Вирусный PR как средство привлечения целевой аудитории общественной организации

В результате исследований, проведенных Национальной ассоциацией дикторов и Рекламным советом, было выявлено, что компании кабельного телевидения добровольно выполняют свои социальные обязательства, внося значительный вклад в развитие общественных услуг (в том числе и социальную рекламу). По данным исследования, проведенного Фондом семьи Кайзера, телевизионные компании в среднем бесплатно выделяют 15 сек. каждого часа на социальную рекламу (чуть меньше 0,5% от всего эфирного времени). В дополнении к этому исследование выявило, что организации выступающие спонсорами социальной рекламы (такие как ONDCP) покупают порядка 9 сек. каждого часа для размещения общественно значимых сообщений – это составляет примерно треть от всей социальной рекламы.

В Германии более 10 подразделений государственного управления внутренних дел занимаются государственным социальным маркетингом.

В Италии к общегосударственным социальным компаниям всегда подключен лично премьер-министр страны.

Основные темы социальной рекламы и процент рекламных расходов в России в 2002 – 2005 г.г. можно обозаначить следующим образом: здоровый образ жизни (и профилактика СПИДа), соблюдение правил дорожного движения, призыв к исполнению гражданских обязанностей (уплата налогов, служба в армии и т.п.), бережное отношения к природе, воспитание патриотизма и любви к родине, семейные отношения (в том числе, повышение рождаемости), воспитание гуманизма и чувства ответственности за судьбу социально незащищенных людей. В сущности, «круг тем нынешней социальной рекламы вполне традиционен и характерен для любого цивилизованного» современного общества».

Современная социальная реклама использует больше носителей, она более разнообразна, как технически, так и творчески. Отчасти это связано с техническим прогрессом, отчасти с тем, что создание социальной рекламы инициирует не только государство, как это было в советское время, но и бизнес, политика и «третий сектор».

Для начала еще раз отметим, что на Западе социальная реклама уже давно является тем средством, которое действительно помогает решать сложные общественные проблемы. Широчайшая антитабачная кампания в США имела огромный успех. Утверждают, что столь высокий ее результат был достигнут после того, как в кампанию был введен слоган: «Курят только бедные!».

Американцы вообще склонны к тому, чтобы использовать социальную рекламу в качестве основного коммуникационного инструмента. По крайней мере, именно с этим видом рекламы американское правительство связывает будущее своих отношений с гражданами США. Подобный вывод  напрашивается после того, как в США отреагировали на недавние события  сентября и гибель шатла «Колумбия».

После 11 сентября в Америке была запущена антинаркотическая кампания, где рекламные ролики сообщали аудитории: «Покупая наркотики, вы помогаете террористам».

Гибель космического шатла «Колумбия» стала причиной появления новой кампании социальной рекламы. «Социологами зафиксирован на сегодня рост отрицательных настроений в американском обществе по отношению к космическим и научным программам, а новая рекламная кампания провозглашает, что ошибки в освоении космоса и вообще на пути прогресса человечества неизбежны».

Приведенные примеры позволяют нам сделать вывод о том, что сегодня на Западе одной из доминирующих тенденций является использование инструментов социальной рекламы для выстраивания коммуникативного пространства в кризисной ситуации.

Реклама, критикующая социальное неравенство и равнодушие «сильных мира сего» к проблемам остальных людей, действует еще более тонкими методами. Как пример, можно привести следующую рекламу: «Если бы в мире было 100 человек: то 15 из них могли бы позволить себе многие радости жизни, зато у 17 не было бы дома, а 15 человек постоянно бы голодали. Но если бы первые 15 богатеев пожертвовали бы всего 0,2% от своего дохода, то все бы изменилось к лучшему. Равнодушие убивает!» [12].

В рамках этой же тенденции, например, в Германии появляется следующая наружная реклама: плакат с обнаженной женской  «Иногда грудью, в которой рентгеном высвечены злокачественные образования, взгляды должны проникать глубже»; могильный крест, сложенный из кусочков сахара пора провериться на диабет; постер со слоганом «Представьте, что Вы ребенок и должны умереть от голода», а рядом крупным планом показано лицо плачущей чернокожей женщины.

Другой пример. «На последнем Каннском фестивале рекламы первое место получил плакат, на котором изображен стакан с мочой и трубочкой для коктейля. Слоган ниже гласит: «Полтора миллиарда людей пьют воду, которая хуже, чем ваша моча» [14].

Шокирующее впечатление производит и просмотр роликов, представленных в номинации «Социальная реклама» на Международном фестивале рекламы EPICA во Франции. Достаточно вспомнить сюжет, где в течение нескольких секунд вместе с героями ролика зритель успевает пережить боль утраты сына, которого сбил пьяный водитель. Ролик заканчивается слоганом: «Never ever drink and drive!!!».

Результаты проведенных исследований показывают, что подобная реклама очень эффективна на Западе, ей действительно удается изменить обывательское отношение ко многим актуальным проблемам современного общества. Возникает вопрос, может быть России стоит обратиться к опыту зарубежных стран и не оставаться в стороне от существующих тенденций? Однако, проанализировав все имеющиеся предпосылки развития социальной рекламы в нашей стране, ответ становится очевидным: сознание русского человека не готово воспринимать слишком яркие, вызывающие, а порой и шокирующие образы, которые действительно способны привлечь внимание к важной социальной проблеме.

Для того чтобы добраться уровня развития социальной рекламы, на котором она находится на Западе, России еще предстоит пройти долгий путь ее становления. Обнадеживает то, что сегодня есть проекты по созданию рекламных кампаний по борьбе с наркоманией, СПИДом, алкоголизмом. Хочется верить, что эти проекты получат реальное воплощение, а не останутся на бумаге или в головах создателей.

Рассмотрев различные типы социальной защиты в развитых странах, также можно сделать вывод, что, не смотря на наличие некоторых негативных моментов, существует множество и положительных. Намечая ориентиры активной социальной политики в России, следует учитывать опыт развитых стран с их достижениями и проблемами. Нельзя не учитывать и того, что ресурсные потребности социальной сферы в ближайшее десятилетие резко возрастут, и даже в условиях развитой экономики будут усиливаться трудности в ресурсном обеспечении социальной сферы. Это предъявляет не только более высокие требования к душевому объему валового внутреннего продукта и к уровню затрат на его производство, но и может порождать необходимость определенного ужесточения условий предоставления социальной поддержки. Эти мировые тенденции необходимо своевременно учитывать и в российской практике.

2 Особенности использования социальной рекламы в реализации основного направления социальной политики на региональном уровне

2.1. Основные направления социальной политики в Кузбассе

На территории Российской Федерации действуют меры социально поддержки для определенных категорий граждан. Но, помимо этого, каждый субъект федерации имеет законодательную возможность расширить эти меры. Кемеровская область является одним из тех регионов, которые активно поддерживают социальную политику в отношении нуждающихся граждан не только на федеральном уровне, но также и на региональном. Таким образом, можно сказать что на территории данного субъекта реализуются более расширенные социальные программы. Ниже рассмотрим основные федеральные меры социальной поддержки, а также конкретные меры, принятые в области для улучшения качества жизни нуждающихся групп людей.

Также стоит отметить, что, несмотря на непростую экономическую ситуацию в Кемеровской области не только сохранены все льготы для граждан, но и продолжается процесс разработки и реализации новых рычагов поддержи кузбассовцев. В свою очередь, А.В.Очирова (член общественной палаты РФ) отметила, что социальная политика, проводимая в Кузбассе, может полноправно являться образцом для подражания для остальных субъектов Российской Федерации. «Политика уважения к человеческому капиталу, которая реализуется в Кемеровской области, сегодня обсуждается как национальная стратегия развития российского общества», - отметила А.В.Очирова [16].

Значимо, по мнению А.В.Очировой, что в Кузбассе большое внимание уделяется общественным организациям, как «голосу из народа», так как ни один законопроект не принимается без участия общественности. «Не так много в России регионов, где в сообществе с властью работают 1 600 общественных организаций», - подчеркнула Очирова.

В Кемеровской области не прекращается работа по таким направлениям социальной политики, как: увеличение кузбасских пенсий, выплат ветеранам труда и семьям, имеющим детей-инвалидов. Также идет активная работа по сотрудничеству с крупными предприятиями, чтобы они приняли все меры для сохранения зарплаты своим работникам. Главам муниципалитетов губернатор Кемеровской области А.Г. Тулеев сказал, что это главным образом на их совести, добавив, что мировой финансовый кризис не страшен, если к делу подойти с полной ответственностью.

Основными категориями граждан, на кого по законодательству России, а также Кемеровской области, распространяются меры социальной поддержки, являются  инвалиды, граждане, нуждающиеся в социальной поддержке, . лица, пострадавшие от политических репрессий, ветераны, граждане, приравненные к ветеранам труда по состоянию на 31 декабря 2004 года, - ветераны военной службы, ветераны государственной службы, достигшие возраста 60 и 55 лет (соответственно мужчины и женщины), труженики тыла.

Меры социальной поддержки распространяются на членов семей погибших (умерших) инвалидов войны, участников Великой Отечественной войны и ветеранов боевых действий. 

Меры поддержки делятся на федеральные и региональные, а также они выражаются в натуральной и денежной форме.

Рассмотрим региональные меры поддержки. Начнем с мер, которые выражены в натуральной форме: один раз в год по территории Российской Федерации бесплатный проезд железнодорожным транспортом или 50% скидка стоимости проезда водным, воздушным, междугородним автомобильным транспортом; снижение стоимости лекарств по рецепту врача на 50%; внеочередное оказание медицинской помощи в учреждениях здравоохранения; бесплатный проезд городским пассажирским транспортом общего пользования (кроме такси), а также автомобильным и водным транспортом общего пользования (кроме такси); первоочередное обеспечение путевками для санаторно-курортного лечения и отдыха; снижение на 50% оплаты стоимости жилья; снижение на 50% оплаты стоимости коммунальных услуг; внеочередной прием в государственные стационарные учреждения социального обслуживания; овощной набор; ежемесячный продуктовый набор; 50% скидка на приобретение сортового угля в количестве не более 4 тонн и (или) рядового угля не более 5 тонн и (или) бурого угля не более 7,5 тонн; льготные займы для улучшения жилищных условий.

Основные региональные направления социальной поддержки граждан, выраженные в денежной форме: ежегодная денежная компенсация расходов на текущий ремонт транспортного средства и горюче-смазочные материалы; пособие на детей-инвалидов от 300 руб. до 450руб.; стипендия инвалидам I и II групп, высшего профессионального образования очной формы обучения увеличивается на 50% по сравнению с установленным размером стипендий учреждений данного вида; ежемесячная доплата к стипендии студентам-инвалидам 500 руб.; адресная помощь – субсидии на оплату жилого помещения и коммунальных услуг; ежемесячная денежная компенсация на хлеб пенсионерам, получавшим пенсию в размере не более 660 рублей (по состоянию на 31.03.2004) 80 коп.в день; денежная выплата труженикам тыла и гражданам, родившимся до 31 декабря 1931 года включительно, из числа малоимущих, получавшим пенсию в размере не более 1000 рублей по состоянию на 01.04.2003г. 1500 руб.; ежегодная государственная социальная помощь на 2008 год малоимущим семьям не более 1200 руб., малоимущим одиноко проживающим гражданам не более 1000 руб; ежемесячная денежная выплата на оплату жилого помещения 360 руб.

Некоторыми мерами социальной поддержки, предоставляемыми отдельным категориям граждан (в соответствии с Законом Кемеровской области от 27.01.2005 № 15-ОЗ), являются:

- право на бесплатный проезд городским пассажирским, автомобильным транспортом пригородного и междугороднего сообщения (имеют инвалиды войны; ветераны боевых действий; лица, работавшие в период Великой Отечественной войны на объектах противовоздушной обороны и других военных объектов в пределах тыловых границ действующих фронтов; члены экипажей судов транспортного флота, интернированных в начале Великой Отечественной войны в портах других государств; члены семей погибших (умерших) инвалидов войны, участников Великой Отечественной войны, ветеранов боевых действий; дети-инвалиды; участники Великой Отечественной войны, ставшие инвалидами вследствие общего заболевания, трудового увечья или других причин; бывшие несовершеннолетние узники концлагерей, гетто, других мест принудительного содержания; лица, удостоенные званий Героя Советского Союза, Героя Российской Федерации; награжденные орденом Славы трех степеней; удостоенные звания Героя Социалистического Труда; награжденные орденом Трудовой Славы трех степеней; участники Великой Отечественной войны; военнослужащие, проходившие военную службу в воинских частях, учреждениях, военно-учебных заведениях, не входивших в состав действующей армии, в период с 22 июня 1941 года по 3 сентября 1945 года; военнослужащие, награжденные орденами или медалями СССР за службу в указанный период; лица, награжденные знаком "Жителю блокадного Ленинграда"; супруги, родители, дети в возрасте до 18 лет и дети в возрасте до 23 лет, обучающиеся в образовательных учреждениях по очной форме обучения, погибших (умерших) Героев Советского Союза, Героев Российской Федерации и полных кавалеров ордена Славы; военнослужащие и лица рядового и начальствующего состава органов внутренних дел и органов государственной безопасности, Государственной противопожарной службы, учреждений и органов уголовно-исполнительной системы, ставшие инвалидами вследствие ранения, контузии или увечья, полученных при исполнении обязанностей военной службы; члены семей военнослужащих, погибших в плену, признанных в установленном порядке пропавшими без вести в районах боевых действий;