Вирусный PR как средство привлечения целевой аудитории общественной организации

В данном случае можно привести следующие примеры: «МТС... Любовь матери. Дружба… Прочная связь»; «Nike. Just do it. Стремишься к лучшему - сделай шаг». 

Создание сильного, привлекающего образа - рабочее средство коммерческого рекламного сообщения. Но эти же образы, претендующие на то, чтобы быть эталонами, есть средство решения многих социальных проблем. Имя образа, как носителя нужных человеку качеств, позволяет реализовывать коммерческую функцию рекламного объявления.

Две половины целостной эффективной рекламной коммуникации, общепринято называемые коммерческая реклама и социальная реклама, все более сближаются. Многие специалисты говорят, что это две стороны одного целого,  обретающего все большое влияние в обществе. Главное, что дает резонансный эффект коммуникации: к этой точке стремятся и рекламодатель, и рекламопотребитель [18].

Таким образом, проанализировав теоретически аспекты социальной рекламы, можно сказать, что на данный момент в России  существует множество противоречий, касающихся социальной рекламы. Во первых, в настоящее время нет четкой формулировки термина социальная реклама. Определение в рамках закона «О рекламе» противоречит определению просто рекламы, которое озвучивается в этом же законе. Также в законе четко не прописаны механизмы разработки и размещения социальной рекламы, что вызывает множество разногласий у участников  рекламного рынка. Во-вторых, планирование социальных рекламных кампаний должно сопровождаться четким порядком проведения, который обеспечит наибольшую эффективность социальной рекламы, но многие заказчики социальной рекламы этого не делают, считая это нецелесообразным.

При разработки социальной рекламы используют два противоположных подхода. Первый, из которых предполагает использование шока в социальной рекламе. Главным аргументов в поддержку данного подхода является мнение о том, что социальная реклама должна быть более эмоционально сильной, чем коммерческая, она должна «цеплять» адресата рекламного сообщения, т.к. основной функцией социальной рекламы является привлечение внимания к общественно важным проблемам. Второй же подход предполагает использование позитивно-настроенной социальной рекламы. Здесь главным аргументом «за» является то, что человек увидев шокирующую социальную рекламу, не переносит уведенное на себя. У него включаются психологические механизмы отторжения.

1.2 Место и роль социальной рекламы в реализации основных направлений социальной политики в России и за рубежом

Социально-ориентированная рыночная экономика предполагает значительную деятельность государства в решении социальных проблем. Это связано с тем, что рыночная экономика не гарантирует трудящимся право на труд, стандартное благосостояние, образование, не обеспечивает социальную защиту инвалидов, малоимущих, пенсионеров. Поэтому возникает необходимость вмешательства государства в сферу распределения дохода путем проведения социальной политики.

Социальная политика как исторический феномен появилась недавно, она активно развивалась в второй половине XX века. Социальная политика интегрируется в общую систему государственной политики, а в рамках формирования гражданского общества расширяет свои возможности и распространяется на активные негосударственные объединения и группы. И с ростом масштабов государственного вмешательства в общественные процессы способствовало выделению социальной политики из всего комплекса общественного регулирования в качестве самостоятельного направления. Появление самого понятия «социальная политика» связано с формированием во второй половине XIX в. теории и практики социального государства, вмешивающегося в общественные процессы, с целью их регулирования и стабилизации. Новые функции государства, возникшие в связи с его социализацией, получили более системный и качественно определенный характер и были объединены термином «социальная политика» [12].

А.А. Кочетков считает, что социальная политика - это система экономических отношений, обеспечивающая каждому члену общества гарантии определенного уровня жизни, минимально необходимого для развития и использования его способностей и обеспечивающая его при утрате этих способностей [5]. С точки зрения же И.П.Николаевой, социальную политику можно понимать в широком смысле этого слова, как систему экономических отношений между государственными и негосударственными институтами с одной стороны, и отдельными социальными группами - с другой. В узком смысле, социальная политика представляет собой составную часть государственной экономической политики, направленной на решение социальных проблем [10]. Чаще всего можно видеть следующее определение социальной политики и ее сущности: социальная политика государства- политика, направленная на изменение уровня и качества жизни населения, на смягчение противоречий между участниками рыночной экономики и предотвращение социальных конфликтов [9].

Социальную политику делят на расширенную и ограничительную.

Расширенная социальная политика означает общедоступность социальных программ, универсальность социальных выплат, всеобъемлющий характер перераспределительной деятельности государства.

Ограничительная социальная политика означает сведение ее к минимуму, к функции дополнять традиционные институты социальной сферы.

Показателем результативности социальной политики является уровень и качество жизни населения.

Жизненный уровень населения - совокупность показателей, характеризующих уровень материального потребления населения. Точкой отсчета при определении жизненного уровня является «потребительская корзина» - набор благ и услуг, обеспечивающий определенный уровень потребления. Изменения в стоимости потребительской корзины служат основанием для проведения политики формирования доходов населения. В этой связи выделяют минимальный и рациональный уровень потребления.

Минимальный уровень потребления - такой потребительский набор, уменьшение которого ставит потребителя за грань обеспечения нормальных условий существования.

Рациональный уровень потребления - количество и структура потребления, наиболее благоприятная для индивида.

Значительно более сложным для оценки является показатель качества жизни населения - совокупность преимущественно качественных характеристик, отражающих материальное, социальное, физическое и культурное благополучие населения [9].

Основными принципами проведения социальной политики являются:

- защита уровня жизни путем введения разных форм компенсации при повышении цен и проведение индексации;

- обеспечение помощи бедным семьям;

- выдача помощи на случай безработицы;

- обеспечение политики социального страхования, установление минимальной заработной платы;

- развитие образования, охрана здоровья, окружающей среды в основном за счет государства;

- проведение активной политики, направленной на обеспечение квалификации.

Таким образом, суть социальной политики заключается в поддержании отношений как между социальными группами, слоями общества, так и внутри них, в обеспечении условий для повышения благосостояния, уровня жизни членов общества, в создании социальных гарантий для участия в общественном производстве.

Поэтому важной задачей социальной политики является адресная социальная поддержка со стороны государства, в первую очередь, слабо защищенных слоев населения. Решение этой задачи имеет целью поддержание оптимальных соотношений между доходами активной (занятой) части населения и нетрудоспособных граждан [2].

Практика проведения социальной политики в развитых странах выработала несколько направлений в ее реализации: регулирование занятости, политика государства в формировании доходов, социальная защита граждан, жилищная политика.

Важнейшим направлением социальной политики является политика занятости, так как высокий уровень занятости обеспечивает и соответствующие доходы основной части населения. Под уровнем занятости понимается процент численности рабочей силы, имеющей работу в данный момент. Государство в своей политике стремится к достижению полной занятости.

Все более важное значение приобретает: создание бирж труда; реализация программ, направленных на подготовку и переподготовку рабочей силы.

Следующим элементом системы экономической безопасности являются фонды страхования по безработице. Они образуются за счет вычетов из заработанной платы самих работающих, а также отчислений предпринимателей с фонда заработанной платы [9].

Социальная защита - поддержка малообеспеченных слоев населения и тех, кто не включен в общественное производство, а также защита лиц, работающих по найму через государственную регламентацию режима труда и его оплаты, прав работника.

Система социальной защиты включает обязательные виды социального страхования, его добровольные виды; государственную систему социальной помощи и программы социальной помощи предприятий.

Политика обеспечения необходимых жилищных условий рассматривается в современных западных странах как инструмент социальной политики. Легко и быстро решаемые жилищные проблемы усиливают территориальную подвижность рабочей силы.

Социальная политика в развитых странах реализуется через механизм государственных программ социального обеспечения и системы социальных услуг. Рассмотрим, как проводится социальная политика в странах ЕС и в США.

Если следовать определению Европейской социальной модели (ЕСМ), то она подразумевает высокий уровень социальной защиты, заботу о качественном образовании и поддержание социального диалога - то есть ключевые черты, присущие социальной политике государств, участвующих в ЕС [13].

Наличие развитых систем социальной защиты представляет собой фундаментальный компонент и отличительную особенность европейской модели рыночного хозяйства. В странах ЕС доминируют четыре основные модели: континентальная, англосаксонская, скандинавская и южно-европейская [1]. Рассмотрим их подробнее.

Континентальная модель (Германия) устанавливает жесткую связь между уровнем социальной защиты и длительностью профессиональной деятельности. В ее основе лежит социальное страхование, услуги которого финансируются в основном за счет взносов застрахованных. Развитая система социальной помощи - одна из черт «социального рыночного хозяйства" в Германии. Эта система основана на постулате, что общество в лице своего полномочного представителя - «социального государства» - ответственно за каждого гражданина независимо от того, по каким причинам тот оказался в беде [7].

В немецкой специальной литературе в качестве основных принципов системы социальной защиты называются следующие положения:

- принцип страхования. Размер предоставляемой помощи осуществляется за счет взносов страхового объекта, при этом объем предоставляемых услуг равен размеру индивидуальных взносов (правило эквивалентности);

- принцип обеспечения. Социальная помощь оказывается независимо от сделанных взносов и предоставляется по другим поводам (например, обеспечение жертв войны) и финансируется за счет бюджета. Получатели не платили никаких взносов, получили это право в результате особых заслуг перед государством;

- принцип вспомоществования. Такую помощь может получить каждый нуждающийся в необходимом для него объеме в том случае, если у него нет возможности самостоятельно выйти из затруднительного положения. Данный принцип предусматривает финансирование из государственного бюджета [1].

Система социальной защиты в Германии действует по принципу самоуправления: учреждения социального страхования наделены правовой, финансовой, организационной независимостью от институтов государственного управления, но государство осуществляет за ними строгий контроль.

Однако имеются и большие недостатки. Так, расходы на социальную помощь - одна из самых крупных статей германского бюджета. Чтобы покрывать гигантские траты, приходится постоянно увеличивать налоги, взимаемые с работающих, - они поглощают уже до 40% заработка и более [6].

Англосаксонская модель социальной защиты, используемая Великобританией и Ирландией, отличается от немецкой. Система социальной защиты основывается, во-первых, на принципе всеобщности (универсальности), то есть распространить ее на всех нуждающихся в материальной помощи граждан, и, во-вторых, на принципе единообразия и унификации социальных услуг, что выражается в едином размере пособий, а так же условий их выдачи. Условие «равные пособия за равные взносы». В основе этой модели лежала идея о том, что любой человек независимо от его принадлежности к активному населению имеет неотъемлемое право на минимальную социальную заботу. Финансирование подобных систем социальной защиты производится как за счет страховых взносов, так и из общего налогообложения.

Обращают на себя внимание две специфические особенности британской системы социальной защиты. Во-первых, отсутствие в ее рамках социальных, организационно оформленных институтов, занимающихся страхованием конкретных видов социальных рисков. Во-вторых, это большая роль в обеспечении социальными услугами государственных учреждений. Существует единый фонд, который формируется из отчислений работников, работодателей и дотаций. За счет средств этого фонда формируется пенсионное и медицинское страхование, пособия по болезни и пенсии по инвалидности.

Таким образом, характерной особенностью британской государственной системы социальной защиты является то, что она не предусматривает существование отдельных страховых взносов, предназначенных для содержания конкретных страховых программ. Все расходы на финансирование этих программ покрываются за счет единого социального взноса.

Испания, Греция и Португалия представляют южно-европейскую модель социальной защиты. Данную модель можно интерпретировать скорее как развивающуюся, переходную, а потому не имеющую четкой организации. Как правило, уровень социального обеспечения данной модели относительно низок, а социальная защита относится к сфере заботы родственников и семьи.