Товар и товарная политика

                                                                     если qi = 0  - не соответствует стандартам

                                                    n - число нормативных параметров, подлежащих оценке 

      Т.о. если хотя бы один из qi = 0 (т.е. изделие по какому-либо параметру не соответствует обязательной норме), то Iнп = 0

      товар не конкурентоспособен на целевом рынке.

      Технические характеристики изделия (т.е. его качество)

      В ходе исследования определяют, какие  свойства товара покупатель считает  необходимыми, эталонными.

      Затем оценивают, насколько каждое свойство продукта соответствует потребности  или эталону.

      Количественно это можно выразить как отношение  величины параметра изделия к  величине такого же параметра эталона : 

                           d нi

                bi =  --------    ´  100 %        ,  
 

      где bi - частный технический показатель по i-тому

      d эi параметру

      d нi  - величина i - того параметра анализируемого

      (создаваемого) изделия

      d эi - величина i - того параметра, при котором

      потребность  удовлетворяется на 100 %, т.е.

      эталона

      Ех. покупатель считает эталонной мощность мотора автомобиля = 80 л. с.

      Автомобиль  А  - обладает мощностью мотора = 60 л.с.

      Автомобиль  А удовлетворяет этому параметру  (мощность) на 75 %

                                      60

                           bi = --------  х 100 = 75 %

                                   80 

      Для нахождения общего показателя по техническим  параметрам следует объединить частные  с учётом значимости (удельного веса) каждого их них в общем наборе:

      Общий показатель по техническим параметрам: 

                                 n

               Lтп =  å bi  х ai       ,  
 

 

       где   Lтп - общий показатель по техническим параметрам

      i = 1 (при сравнении с эталоном

      ai  - удельный вес i - того параметра из их общего числа (n)

      bi - частный технический показатель по i - тому параметру

      n - число параметров , по которым  осуществляют оценку или моделирование

      Построение  весовой базы для частных показателей  опирается на предпочтения потребителей, которые выявляются в ходе исследования рынка и на этой основе делаются экспертные оценки.  Коэффициенты весомости  соответствуют значимости различных  свойств товара для потребителя  и в сумме должны быть равны 1.

      Полученный  общий показатель Lтп отражает степень соответствия товара эталону, идеальному с точки зрения потребителя образцу.

      Но  на рынке потребитель сравнивает товар не с эталоном, а с товаром-конкурентом. Поэтому можно сопоставить товар  с конкурентом и сравнить, какой  из них в большей степени соответствует  конкретной потребности: 

                                n       dнi

               Lтп =  å  ----   х ai          ,  
 
 

      где      dнi - величина технического параметра создаваемого

      i = 1    dki изделия

      dнi - величина технического параметра изделия-конкурента  

      Экономические параметры ( т.е. цена потребления)

                       Ц пн

     Е эп = -------------------  £  1        ,  
 

 

       где Е эп - общий показатель по экономическим параметрам

      Ц пк Ц пн - цена потребления анализируемого изделия

      Ц пк - цена потребления товара - конкурента

      Естественно, чем  ниже цена потребления, тем выше уровень конкурентоспособности, т.к. это означает, что потребитель  имеет возможность приобрести единицу  одного из сравниваемых товаров дешевле, чем другого.

      Интегральный  показатель уровня конкурентоспособности  товара (ИК) -

      строится  на основе общих показателей по нормативным, техническим и экономическим  параметрам.

      Если  ИК равен или больше 1 - товар конкурентоспособен! 

                                             Lтп   

                  ИК  =  Iнп   ´     -----------     ³   1

                                             Еэп         
 

      Пример:

      Фирма на стадии создания трактора ставит задачу организации экспорта в Нидерланды.

      Моделирование уровня конкурентоспособности осуществляется на основе исследования голландского рынка тракторов, а также сформулированных требований к эталону-образцу с  позиций покупателя.

      Подбираются и сравниваются следующие группы параметров:

      Нормативные - качественные характеристика трактора проверяются на соответствие интернациональным  или национальным стандартам. Как  уже отмечалось, если хотя бы 1 из нормативных  параметров не соответствует существующему  стандарту, необходимо  на стадии создания продукции устранить это несоответствие.  Соответственно, общий показатель по нормативным параметрам всегда должен быть доведен до 1.

      Итак, n

Iнп  = Pqi   = 1      

 i = 1  

      Технические -  составляется карта технического уровня изделия:

  Выбранные  экспертом                   Количественные характеристики  технических параметров

показатели  качества на

основе  знания рынка и                       эталон-образец             создаваемый                  товар-           значимость

требований  к эталону-                       (для контроля)                   товар                         конкурент      параметра

        образцу                                                                                 ( трактор) 

                                                 

 Мощность ( л.с.)                                   100                              90                        80                  0,7 

 Долговечность  (годы)                            10                                 5                          8                  0,1

 

 Дизайн (баллы)                                      10                                 5                         10                 0,2 
 

      NB! Значимость параметра: в  сумме  значимость всех параметров должна  быть = 1,0 или 100%

      Частные показатели по технич. параметрам:

      Lтп1 = 90  / 80  х 0,7 = 0,78

      Lтп2 = 5 / 8  х 0,1 = 0,06

      Lтп3 = 5 / 10  х 0,2 = 0,10

      Общий показатель по технич. параметрам:

      0,78 + 0,06 + 0,10 = 0,94 < 1 - т.е. фирма проигрывает конкуренцию на стадии создания товара и должна принять меры к изменению технич. параметров,

      приблизив их насколько возможно к эталону-образцу.

      Экономические - сравниваются цены потребления создаваемого фирмой изделия и изделия - конкурента. При этом общий показатель по эк. параметрам должен быть меньше 1.

      Допустим, в нашем примере, Цпн = 70 ед., Цпк = 50 ед., тогда

      Еэп = 70 / 50 = 1,4 , т.е. > 1 - по эк. параметрам создаваемое нами изделие неконкурентоспособно.

      Интегральный  показатель уровня конкурентоспособности  для создаваемого трактора составляет:  ИК =  1 * ( 0,94 /  1,40 ) = 0,67 - т.е. меньше 1:

      проектируемый товар неконкурентоспособен!

      Необходимо  изменить его технич. и (или) эк. параметры с целью достижения необходимого уровня конкурентоспособности :  ИК ³ 1.