Вирусный PR как средство привлечения целевой аудитории общественной организации

В последнее время эффективность обычной рекламы все время снижается, люди обращают все меньше внимания на традиционную рекламу. Более того, традиционная реклама вызывает всеобщее раздражение. Именно поэтому возрастает потребность в новых способах PR-компаний.

Понятие «вирусный PR» появилось чуть больше 10 лет назад. Сейчас это направление обретает всё большую популярность. Суть вирусного PR заключается в том, что он использует привычку людей делится информацией. Когда человек получает смешное видео, красивую музыку, необычную фотографию — он в первую очередь спешит поделиться этим с друзьями. И таким образом полученная информация очень быстро распространяется [3].

Главной особенностью отличеющещей  вирусный PR  от других видов заключается в том, что обладатели информации распространяют информацию,   добровольно — за счёт того, что она им интересна. Продвижение при помощи вирусного контента может принимать самые различные формы — видео, фото, флеш-игры, даже просто текст.

Ещё одним из важных особенностей вирусного PR является использование возможностей креативного мышления вместе с некоторыми очень простыми методами, что заменяет, расходы  на рекламу. В вирусном маркетинге главное – эмоции: ненависть, смех, ирония, возмущение, недоумение. [3].

Термин вирусный PR обозначает трансляцию информации от одного участника коммуникационного процесса другому, или другим. [4].

Вирусный PR - термин по-своему медицинский. Вирус - понятие малоприятное, это живой организм паразитирующий и размножающийся. По-хорошему вирусный PR следовало бы переименовать в живой PR (ведь рекламное сообщение, если задуматься, действительно живет от человека к человеку). Но вирус подразумевает, что есть носитель, распространитель. Так или иначе, вирусный PR - это маркетинг на людях, где люди являются носителями этой эпидемии. [4].

Вирусный маркетинг - это стратегия, при которой товар, услуга или их реклама, так влияют на человека, что он «заражается» идеей распространения этого продукта и сам становится активным ее рекламоносителем.

Вирусный маркетинг - это рекламный прием, ведущий к тому, что человек, увидевший рекламу, заражается идеей ее распространения и становится активным, но бесплатным помощником организаторов рекламной кампании.

Самый простой пример вирусного маркетинга, это так называемая желтая пресса, с помощью которой звезды шоу-бизнеса распространяют о себе сплетни и слухи, которые подхватываются печатными и электронными СМИ, и в итоге муссируются дома, в метро, по телефону, словом там, где есть свободное время. [4].

Следует заметить, что вирусный PR в настоящие время очень выделяется из всех видов и маркетинговых стратегий. Свою значимость данный вид пиара,приобрёл за счёт положительных сторон. Которые, несомнеенно являются более удобными и эффективными в сравнении с другими видами PR. [5].

Главным плюсом вирусного PR, несомненно, является значительно низкие расходы на PR-компанию. А так же тот факт, что вирусная реклама воспринемается как досуг, развлечение, а не как реклама.

Итак,основными плюсами вирусного PR:

1. Экономически выгоден. Стоимость вирусной кампании в разы меньше стоимостьи любой другой рекламной кампании.

2. Формирует отношение потребителей. Если люди пересылают рекламное сообщение, или ссылку на него, то это затрагивает сферу их интересов.

3. Не оговаривается в законодательстве. Свободен , от цензуры

4.Длительный период жизненной активности вирусной рекламы

5. Искусство. Множество примеров вирусной рекламы можно смело отнести к искусству. [4].

Гоовря о плюсах, нельзя не сказать и о минусах. Справедливо заметить,что минусов очень мало,но вс же есть. И к ним относится тот аспект, что исторически сложилось, что вирусный маркетинг, как и слухи, не получили широкого признания в среде маркетологов, эти мероприятия редко включают в план продвижения, на них не делают ставку. Может быть, виной тому Котлер, Траут с товарищи, которые не уделили должного внимания этим методам в своих трудах, может страх перед словом "вирус". Вирусный PR прекрасный способ продвижения или привлечения целевой аудитории, но, как и любой другой, он требует тщательного планирования, длительного выстраивания дружеских отношений с клиентами и понимания сути проблемы.

Термин вирусный маркетинг, как и многое в коммуникационной сфере, появился в США в 1996. Первым это словосочетание в конце 1996 употребил Джеффри Рэйпорт в своей статье The Virus of marketing. За последнии 5 лет вирусный PR превратился из экзотического продукта в модное явление. Стоит разобраться, на чём же основан вирусный PR. И что является главным аспектом успешного проведения вирусной PR-акции.[6].

Необходимо разделять понятия вирусный PR и вирусная реклама.

Вирусный PR –это своего рода проект. Который включает в себя ряд меромприятий, которые оставляют у потребителя или клиента впечатления, которыми он спешит поделиться с окружающими.

Вирусная Реклама (Viral Ad) — это разработка таких рекламных стратегий, которые поощряют потребителей передавать рекламное сообщение друг другу. Информация при этом воспринимается не как реклама, а, скорее, как досуг и развлечение [8].

А вот понятия вирусный PR  и вирусный маркетинг - обсалютно смежные.

Продвижение при помощи вирусного контента может принимать самые различные формы - видео, фото, флеш-игры, даже просто текст (например, анекдоты). Формула эффекта PR компании  выглядит следующим образом 

(рисунок 1)

Рисунок 1 –Эффект вирусной PR кампании.

Вирусная реклама является частью вирусного маркетинга и решает следующие задачи:

-Увеличение узнаваемости бренда;

-Поддержка запуска новых брендов;

- Интернет-поддержка BTL-акций;

-Стимулирование продаж;

- Повышение лояльности и установление доверительных отношений с потребителем[9].

Считается, что  в основном, вирусный PR используется  в голобальной сети интернет. Однако, вопреки заблуждениям, вирусный маркетинг и маркетинговые вирусы прекрасно живут вне глобальной паутины и приносят выгоду своим создателям. Методы вирусного маркетинга, описанные ниже, появились за долго до рождения интернета и суть их проста - создать все условия для того, чтобы клиенты активно рекомендовали товар или услуги. Например творцы директ маркетинга придумали рассылать в одном конверте 2 купона на скидку или приглашения на распродажу, тем самым ненавязчиво подталкивая получателей передать второй образец другу. Название у таких купонов соответствующее - "передай дальше". Отдельные консультанты, юристы или бухгалтеры таким манером рассылают визитки - две в одном конверте. Есть шанс, что второй экземпляр (как и первый) могут отправить в урну, но это уже премудрости прямого маркетинга, их в этой статьей мы касаться не будем. Остановимся лишь на тексте письма - логичнее и лучше дружеским тоном напомнить получателю, что второй экземпляр может принести пользу приятелю, нежели категорично требовать срочной передачи вышеобозначенной продукции доверенному лицу. Одни компании вкладывают баснословные средства в рекламу, иные - в дружбу. Этот метод давно и успешно зарекомендовал себя при вербовке в секты и братства: привел друга - получил приз. Как поется в нашумевшей рекламе "Мы продаем друзей". Клуб любителей кантри "BMG Music Services", что в далекой Америке, предлагает своим клиентам бесплатный компакт-диск, если те приведут в клуб друга. [9].

Маркетологи компании "Uniliver" решили ускорить внедрение мыла Dove с помощью вирусного маркетинга. Суть акции сводилась к следующему - каждой женщине, принесшей вместе с купоном на скидку (его можно было вырезать из газеты) адреса трех своих подруг вручали два куска мыла. "Проданные" подруги получали бандерольку с одним кусочком мыла, а в графе "Отправитель" указывалось имя порекомендовавшей персоны. С одной стороны дружеский знак внимания, с другой - та самая продажа друзей в красочной упаковке. Как это не называй, а доля рынка Dove после акции выросла на 10%. [9].

Вышеизложенные примеры доказывают, что вирусный PR  прекрасно живёт вне глобальной паутины и приносят выгоду своим создателям. Но, как уже упоминалось, вирусный PR действительно очень эффективный маркетинговый ход, лишь в том, случае, если он тчательно спланирован[10].

Маркетологи создали стратегескую модель эффекта вирусной PR-кампании.

Придерживаясь приведённой ниже стратегии можно быть уверенным в получении положительного эффекта.

1.Стратегия

- нужно определить цели, место вируса в общей активности бренда.

- как достичь поставленных целей в рамках бюджета.

- Идея – Нужна отличная, цепляющая идея.

- У каждого получившего вирус, должно возникать желание поделиться с друзьями.

2. Креатив

- разработка общей креативной идеи.

- Вирус должен быть «в тему».

- Грамотная подача. Вирус должен выглядеть естественно, и не должен вызывать подозрений, что это – спланированная акция. Прямая реклама - запрещена.

3. Продакшн

- воплощение идей в реальность.

- Производство различных медиа-форматов (игры, ролики, микро-сайты).

- Легкость вируса. Вирус должен быть простым для восприятия. Чем меньше действий требуется для распространения вируса, тем лучше.

- Заразительность – Чем ваша идея выделяется в массе других. Вирус должен «цеплять».

4. Посев и анализ эффективности

- запуск вирусной кампании, распространение её по релевантным сайтам, коммьюнити и opinion leaders

- отслеживание её успеха.

- запуск большинства вирусных кампаний занимает от 4 до 8 недель.

- Существующий сайт, по возможности с легким доменным именем

- Хостинг провайдер, который выдержит многократный рост посещаемости, без штрафных санкции, и отключения сайта.

- Своевременность, акция должна быть подкреплена событием [9].

[11].

Рассмотрим функции социальной рекламы:

В настоящее время и рекламодатели, и рекламные агентства в России как средство вирусного маркетинга используют исключительно видеоролики. Отечественные производители рекламы надеются повторить успех британцев, и с увлечением работают над созданием видеовирусов, создавая их даже для рекламы... самих вирусных роликов. Стилизованный под советские пропагандистские сюжеты ролик повествует о том, что не стоит поддаваться соблазну переслать другу ссылку на забавный контент в Интернете, потому что он может быть орудием вирусного маркетинга.

Но говорить об «индустрии вирусного видео» как об отдельной отрасли – большая ошибка.  Вирусное видео – это всегда часть рекламной коммуникации клиента, задача которой – достичь конкретных бизнес-целей. Говорить об индустрии вирусного видео можно с таким же успехом, как об индустрии видеобаннеров размером 300х250 – да, их кто-то производит, да, есть несколько компаний, которые на этом специализируются, но это лишь вопрос выбора инструмента.

Если говорить о вирусном видео на Западе,объем мирового рынка интернет-рекламы в 2007 году составил, по разным оценкам, около $20 млрд. Из них объем мультимедийной и видеорекламы, в том числе вирусной, составляет 6,3%, то есть $1275 млн. По прогнозам, к 2013 году этот объем должен увеличиться до $5,1 млрд. Что касается именно вирусного маркетинга, точных оценок нет, но по оценкам аналитиков КСАН западный (мировой) рынок составляет около $500-600 млн. Эта оценка покрывает не только видео, но и другие формы вирусного контента: игры, микросайты, приложения для социальных сетей[13].

Стоит поддечкнуть, задачи клиента решает не отдельное видео (баннер, статья, ТВ-ролик), а коммуникация в целом. Клиент ставит задачу – запуск нового продукта, рост продаж, повышение лояльности, узнаваемости. Агентство проводит погружение в ценности и «эмоцинальные паттерны» целевой аудитории: смотрит, что людям интересно, каковы их запросы к продукту, и т.д. После этого создается стратегия коммуникации. И только на этом этапе нужно решать, что одной из форм коммуникации будет вирусное видео. Это всегда следствие поставленной задачи. На Западе в результате такого подхода создаются такие кампании, как Nissan Qashqai: виртуальный экстремальный городской спорт на автомобилях Qashqai. В основе кампании – серия вирусных роликов. Платформа коммуникации – веб-сайт с самими роликами, интервью, новостями. Распространение информации – таргетированный посев на сайтах и в блогах, посвященных экстремальным видам спорта. Результат – заявки на автомобиль в Европе превысили годовые производственные мощности. Это не просто вирусное видео, а полноценная вселенная – с героями, трагедиями, отношениями и зрителями. Вирусное видео здесь – всего лишь носитель.

Еще один пример – интегрированная кампания продвижения игры Halo 3 от Microsoft. Кампания создает альтернативную реальность по мотивам игры: создается музей битвы, запускаются вирусные видео, виртуальный тур по музею битвы, интервью с «ветеранами» и т.д. Результат: в первый день продаж продано версий игры на $170 млн. – лучший результат за всю историю видео игр. Обратите внимание: вирусное видео здесь – один из элементов и тоже – только носитель для того, что на самом деле продает продукт – для истории. [13].

Если рассмотреть потанцеал развития вирусного PR в России,то следует отметить,широкополосный доступ в Интернет в России развивается гораздо быстрее, нежели рынок вирусной рекламы. Поэтому с потенциалом потребительского рынка все нормально: спрос на качественный онлайн-контент – а вирусным контент становится только будучи качественным – высок. Спрос есть – предложения нет. Чтобы качественный онлайн-контент появлялся, нужны профессиональные агентства, студии – рынок. Чтобы рынок начал формироваться, нужно, чтобы российские рекламодатели (и их агентства) перестали думать о рекламе как о распределении медийных бюджетов по каналам. Для этого нужно задуматься о потребителях, пойти в супермаркет (кино, кафе, университет), поговорить с ними, посмотреть, как они живут – и сделать для них рекламу, которая им понравится. Это здорово окупается (любовь потребителей, рост продаж) – но это трудно, т.к. присутствуют риски и лишний труд для бренд-менеджера. Кроме того, агентства и клиенты очень боятся своих потребителей, взаимодействия с ними, открытого диалога. Таким образом, развитие рынка ограничено только страхами клиентов и агентств – больше ограничений нет. [13].