Стимулирование сбыта на промышленном предприятии

• убедить оптовика приобрести определенное количество товаров и дать ему средство убеждения следующего посредника;
• убедить крупного посредника каталогизировать товар (включить его в свой постоянный ассортимент);
• побудить розничного торговца выгодно разместить товар в торговом зале.

     Производитель вынужден систематически прибегать  к операциям “стимулирование  – торговый посредник” в следующих  случаях:

• В момент выпуска товара в обращение, когда операции по стимулированию носят массовый характер и имеют только одну цель: добиться внесения товара в каталоги.
• В период роста продаж товара: для товара, переживающего рост продаж, характерным является временное истощение запасов в местах продажи, поскольку заказы поступают не в расчете на будущий рост продаж, а в зависимости от уже достигнутого уровня. Целью стимулирования в данном случае будет обеспечение условий для закупки большего количества товаров; в его задачи войдет также получение дополнительных площадей в торговом зале для размещения товаров данной марки или же их размещение в наиболее выгодных точках торгового зала.
• В период зрелости товара: на этом этапе продажи достигают оптимального уровня, и конкуренция становится опасной. Торговые посредники склонны избегать каких-либо усилий, направленных на увеличение объема продаж. В связи с этим операции по стимулированию призваны ободрить их и помочь противостоять действиям конкурентов.
• В период упадка популярности товара: целью операций по стимулированию на этом этапе будет ликвидация запасов и подготовка почвы для прихода нового товара.

     Приемы  операций “стимулирование - торговый посредник” можно разделить на две  группы: финансовые льготы и льготы в натуральном выражении.

     Финансовые  льготы:

     Скидки, связанные с каталогизацией. Это наиболее часто используемый прием стимулирования продаж. Эта скидка применяется на всех этапах  сбыта и предоставляется крупным торговым посредникам, оптовикам, розничным торговцам. Размеры скидки зависят от размера заказа и колеблются в пределах 5-20 %. Она очень проста в применении, а так же в том, что касается контроля; кроме того, ее эффективность может быть определена уже на получение следующего заказа.

     Скидки  на количество. В целях обеспечения равномерности движения собственных товарных запасов предприятие может предоставлять скидки оптовикам и розничным торговцам в строго определенные моменты жизненного цикла товара. Чаще всего это происходит на стадии роста.

     Чтобы не стать дискриминационной, скидка на количество в данный момент времени  должна распространяться на всех участников коммерческой деятельности; ее размеры  устанавливаются предприятием в  зависимости от заказанного количества товара.

     Таким образом, предприятие вознаграждает  посредника за создание запаса товара. Акция должна быть кратковременной; в противном случае она может  негативно повлиять на будущие заказы.

     Возмещение  за рекламу. Производитель требует от посредника прямого сотрудничества: размещения рекламы на месте продажи, внесения о товарах данной марки в рекламную документацию, выгодного размещения своих товаров в торговом зале и так далее.

     Купоны. Этот прием, прежде всего, обращен к независимым розничным торговцам и традиционной торговле и позволяет в какой-то мере восстановить утраченное равенство между крупными торговыми центрами и мелкими коммерсантами. Существуют две формы купона:

     Льготы  в натуральном  выражении:

     В данном виде стимулирования можно выделить следующие приемы:

• стимулирование посредников, сбытовиков, оптовиков и розничных торговцев;
• операция “загадочный клиент”;
• раздача образцов;
• совместные акции производителей и посредников;
• конкурсы витрин.

     Стимулирование  посредников, оптовиков, сбытовиков и  розничных торговцев. Очень часто стимулирование посредников состоит в проведении конкурса, в котором каждый может выиграть приз, получив определенное количество очков. Очки можно заработать, выступая организатором мероприятий по стимулированию, пройдя профессиональную переподготовку или каким-либо иным, предусмотренным конкурсом, способом.

     Раздача образцов. Этот прием позволяет производителям предложить торговым посредникам образцы, не имеющие коммерческой ценности, для их личного пользования. Такие образцы, бесплатно раздаваемые по случаю выпуска в обращение какого-либо нового товара, дают посреднику возможность самому оценить качество товара, который ему предстоит продавать.

     Совместные  акции производителей и посредников. Эти акции представляют собой операции по стимулированию, сопровождаемые играми, направлением “загадочных клиентов”, а также стимулированием, обращенным к потребителю. Они – плод совместной работы специализированных агентств, производителей и посредников. Конкурсы витрин. Конкурсы на лучшую витрину организуются производителями в рамках стимулирования продаж, и преследует цель максимально выгодно представить и разместить товар в витринах магазинов в течение ограниченного периода времени. Наиболее красивая витрина, оформленная со вкусом, оригинально и наилучшим образом представляющая товар, позволяет владельцу магазина получить денежный приз, назначаемый производителем.

     Для стимулирования торговых посредник  одним из ярких методов стимулирования является проведение выставок и ярмарок. Выставкам и ярмаркам отводят особое место в рекламном деле по причине того, что они дают возможности демонстрации рекламируемых изделий при установлении прямых контактов с реальными и потенциальными покупателями. Торговая ярмарка или ярмарка-выставка - кратковременное, периодически и в основном в одном и том же месте проводимое мероприятие, в рамках которого большое количество предприятий (экспоненты) с помощью образцов (экспонатов) представляет объективный масштаб товаров и услуг одной или нескольких отраслей, с тем чтобы посетитель-коммерсант получил ясное представление об их предпринимательских возможностях, тогда как экспонент при помощи экспонируемых товаров стремится распространить информацию о своей фирме и ее продукции и заключить прямые торговые сделки.

     Ярмарка, как форма оптовой торговли, имеет  как общие, так отличительные  особенности по сравнению с обычной  рыночной формой продажи продукции.

     Торгово-промышленная выставка - это кратковременное, периодически и обычно в одном и том же месте проводимое мероприятие, в  рамках которого значительное количество предприятий (экспоненты) с помощью  образцов (экспонатов) дают представительную картину предложения товаров  и услуг одной или нескольких отраслей и стремится информировать конечных потребителей (или же и промежуточных) о своей фирме и ее продукции с конечной целью содействия продажам.

     В настоящее время с учетом современных  реалий рыночной экономики основной задачей, стоящей перед любым  предприятием с точки зрения маркетинга, является максимальный и всесторонний учет интересов потребителей. Поэтому  и на выставках, и на ярмарках демонстрируются  новинки промышленности, культуры, сельского хозяйства, заключаются сделки, ведется работа по формированию спроса и стимулированию сбыта, может осуществляться полная или частичная торговля со стенда и пр.

     Эффективность стимулирования сбыта – достижение наибольших результатов при наименьших затратах – характеризуется степенью достижению целей и является комплексной  характеристикой, определяемой на основе целевых показателей:

• прирост объема сбыта во время и после мероприятия;
• затраты на мероприятия по стимулированию;
• прибыль от мероприятия;
• рентабельность мероприятия.

     Экономический эффект мероприятий по стимулированию сбыта может быть положительным  – затраты на мероприятия по стимулированию меньше дополнительной прибыли; отрицательным  – затраты на мероприятия по стимулированию выше дополнительной прибыли; нейтральным  – затраты на мероприятия по стимулированию равны дополнительной прибыли.[10, с.209]

     Для того, чтобы получить наиболее приближенные к точным результаты, следует рассматривать изменения экономических  показателей  деятельности фирмы  под действием лишь кампании по стимулированию сбыта, не проводя в это  же  время других мероприятий влияющих на объем товарооборота.

     Рассмотрим  формулу для расчета экономической  эффективности маркетинговых мероприятий:

     Э = (Тд * Нт) / 100 – 3        (1.1)

     где  Э – экономический эффект мероприятия(руб.);

     Тд – дополнительный товарооборот от проведения мероприятия (руб.);

     Нт – торговая надбавка за единицу товара (в % к цене реализации);

     З – затраты на мероприятие (руб.); [5, с. 213]

     Тенденция последних лет в области продвижения  продуктов и услуг заключается  в увеличении затрат на стимулирование сбыта по сравнению с затратами на рекламу.

     Из  всего выше написанного, можно сделать  вывод, что стимулирование сбыта – это маркетинговый инструмент, который взаимодействуя с различными маркетинговыми коммуникациями, используя специфические технологии и методики и, оказывая побуждающее воздействие на целевую аудиторию, увеличивает объемы продаж товаров в определенный относительно непродолжительный период времени. Выделяю стимулирование сбыта: конечного потребителя, торгового посредника и сбытового персонала.

     Все средства стимулирования конечного потребителя можно объединить в три большие группы: 1) предложение цены ;2)  предложение в натуральной форме; 3) активное предложение.

     Приемы  операций “стимулирование - торговый посредник” можно разделить на две  группы: финансовые льготы и льготы в натуральном выражении. А также тут не стоит забывать о таком методе стимулирования как выставки.

     Стимулирования  сбытового персона возможно при  применении классических методов стимулирования- премия к заработной плате, премия за решение конкретной задачи, накопление очков для получения подарка по каталогу; современных методах стимулирования- купоны на оплату покупок, подарочные базы данных и носители информации.

     Все виду стимулирования эффективны только в том случае, если они применяются  для достижения одной цели и дополняют друг друга.

      2. Анализ системы  стимулирования сбыта  предприятия ООО  «Империя Дождя»

    Общество  с ограниченной ответственностью «Империя дождя» расположено по адресу г. Минск, ул. Пономоренко, 43А, офис 7. ООО «Империя Дождя» было создано в 1998 году. Более чем за 10 лет работы ООО «Империя Дождя» стала одним из ведущих поставщиков зонтичной продукции на рынок Республики Беларусь под торговой маркой «Капелюш», «O'GILVI», «CRUISE». Кроме того, торговая фирма занимается оптовой продажей галантерейной продукции: сумок, шарфов, палантинов, платков, солнцезащитных очков.

    ООО «Империя Дождя» является лидером оптовых  продаж зонтов по всей территории Беларуси, при этом осуществляет экспорт продукции  в Литву, Латвию, Эстонию, Украину.

    Положение лидера отрасли и качество работы обеспечивают основные принципы  работы:

• профессиональный подход к каждому Клиенту;
• ответственность по обязательствам перед Клиентом;
• обязательная «оценка качества» работы внутри компании;
• открытость и честность отношений.

    На  данный момент штат сотрудников компании насчитывает 32 человек.

    Форма собственности — частная.

ООО «Империя дождя» действует на основе Устава. Согласно Уставу, целью деятельности фирмы является увеличение благосостояния ее сотрудников и повышение общего уровня качества жизни.