но прежде, чем дойти до предполагаемого адресата, оно должно быть принято и хорошо представлено торговой сетью. Отсюда возникает необходимость  постоянного проведения специальных  операций по мотивации и стимулированию торговой сети.

     Отношение торговых посредников  к стимулированию.

     Учитывая  значительное расширение номенклатуры товаров, торговая  сеть рано или  поздно сталкивается с проблемами организации  торгового зала. Поэтому она вольна, выбирать тех производителей, предложение  которых соответствует ее целям, или тех, кто сможет гарантировать  ей определенный уровень рентабельности, благодаря стимулирующим акциям, предназначенным либо для потребителя, либо для нее самой. Что касается производителя, то он вынужден предлагать все больше временных льгот, как  торговому посреднику, так и потребителю  с тем, чтобы его товары легли  на полки магазинов[5,с.213].

     Торговый  посредник благожелательно относится  к стимулированию, обращенному к  потребителю, так как оно способствует ознакомлению с товаром  и ускорению  его продажи.

     Но  посредников так же необходимо подталкивать и заинтересовывать, особенно если они торгуют так же и товарами конкурентов. Только целенаправленно  воздействуя на торгового посредника путем организации продуманных стимулирующих акций на всех стадиях жизненного цикла товара, производитель может превратить его в своего эффективного партнера.

     Производитель всегда должен учитывать особенности  торговой сети, с которой он работает, если у него возникает намерение  предложить ей акцию по стимулированию продаж. При этом преследуются следующие  основные цели: