Товар и товарная политика

      При этом главным мерилом качества остается потребность, т.е. для выигрыша в  конкурентной борьбе важными становятся не те характеристики изделия, которые  отмечают эксперты (поскольку дело не в ключевых различиях между  производителями), а те изделия  которые  отмечаются  более высоким качеством  в глазах покупателя.

      Таким образом, качество - это конкретное “адресное” понятие.

      Товар, воспринимаемый как качественный одной  группой покупателей (сегментом), может  оказаться неподходящим, некачественным для другой группы.

      В то же время каждое изделие обладает свойствами, определяющими размер затрат, необходимых для его покупки  и использования, т.е. цену потребления  или группу  экономических параметров.

      Цена  потребления - Цп складывается из цены рынка + расходы, связанные с эксплуатацией изделия в период его жизненного цикла: 

      

                               Цп = 1 + 2 + 3 + 4 + 5 + 6 + 7 + 8 + 9 + 10 + 11, где

                                1 - цена рынка

                                2 - расходы на транспортировку

                                3 - стоимость установки

                                4 - стоимость хранения

                                5 - стоимость техинформации и прочей документации

                                6 - расходы по обслуживанию изделия

                                7 - расходы на топливо, электроэнергию

                                8 - расходы на ремонт

                                9 - оплата налогов, таможенных  расходов и сборов

                               10 - стоимость страховки

                               11 - стоимость утилизации.  

 

       По многим видам изделий эксплуатационные  расходы как часть цены потребления  во много раз превышают цену рынка:

      Например:  грузовики - на долю эксплуатационных расходов приходится 85 %

      тракторы - 80 %

      самолеты - 90 %.

      Между ценой рынка и ценой потребления  для покупателя существует связь, хотя может показаться , что потребитель, выбирая товар и оценивая его  конкурентоспособность, ориентируется  только на цену рынка (являющуюся частью цены потребления):

      для товаров, которые уже реализуются  на рынке в течении достаточно длительного времени, продажные  цены концентрированно отражают отношение  покупателя к производителю, престиж  последнего, способность организовывать эффективный сбыт и послепродажное обслуживание, т.е. все, с чем связаны  эксплуатационные расходы.

      Простой пример, выбирая автомобиль, покупатель оценивает многие моменты:

      если  иномарка - то реже ломается, надежнее - ремонт реже, но его стоимость высокая, высокие налоги и «растаможка», дорогой бензин

      если  отечественный - его цена значительно  ниже, но “сыпаться” машина начинает почти сразу, хотя ремонт по сравнению  с ремонтом иномарки недорог, машина служит значительно более короткий период, чем иномарка и т.п.

      Понимая важность такого показателя как цена рынка, следует основывать моделирование  уровня конкурентоспособности на общих  расходах по потреблению, т.е. цене потребления, что связано с необходимостью решения вопросов прогнозирования положения изделия на рынке и управления будущей ситуацией.

 

       Таким образом:

      Конкурентоспособность любого товара может быть определена только в результате его сравнения  с другим изделием и поэтому является относительным показателем.  По своей  сути она представляет собой характеристику товара, отражающую его отличие от товара конкурента по степени удовлетворения конкретной потребности. Для того, чтобы  выяснить уровень конкурентоспособности  какого-либо товара, необходимо не просто сравнивать товары по степени соответствия конкретным потребностям, но и учитывать  затраты потребителя по покупке  товара и его дальнейшему использованию.

      Т.о. под конкурентоспособностью  следует понимать характеристику товара, отражающую его отличие от товара-конкурента по степени соответствия конкурентной общественной потребности и по затратам на её удовлетворение.

      Итак, конкурентоспособность ( К ) - это

      сравнительный

      “адресный”

      показатель, относящийся к конкретной группе потребителей и в самом общем  виде выраженный следующей формулой: 

                                                    Q + C

                                      K   = ----------------                max

                                                      Цп  

      Q - качество товара

      C - качество послепродажного обслуживания  или сервиса

      Цп - цена потребления.

      Численное выражение конкурентоспособности  составляет понятие уровня конкурентоспособности.

      Б. Методика моделирования показателя уровня конкурентоспособности товара. 

      Cхема оценки уровня конкурентоспособности

      Цель 

      

                                        Комплексное исследование  рынка

                     Исследование              Исследование                Исследование

                             спроса                    конкурентов                 конъюнктуры

                

                               Формулирование требований  к товару-эталону

                                        Определение перечня  параметров,

                                                   подлежащих оценке                                   Анализ цены

                                                                                                                         потребления

 

       Анализ нормативных                  Определение частных                  Определение частных

       параметров. Расчет                     и общего показателей                  и общего показателей

       частных и общего                       конкурентоспособ-                      по экономическим

       показателей конку-                    ности по техническим                 параметрам

       рентоспособности                        параметрам

       по нормативным 

       параметрам 

       ( патентная чистота,

       соответствие стан-

       дартам и нормам)

 
 

  

                          Расчет интегрального  показателя уровня  конкурентоспособности

 

                                              Вывод об уровне  конкурентоспособности

 

           Разработка мер  по повышению уровня  конкурентоспособности  и его оптимизации 

 

       Параметры, характеризующие уровень  конкурентоспособности товара.

      Параметры нормативной группы - устанавливают  принципиальную возможность реализации товара на целевом рынке.

      Если  хотя бы один из нормативных параметров изделия  не соответствует тому уровню, который предписан действующими стандартами и нормами, то дальнейшая оценка уровня его  конкурентоспособности  нецелесообразна.

      Учёт  нормативных параметров обеспечивается путем введения специального показателя, который принимает лишь 2 значения  - 1 или 0:

      если  товар соответствует обязательным стандартам и нормам, то этот показатель = 1

      если  нет = 0.

      Общий показатель по нормативным параметрам представляет собой произведение частных  показателей по каждому из них:  

                                 n

          Iнп  = Pqi                , где Iнп - общий показатель по нормативным показателям

                              i = 1                              qi - частный показатель по i - тому нормативному параметру

                                                                               qi = 1 или 0

                                                                если qi = 1  - соответствует стандартам