Стратегії маркетингових комунікацій на різних етапах життєвого циклу товару

              В червні в Росії на Х міжнародній універсальній оптово-роздрібній Курській Корінській ярмарці 2010 група «Конті» отримала диплом як «Найбільше ефективна інвестиційна компанія — бізнес-партнер Курської області».

              Цього ж місяця в Донецьку шоколадний бренд «AMOUR» виступив генеральним партнером конкурсу краси «Міс Донбас Open-2010».

              В липні кондитерська фабрика «Конті» випустила нові цукерки — «Беліссімо День», «Беліссімо Ніч» та цукерки «Чака-Лака» на основі орфі.

              В серпні на кондитерський ринок вийшла новинка від ТМ «Bonjour» — десерт «Bonjour SOUFFLE».

              В жовтні на виставці «Золота осінь», в Москві, десерт «Bonjour SOUFFLE», шоколадні цукерки «EsfeRo Pralina» та карамель «Гранд-Конті» отримали золоту медаль за високу якість і біологічну безпеку.

              В грудні печиво-сендвіч «Супер-Контік» став переможцем Міжнародного фестивалю-конкурсу «Вибір року 2010».

              Короткий огляд рекламних нововведень корпорації «» та кондитерської групи «Конті» представлено в табл. 2.1.

Таблиця 2.1

Характеристика рекламних нововведень корпорації «Roshen» та кондитерської групи «Конті»

              Для ринку кондитерських виробів є характерним використання таких елементів маркетингових комунікацій: рекламування (використовується як внутрішня так і зовнішня реклама), стимулювання збуту (проведення промо-акцій, дегустацій та ін.), паблік рилейшнз (спонсорування, благодійництво, прес-релізи).

2.2 Маркетингова характеристика підприємства

Компанія «АВК» – один з найбільших українських виробників кондитерської продукції. До її складу входять 4 кондитерських фабрик, які розташовані у Донецьку, Дніпропетровську, Луганську та Мукачеве.

Група компаній «АВК» займається виробництвом і реалізацією кондитерської продукції, що випускає під торговельною маркою «АВК», а також брендами «Шедевр», «Жувіленд», «Клубжеле»,  «Тайго», «Мажор», «Фрутта», «Крем-суфле», «Королівський шарм», «Domior» й ін.

Компанія «АВК» розпочала свою діяльність у 1991 р. як постачальник какао-продуктів на кондитерські фабрики України. Та вже через 3 роки було вироблено перші солодощі – пустотілі шоколадні фігурки. Невдовзі у 1996 р. компанія «АВК» придбала Донецьку кондитерську фабрику, а згодом і Луганську та Мукачівську, що дозволило виробляти широкий асортимент кондитерської продукції. Дніпропетровська кондитерська фабрика, яка є однією з найбільших в Україні, ввійшла до складу «АВК» у 2003 р.

Фабрики, що входять до складу ЗАТ «АВК» (станом на 01.01.2010 р.):

      ВАТ «Кондитерська фабрика АВК м. Дніпропетровськ»

Дата заснування – 1973 р.

Площа фабрики – 14639 кв. м.

Кількість співробітників – 2342 осіб.

Потужність фабрики – 79838 тонн продукції щорічно.

Основна спеціалізація – шоколадні, пралінові цукерки та цукерки на основі вафель.

      АТ «Кондитерська фабрика АВК м. Донецьк»

Дата заснування – 1996 р., нова будівля – 2000 р.

Площа фабрики – 23946 кв. м.

Кількість співробітників – 1836 осіб.

Потужність фабрики – 85778 тонн продукції щорічно.

Основна спеціалізація – желейно-жувальні цукерки, здобне печиво, продукти екструзійної технології, та комбіновані цукерки.

      ЗАТ «Кондитерська фабрика АВК м. Луганськ»

Дата заснування – 1978 р.

Площа фабрики – 7162 кв. м.

Кількість співробітників – 1547 осіб.

Потужність фабрики – 39578 тонн продукції щорічно.

Основна спеціалізація – комбіновані цукерки та здобне печиво.

      ОАО «Кондитерська фабрика АВК м. Мукачеве»

Дата заснування – 1937 р.

Площа фабрики – 3682 кв. м.

Кількість співробітників – 440 осіб.

Потужність фабрики – 12474 тонн продукції щорічно.

Основна спеціалізація – помадні цукерки.

25,1% акцій АВК належать Western NIS Enterprise Fund – фонду прямого інвестування, капіталізованому урядом США, що працює в Україні та Молдові.

Сьогодні асортимент продукції компанії «АВК» включає більше 300 найменувань кондитерських виробів і понад 35 видів шоколадної глазурі, головними споживачами якої є підприємства харчової промисловості. В даний час на Україні за випуском глазурі «АВК» є лідером. «АВК» займає приблизно 80% українського ринку глазурі для покриття кондитерських виробів і понад 42% – ринку глазурі для морозива і сирків. Компанія «АВК» перша в Україні розпочала виробництво желейно-жувальних цукерок і на сьогоднішній день бренд «Жувіленд» є безумовним лідером даної категорії.

Найбільш сильні позиції «АВК» у сегменті шоколадних цукерок, де на частку компанії доводиться третина від загальних обсягів виробництва в Україні. У результаті «АВК» посідає третє місце в Україні, як по обсягах виробництва, так і продажів, після корпорації «Roshen» та компанії «Конті». Темпи росту обсягів виробництва компанії в натуральному вираженні в 2009 р. відставали від средньоринкових на 0,2%. У рамках реалізації стратегії, на 23% (дані Держкомстату України) збільшилося виробництво солодкого печива й вафель, на 42% шоколадних виробів і на 13% шоколадних цукерок. У той же час, на 20% скоротилося виробництво карамелі, на 30% сухого печива (крекери, галети) і на 67% драже.

Структура виробництва компанії «АВК» показана в рис. 2.1.

Рис. 2.2 Структура виробництва «АВК» за 2009 рік по товарних сегментах ринку

Упаковка. Компанія з особливою увагою підходить до дизайну упаковки кондитерських виробів. Тому важливим кроком в репозиціонування бренду «АВК» став рестайлинг всієї асортиментної лінійки шоколадних виробів.

              Дизайн упаковки відповідає образу продукції «АВК» як преміального шоколадного бренду – престижного і стильного атрибуту сучасного життя. Змінився логотип компанії: він виконаний в класичному стилі і, крім вишуканого графічного рішення, містить дату заснування компанії, що свідчить про багаторічний професійний досвід «АВК».

              Цінова політика. Компанія серйозно ставиться до ціни, встановлює її на основі ціни конкурентів. Ціни значно залежать від цін на сировину для продукції. Для постійних клієнтів існують знижки, надбавки. У компанії також передбачені знижки для оптових покупців.

Комунікаційна політика. Компанія «АВК» протягом  усього існування дотримується принципів легальної, прозорої діяльності.

              Одним із центральних принципів бізнесу «АВК» є принцип відкритості й взаємовигідного співробітництва. Будь-які відносини, що виникають у процесі діяльності компанії й кожного її представника, повинні приносити користь всім сторонам, при цьому перевага віддається довгостроковим вигодам перед короткостроковими. Керуючись цим принципом компанія підтримує зв'язок з усіма категоріями населення, з якими зустрічається у своїй діяльності: споживачами, власними співробітниками, комерційними партнерами, суспільними активістами, державними службовцями й представниками місцевого самоврядування.

              Будучи одним з лідерів кондитерської галузі компанія «АВК» усвідомлює свою відповідальність і зацікавленість у розвитку професійної освітньої системи. З 2003 року компанія є партнером Міністерства освіти й науки України в проведенні всеукраїнського конкурсу студентських і наукових праць, спрямованих на розвиток харчової галузі. Десятки студентів й аспірантів за ці 7 років одержали грошові премії, грамоти, і, саме головне, стимул розвиватися далі, розробляти й привносити на виробництво передові національні технології.

              У 2008 році проект компанії «АВК» зайняв перше місце на Міжнародному конкурсі «Срібна чайка» в номінації «Корпорація і медіа».

              ЗАТ «АВК» все менше вкладає коштів у зовнішню і телевізійну рекламу продукції, а спрямовує грошові потоки на співпрацю з дизайн-студіями, арт-студіями, організаторами масових заходів, телекомоператорами (наприклад, компанія залучила відомого кутюр`є Пако Рабана до розробки упаковки цукерок «Шедевр»).

              Восени 2008 р. компанія «АВК», просуваючи желейно-жувальні цукерки «Жувіленд», проводила національну промо-акцію у вигляді SMS-гри.

              21 жовтня 2009 року компанія «АВК» запустила широкомасштабну рекламну кампанію бренду «Королівський Шарм». Комплекс рекламно-маркетингових заходів тривав до кінця 2009 року й включає розміщення серії роликів на телебаченні, промо-активність у точках продажу, додаткову мотивацію для торгової команди тощо.

              Обов’язковим елементом комунікаційної політики виступає реклама безпосередньо в місцях продажу.

              Компанія з особливою увагою підходить до дизайну упаковки кондитерських виробів. Згідно даним досліджень споживчих переваг, споживачі сьогодні прагнуть купувати вишуканіші, красивіші і більш стильні товари, що відповідають їх статусу, підкреслюють тонкий смак і відчуття стилю. Тому важливим кроком бренду «АВК» стає рестайлинг всієї асортиментної лінійки шоколадних виробів.

              Компанія «АВК» прагне залучити до покупки жінок (оскільки 54% кондитерських виробів в Україні купують жінки), але при цьому не упустити чоловіків. Приміром, рекламна кампанія шоколаду преміум-класу Persona концентрується на жіночій аудиторії. Маркетингова стратегія будується так, щоб продукція не «конфліктувала» зі смаками чоловіка і жінки. Компанія намагалася донести до чоловіків ідею, що цукерки «Шедевр» – бажаний подарунок для жінки. Для цього був створений слоган – «Коли слова не потрібні».

Пропонуючи високу якість продукту в зручній, безпечній і красиво оформленій упаковці, компанія «АВК» орієнтується на найвищі європейські стандарти і формує новий рівень культури споживання кондитерських виробів.

              До свят компанія завжди представляє нову колекцію новорічних подарунків. Святкові набори «АВК» традиційно в середньому на 80 % складаються з шоколадних цукерок. Більшість новорічних наборів «АВК» – це не просто смачні цукерки, а і приємні подарунки: маскарадні маски, іграшки, наклейки, ігри.

              Більшість новорічних наборів “АВК” — це не просто смачні цукерки, а і приємні подарунки: маскарадні маски, іграшки, наклейки, ігри. У новорічній колекції зростає кількість преміальних наборів, таких як “Будинок ельфів” (1190 г), конструкція якого виконана з металізованого картону. Крім смачних ласощів, усередині подарунка — наклейки із зображеннями казкових жителів країни Ельфії. А саму упаковку можна перетворити на будинок для іграшок.

              У 2010 році на ринок була випущена серія інноваційних виробів із оригінальною рецептурою, які не мають аналогів у країнах СНД, — цукерки «Трюфель оригінальний», «СтарЛайт тоффі», «Суфлейка», «Лєдок».

              Щодо зовнішньої реклами, то вона в основному представлена біг-бордами в різних областях України.

              Реклама у пресі – це в основному вставки інформації про продукцію компанії і найпопулярніших журналах України (журнал «Єва», «Наталі» та ін.).

              Компанія «АВК» використовує в своїй рекламі жовті кольори, що асоціюються з успіхом, багатством, натхненням. Стимулює мозок, зберігається в пам’яті довше, ніж інші кольори.

Збутова політика. ЗАТ «АВК» має розвинену й ефективну всеукраїнську мережу збуту й дистрибуції. Компанія уклала контракти з 22 великими дистриб'юторами, які представляють її продукцію в кожній області України через 30 дистриб'юторських офісів. При кожній фабриці працює фірмовий магазин. Компанія також налагодила власну мережу прямих дистриб'юторських центрів у Донецьку, Києві й Харкові. Цього року через дистриб'юторську мережу було реалізовано 70% відвантажених товарів, з них 88% було реалізовано на території України, а частина, що залишилася, — за її межами. Близько 17% продукції було реалізовано великооптовими партіями, при цьому більше половини (54%) було експортовано.