Стратегії маркетингових комунікацій на різних етапах життєвого циклу товару

Міністерство освіти і науки України

Київський національний університет технологій і дизайну

Кафедра маркетингу

Курсовий проект

з дисципліни «Маркетингова політика комунікацій»

на тему

«Стратегії маркетингових комунікацій на різних етапах життєвого циклу товару»

Київ – 2010

Зміст

Вступ……………………………………………………………………………….3

Розділ 1

1.1 Сутність комплексу маркетингових комунікацій…………………………..5

1.2 Етапи життєвого циклу товару……………………………………………….7

1.3 Маркетингові стратегії на етапах життєвого циклу товару………………11

Розділ 2

2.1 Аналіз ринку маркетингових комунікацій…………………………………16

2.2 Маркетингова характеристика підприємства……………………………...21

2.3 Аналіз стратегій маркетингових комунікацій……………………………..27

Розділ 3

3.1 Обгрунтування вибору стратегії маркетингових комунікацій……………33

3.2 Розробка плану маркетингових комунікацій………………………………35

3.3 Оцінювання ефективності запропонованих заходів………………………46

Висновки…………………………………………………………………………50

Використана література…………………………………………………………52

Вступ

              В умовах постійно змінних потреб покупців, технологій та конкурентного оточення виживання компанії залежить від того, наскільки успішно вона розробляє та впроваджує на ринок нові товари. Однак і після того, як товар потрапить на ринок, необхідно вміти застосовувати до нього різні маркетингові стратегії на різних стадіях його життєвого циклу: впровадження, ріст, зрілість та поступове витіснення з ринку товарами, які здатні краще задовольнити потреби споживачів.

Життєвий цикл кожного товару складається з декількох різних етапів та породжує дві задачі важливі для компанії. По-перше, кожний товар переживає спад, оскільки товари старіють та їх необхідно заміняти чи обновляти. А по-друге компанія повинна розуміти яким чином  відбувається цей процес, щоб вміти пристосовувати свої маркетингові стратегії для різних етапів життєвого циклу товару.

Для дослідження обрано ринок кондитерських виробів України, який є досить цікавим для досліджень.

Об’єктом дослідження в даній курсовій роботі є життєвий цикл ТМ «Жувіленд».

Предметом дослідження в курсовій роботі виступає організація маркетингових комунікаційних заходів на підприємстві на визначений період часу і написання плану маркетингових комунікацій для компанії на 2011 рік.

              Метою курсового проекту є дослідження складу, структури, планування і оцінки ефективності розробки інтегрованого плану маркетингових комунікацій для ТМ «Жувіленд». Розроблений план допомагає вибрати такий комунікаційний вплив, який найбільше буде підходити цільовій аудиторії фірми.

              Завданням курсового проекту є:

      обґрунтування сутності комплексу маркетингових комунікацій;

      визначення етапів життєвого циклу товару;

      розгляд маркетингових стратегій відповідно до життєвого циклу товару;

      вивчення ситуації, що склалась на українському ринку кондитерських виробів;

      характеристика маркетингової та організаційно-економічної діяльності ЗАТ «АВК»;

      аналіз стратегій маркетингових комунікацій ТМ «Жувіленд»;

      обгрунтування та вибір інструментів маркетингових комунікацій для ТМ «Жувіленд»;

      розробка інтегрованого плану маркетингових комунікацій;

      оцінка ефективності проведення маркетингових комунікаційних заходів.

Для досягнення мети курсової роботи планується:

1)     викласти теоретичні основи по питанню життєвий цикл товару;

2)     проаналізувати діяльність підприємства «АВК» та конкурентів;

3)     визначити етап життєвого циклу ТМ «Жувіленд», розробити план інтегрованих маркетингових комунікацій.

Розділ 1

1.1    Сутність комплексу маркетингових комунікацій

Маркетингова політика комунікацій — це наука, яка розгля­дає систему загальних настанов, критеріїв та орієнтирів сфери взаємовідносин між підприємствами та організаціями, з одного боку, та їхніми клієнтами, з іншого, з метою досягнення марке­тингових цілей.

Поняття «маркетингова політика комунікацій» складається з таких термінів:

•   маркетинг, що походить від англ. «market» і означає ринок, торгівля, продаж — це діяльність спрямована на забезпечення успішного збуту товарів і послуг та задоволення потреб споживачів;

• політика — у перекладі з гр. означає діяльність, спосіб дій, спрямованих на досягнення чогось;

•   комунікації — від лат. слова «communico», що означає: уза­гальнюю, поєдную — це процес передачі інформації про товар або послугу цільовій аудиторії [1].

Система маркетингових комунікацій є інструментом виробни­ка в його взаємозв'язках зі споживачем. Це єдиний комплекс, що об’єднує учасників, канали та прийоми комунікацій фірми на встановлення та підтримку взаємовідносин між цією фірмою та адресатами комунікацій.

Комплекс маркетингових комунікацій (communication mix) включає такі основні складові: рекламування, стимулювання про­дажу, роботу з громадськістю (паблік рилейшнз) та прямий маркетинг. Деякі фахівці з маркетингових комунікацій за кордоном додають до цих чотирьох іще такі: персональний продаж, виставки та ярмарки, рекламу на місці продажу, упаковку товару.

Рис. 1.1 Основні елементи комплексу маркетингових комунікацій

Рекламування — це будь-яка форма неособистого платного пред’явлення й просування продуктів, послуг та ідей від імені їх­нього виробника або власника (посередника тощо).

Стимулювання продажу товарів — короткотермінові заходи для заохочення учасників маркетингових комунікацій до купівлі або дальшого перепродажу цих товарів.

Робота з громадськістю — це стимулювання попиту на полі­тичну, державну або бізнесову фізичну чи організаційну одини­цю (політичну особистість, партію, державну установу, підпри­ємство) через поширення про неї важливих відомостей, які мають престижний характер, у засобах масової інформації або зі сцени (арени, подіуму).

Особистий (персональний) продаж — це усне пред'явлення товару в процесі бесіди з одним або кількома покупцями (факти­чними чи потенційними) з метою укладання угоди (контракту) щодо купівлі товару.

Реклама на місці продажу — це рекламування продуктів, послуг та ідей від імені виробника або посередника в місцях продажу цих товарів (магазинах, супермаркетах та інших торговельних закладах)

Прямий маркетинг — форма створення та використання пря­мих особистих зв'язків між тими, хто пропонує товар, та спожи­вачами (покупцями) цих товарів, фактичними або потенційними.

Виставки та ярмарки — це форма організації взаємозв’язків між виробниками та споживачами (покупцями) в місцях показу їхніх товарів на спеціально організованих для цього демонстраці­ях. Ці покази, як правило, не є постійними. Вони влаштовуються на певний час у певному місці.

Упаковка — це «німий» продавець товару, засіб відображення його у свідомості покупця, носій іміджу товару та його виробника. У системі маркетингу використовується як носій інформації про то­вар, його застосування, склад, час виготовлення, фірму-виробника тощо. Маркетинг розглядає товари як інструменти або засіб задово­лення потреб споживачів, як своєрідну «послугу в упаковці» [1].

Нині упаковка, на думку спеціалістів з маркетингу, змінюєть­ся зі зміною способу життя, а спосіб життя змінюється зі зміною упаковки товарів.

1.2 Етапи життєвого циклу товару

Кожний товаровиробник прагне, щоб його товари завоювали ринок надовго. Проте це неможливо, через те, що будь-який товар має певний життєвий цикл. Концепція життєвого циклу товару (ЖЦТ), авторство якої належить Теодору Левіту, з 1965 р. увійшла в теорію та практику маркетингу. ЖЦТ — це концепція, за допомогою якої відображається процес розробки товару, збуту його, одержання прибутку, поведінки конкурентів і споживачів, розвитку стратегії маркетингу фірми від моменту зародження ідеї про створення товару до зняття його з ринку. Типовий ЖТЦ показано на рис. 1.2. У цьому циклі відокремлюють такі етапи: розробка, впровадження, зростання, зрілість, спад [2].

Рис 1.2 Етапи життєвого циклу товару: 1 - розробка товару; 2 - виведення його на ринок; 3 - зростання; 4 – зрілість; 5 – спад

Етап розробки пов’язаний лише з витратами на створення виробу, відпрацювання його на технологічність, підготовку виробничих потужностей і персоналу. Про прибуток не може бути й мови. Навпаки, доводиться брати кредит у банку на проведення науково-дослідних і конструкторських робіт.

Етап впровадження починається з надходження у продаж першого зразка товару. Збут зростає повільно, що пояснюється: затримками у розширенні виробництва; технічними проблемами; не налагодженістю каналів збуту; небажанням споживачів змінювати усталені звички; ускладненнями, пов’язаними з початковою ціною товару тощо. Витрати на стимулювання збуту значні. Отже на цьому етапі фірма все ще зазнає збитків або прибуток її незначний.

Етап зростання характерний активізацією збуту товарів, появою його нових модифікацій, збільшується коло конкурентів. Ціни можуть дещо знижуватися, проте прибуток зростає. Для зміцнення конкурентного становища фірма може обирати такі стратегічні напрямки: поліпшення якості товару; створення нових модифікацій; розширення сегментації ринку; вихід на нові канали розподілу; організація реклами.

Етап зрілості (насичення). Загострюється конкуренція, темпи збуту гальмуються. Ціни падають. Для підтримання високого рівня продажу необхідно: активізувати рекламу; використовувати нові матеріали; збільшувати зручність та надійність; підкреслювати нове в упакуванні; множити послуги споживачам; виходити на нові сегменти ринку; пропонувати нові товарні марки; знижувати ціни; виходити на нові засоби масової інформації; поліпшувати сервісне обслуговування.

Етап спаду характеризується помітним зменшенням обсягу продажу. Причини цього найрізноманітніші — технологія відставання; зміна потреб споживачів; зростання конкуренції. Всі вони призводять до перевиробництва, зниження цін, зменшення прибутку. Для гальмування цього процесу необхідні інтенсивні заходи. Затримка із зняттям з виробництва застарілих виробів різко знижує прибуток фірми внаслідок таких обставин: в каналах збуту нагромаджується багато продукції; збільшуються витрати на рекламу; знижується імідж фірми. За умови припинення виробництва товару фірма має потурбуватися про: час повідомлення споживачів, каналів збуту; дотримування гарантійних обов’язків щодо клієнта [3].

Для тих компаній, які залишаються на ринку зі своїми товарами на стадії спаду, пропонуються такі варіанти стратегії: збільшити капітальні вкладення для завоювання кращих конкурентних позицій; сконцентрувати маркетингові зусилля лише на найбільш містких ринках, використати лише найбільш ефективні канали розподілу товарів; скоротити витрати на маркетинг для того, щоб збільшити поточні прибутки.

Взаємозв’язок етапів ЖЦТ і маркетингової стратегії наведено в табл. 1.1. Керуючись цією матрицею, можна планувати різні варіанти стратегії відповідно до прогнозу з приводу певної стадії ЖЦТ.

Таблиця 1.1

Життєвий цикл товару: основні характеристики, цілі та стратегії