Стратегії маркетингових комунікацій на різних етапах життєвого циклу товару

Однак слід зазначити, що практично на всіх продуктових ринках можна побачити чотири-п'ять лотків, що торгують ваговим печивом і цукерками. У середньому за день вони продають від 50 кг товару. Ціна солодощів на ринках, як мінімум, на 10-15% нижче, ніж у магазинах.

Як правило, через мережу фірмової торгівлі продається 5-15% загального обсягу продукції, реалізованої підприємством.

Ціни на товар у фірмових відділах мало відрізняються від цін у звичайних роздрібних пунктах і навіть можуть бути на 2-3% вище, ніж у сусідньому гастрономі. Виробники не роблять ставку на фірмову торгівлю як на основний спосіб заробітку. Фірмова торгівля – скоріше, своєрідний маркетинговий хід, що дозволяє запропонувати покупцеві всі асортименти.

2.3 Аналіз стратегій маркетингових комунікацій

Влітку 2005 р.  «АВК» через кількаразове підвищення цін на головний сировинний компонент карамелі – цукор – змушена була переглянути свою цінову політику і збільшити ціни на цю продукцію на 3-6%, а потім взагалі тимчасово призупинити її виробництво.

У результаті підвищення цін споживання цієї продукції значно скоротилися: обсяги продажу карамелі «АВК» у грошовому вираженні в червні-серпні зменшилися майже на 40% у порівнянні з аналогічним періодом минулого року.

Одночасно «АВК» запропонувала споживачеві інший різновид цукристої продукції — жувальні цукерки «Жувіленд» і «Клубжеле». Ці сучасні, складні у виготовленні продукти показали гарну динаміку продажу. Таким чином, компанія змогла поліпшити структуру виробництва компанії «АВК» та замінити недорогу карамель більш прибутковими виробами з доданою цінністю. Це відповідає стратегії розвитку бізнесу компанії, що передбачає збільшення частки продуктів преміум та середнього цінових сегментів.

У 2005 р. близько 80%, у наповненні новорічних наборів «АВК» склали улюблені солодощі споживачів — шоколадні цукерки та батончики, а 20% – унікальні новинки компанії: фруктові жувальні цукерки «Жувіленд» та сластики «Клубжеле». До складу дитячих подарункових наборів від «АВК», окрім солодощів, входили також листівка-поздоровлення з Новорічними святами.

Наприкінці 2005 р. компанія «АВК» розширила асортимент низькокалорійної кондитерської продукції з додатковими цінностями і вивела на ринок нові види фруктових жувальних цукерок під торговою маркою «Жувіленд»: «Жувіленд Старлайт», «Жувіленд Йогурт» і «Жувіленд Тропічні фрукти».

Нові жувальні солодощі є самими низькокалорійними цукерками на кондитерському ринку України. Цукерки збагачені фруктовими соками і вітаміном С (80% добової норми цього вітаміну міститься в 100 грамах цукерок). Вони виробляються по сучасній європейській технології і не мають аналогів на ринках країн СНД.

Продукція під маркою «Жувіленд» виготовляється на основі натуральних інгредієнтів: желатину, пектину і цукоро-паточного сиропу. Желатин важливий для зміцнення м'язів, шкіри, волосся. А пектин, що перебуває в харчових волокнах фруктів і ягід, виводить шлаки і токсини з організму, він корисний для серця і не дає накопичуватися холестеринові. Дієтологи стверджують, що на відміну від традиційних солодощів, жувальні цукерки «Жувіленд» дозволені дітям вже з 2-літнього віку.

Крім того, збільшуючи асортимент продукції під торговою маркою «Жувіленд», компанія переорієнтувала своє виробництво на випуск більш складних у виготовленні видів цукристих кондитерських виробів, скоротивши в той же час обсяги виробництва звичайної карамелі.

У 2006 р. кондитерська компанія «АВК» розпочала масштабну рекламну кампанію однойменної торгової марки на телебаченні. Нові корпоративно-іміджові ролики, що представляють продукцію під торговою маркою «АВК», транслювалися на 9 головних ТВ-каналах із квітня по жовтень 2006 року. Ключовий слоган кампанії «АВК» — «Зроблено з любов'ю. Зроблено для Вас!», а салоган «Жувіленда» — «Жувіленд» жувати — настрій піднімати». Дана кампанія була покликана акцентувати увагу споживача на продуктах-лідерах у своїх товарних сегментах. «Візитними картками» торгової марки «АВК» у нових ТВ-роликах стали «Суфле» (комбіновані шоколадні цукерки), «Фрутта» (здобне печиво) та «Жувіленд» (желейно-жувальні цукерки). Творча концепція для нової ТВ-кампанії торгової марки «АВК» була розроблена спільно з рекламним агентством Scholz&Friends Kiev. Телеглядачі побачили три  ТВ-ролика по 20 секунд кожний — це були  короткі історії «Суфле», «Фрутти» та «Жувіленда», об'єднаних під маркою — «АВК».

У цьому ж році бренд «Жувіленд» кондитерскої компанії «АВК» став українським спонсором кращого мультиплікаційного серіалу XX століття «Сімпсони». Підтримка такого резонансного й дискусійного проекту — доволі нестандартний хід для кондитерського ринку, де використовуються переважно консервативні маркетингові прийоми. Бренд «Жувіленд» став першим в Україні партнером серіалу, що транслюється на Першому Всеукраїнському музичному каналі М1. В спонсорський пакет бренда ввійшли, зокрема, інтерактивне спілкування з глядачами музичного каналу М1 до і після показу мультфільму. А в рамках ранкової програми «Гутен Морген» була проведена вікторина з призами від «Жувіленду».

Наприкінці 2006 р. компанія «АВК» зайняла лідируюче місце в сегменті желейно-жувальних цукерок.

У весняно-осінній період 2007 р. бренд «Жувіленд» кондитерської компанії «АВК» став генеральним спонсором Всеукраїнського чемпіонату з настільного хокею серед учнів 1-5-их класів.

У 2007 р. компанія «АВК» виводить торгову марку «Жувіленд» з-під «парасолькового» бренду «АВК». У подальшому на основі цієї марки сформовано самостійний «парасольковий» бренд. Маркетологи й технологи компанії «АВК» оновили сам продукт, розробили новинки в желейно-жувальній категорії і у виробництво були запущені нові солодощі «Кучерява кола» та «Шалена полуниця».

Упаковка продукції під ТМ «Жувіленд» також була змінена. Зокрема, в логотипі торгової марки не фігурує ТМ «АВК», а «герої» на упаковці з’явилися у новому вигляді. Виведення новинок і редизайн марки супроводжувався масштабною рекламною кампанією на телебаченні та в друкованих виданнях, трейд-маркетинговою активністю в місцях продажів. Так, в роздрібних мережах торгівлі були проведені дегустації новинок і розміщена реклама на підлозі в місцях основної викладки продукції.

У квітні 2008 р. компанія «АВК» першою серед українських виробників споживчих товарів провела національну промоакцію у формі SMS-гри. Акція була частиною комплексної програми просування желейно-жувальної продукції бренду «Жувіленд», яка включала в себе також масштабну рекламну кампанію «Завітайте до Жувіленду», запуск flash-анімованого дитячого сайту, дегустації в місцях продажів. У SMS-акції брали участь всі продукти «Жувіленд», у тому числі й новинки – «Молочна мурлін», «Могутній апельмен» і «Пузаті сміхотушки». Гра, як і назва продуктів, спеціально розроблені з урахуванням інтересів дитячої аудиторії.

У 2008 р. бренд «Жувіленд» компанії «АВК» отримав премію EFFIE Awards Ukraine 2008. Таким чином, рекламна кампанія «Завітайте до Жувіленду» визнана найбільш ефективним бізнес-проектом 2007-2008 рр. у номінації «Продовольчі товари й кондитерські вироби».

З 1листопада по 12 грудня 2010 р. бренд «Жувіленд» компанії «АВК» проводить сімейний фотоконкурс під назвою «Як дві краплі води». Головний приз конкурсу — це подорож до Паризького Диснейленду для трьох членів сім'ї. Інші учасники конкурсу, котрі наберуть найбільшу кількість голосів, отримають у подарунок ігрові приставки та ящики із солодощами «Жувіленд».

Окрім конкурсу, компанія «АВК» приготувала відвідувачам сайту http://www.zhuvilend.ua  й інші приємні сюрпризи — пізнавальну інформацію, ігри, рінгтони тощо.

Зокрема, «доросла» частина сайту розкаже про здорове харчування та желейно-жувальні цукерки, інгредієнти для якісних солодощів під брендом «Жувіленд». Також на сайті батьки можуть задати питання, що їх цікавлять, та отримати на нього відповідь.

«Дитяча» частина сайту — це анімаційний острів з атракціонами. На його території приховані монети, зібравши які можна грати в ігри. Набір ігор буде регулярно поповнюватися. Окрім того, діти можуть «познайомитися» з місцевими мешканцями, побувати на виробництві, скачати рінгтони та заставки для мобільного телефону.

У 2010 р. компанія «АВК» покращила рецептури желейно-жувальних цукерок під ТМ «Жувіленд» і додала до складу продукту фруктовий сік, при цьому не підвищивши роздрібної ціни продукту. Новинка надійшла в продаж з колекцією магнітів у формі «смаглів».

Протягом життєвого циклу ТМ «Жувіленду» використовується ряд елементів комплексу маркетингових комунікацій, які представлені в табл. 2.2.

Таблиця 2.2

Характеристика елементів комплексу маркетингових комунікацій

              Відповідно до розглянутої теорії життєвого циклу товару можна вважати, що бренд «Жувіленд» знаходиться на стадії «зрілості».

Розділ 3

3.1 Обгрунтування вибору стратегії маркетингових комунікацій

              Оскільки ТМ «Жувіленд» знаходиться на етапі життєвого циклу «зрілість», то доцільно обрати такі елементи маркетингових комунікацій як рекламування та стимулювання збуту.

              Для рекламування варто застосувати щитову рекламу, рекламу в друкованих виданнях та рекламу на місці продажу. На етапі «зрілості» варто застосовувати нагадувальну  рекламу, оскільки на цьому етапі завданням реклами є нагадати споживачам про існування на кондитерському ринку товарів ТМ «Жувіленд».

В рекламних зверненнях буде розміщуватися інформація про асортимент продукції та його оновлення, покращення якості виробництва, проведення акцій, про безпечність вживання желейно-жувальних солодощів для дітей віком від 2 років, що затверджено дієтологами.

              Щитова реклама буде використовуватися в містах Київ, Донецьк та Чернівці протягом січня та грудня 2011 р., в період Новорічних та Різдвяних свят. Для розміщення реклами застосовують 14 біг-бордів розміром 3х6м оснащені освітленням, оскільки в зимовий період світловий день коротший.

              Також рекламні повідомлення будуть друкуватися в журналах «Отдохни», «Добрые советы», «Лиза» у травні, вересні та грудні. Дані журнали були обрані за популярністю та великим тиражем 260000, 28000 та 220000 екземплярів відповідно.

              Для реклами на місці продажу планується використання таких засобів, як плакати, прапорці та стрілки. На плакатах та прапорцях буде зображена реклама продукції ТМ «Жувіленд», а стрілки будуть вказувати напрямок до полиць із цією продукцією в торгових залах. Використання реклами на місці продажу планується протягом всього 2011 р..

До плану стимулювання збуту входять заходи:

-                     для постійних торгових посередників діятиме знижка 4% (в залежності від об’ємів закупок);

-                     розповсюдження купонів на 5% знижку в торгових закладах;

-                     проведення дегустацій товарів-новинок у супермаркетах;

-                     проведення промо-акцій у вигляді SMS-гри.

              Зниження ціни на 4% для торгових посередників буде відбуватися протягом двох періодів: в період Новорічних та Різдвяних свят та в період Велекодніх свят.