Вирусный PR как средство привлечения целевой аудитории общественной организации

Рассмотрим социальную акцию, «Добрая помощь заботливых рук», проводимую в Кемеровской области, направленную на привлечение внимания к проблемам ветеранов. Инициаторами данной акции выступили: Ассоциация студенческих организаций Кузбасса, Патриотический союз молодежи, Кемеровская региональная общественная организация "Молодежное единство", Кемеровская региональная общественная детско-юношеская организация "Кедр". Поддержка: Красный Крест

Описание акции: К 55-летию Победы была приурочена акция "Добрая помощь заботливых рук", ставившая своей целью сделать как можно больше добрых дел. Немалое внимание при проведении акции было уделено ветеранам - тем, кто действительно нуждается в помощи и поддержке. Так, например, в рамках акции была открыта горячая телефонная линия для ветеранов, которые смогли обратиться за помощью к молодым волонтерам. Вынести мусор, подмести квартиру, сходить за лекарствами - сделать все это студентам и школьникам, работникам добровольческой службы Социального центра молодежи не составляет особого труда. Адресную помощь выполняли активисты детско-юношеской организации "Факел" из Таштагола. Они провели акцию "Свет в окне". По заявкам ветеранов добровольцы помогли старикам вымыть окна к празднику Пасхи. Хозяйственные принадлежности для проведения этой акции выделил Красный Крест. В Гурьевске молодые добровольцы посадили деревья на "Аллее героев". Юные активисты организовали благотворительные концерты для ветеранов, подарили памятные сувениры, сделанные своими руками.

Результаты: привлекли добровольцев, помогли ветеранам, привели в порядок 7 памятников погибшим в годы войны, несколько СМИ осветило акцию

В Новокузнецке в последнее время все больше освобождается мест на билбордах. А вот в столице Кузбасса такие места заняты под социальную рекламу. Главные ее слоганы: «Рабочий класс - гордость Кузбасса!» и «Я работаю для кемеровчан». Изображены на плакатах, расположенных в основном на билбордах 3х6 метров, рабочие разных специальностей - строители, столяры, водители общественного и специального транспорта. Похоже, что власти области и областного центра решили при помощи агитации за рабочий класс поднять престиж рабочих специальностей, повысить значимость рабочих профессий в глазах общества, чтобы исправить перекос, создавшийся на рынке труда Кузбасса. Об этом, в частности, кузбасский губернатор Аман Тулеев начал говорить еще осенью, когда мировой кризис только начал сказываться на экономике Кемеровской области. Так, в октябре губернатор Тулеев заявлял о том, что в области слишком много «белых воротничков», которые могут остаться без работы вследствие кризиса, и в то же время очень много незанятых вакансий рабочих. Причем, подчеркивали кузбасские власти, эти рабочие специальности требуют высокой квалификации. И говорили о том, что нынешняя ситуация, возможно, потребует от многих «белых воротничков» перевоплотиться в «синие», то есть рабочих с высокой квалификацией. Похоже, от слов о необходимости такого «перевоплощения» региональные власти уже перешли к агитации и пропаганде, убеждая пока кемеровчан, что трудиться на рабочих специальностях не зазорно, ведь о нехватке квалифицированного рабочего персонала на предприятиях региона известно уже давно, и кризис может стать поводом для того, чтобы произвести на рынке труда некоторые перестановки для избавления региона от подобного перекоса.

Социальная наружная реклама в Кемерово неэффективна. Ей явно не хватает глубины, яркого творческого начала и внимания со стороны властей города. К такому выводу пришли участники заседания гильдии рекламистов при Кузбасской Торгово-промышленной палате.

В Кузбасской ТПП прошло заседание гильдии рекламистов, в котором приняли участие представители кемеровских рекламных агентств и городских властей. На заседании, в частности, шла речь о том, что социальная наружная реклама, размещаемая на улицах Кемерово, никак не влияет на общественное мнение. При этом ей не хватает не только интересных креативных идей, но и внимания со стороны властей - основного заказчика социальной рекламы.

Рекламисты убеждены, что власть должна не просто заказывать социальные проекты, но быть заинтересованной в их профессиональной разработке. Более того, нужен план этих кампании на годы.

В то же время, по словам председателя гильдии рекламистов Кузбасса Константина Крекнина, социальная реклама не должна обходиться им так дорого.

«Согласно закону, под социальную рекламу необходимо использовать 5% поверхностей рекламных щитов, - говорит Константин Крекнин. - Мы же делаем в несколько раз больше. По некоторым подсчетам, социальная реклама в городе составляет около 20% от общего объема» [5].

Пустующие рекламоносители в Новокузнецке будут либо демонтированы, либо использованы под социальную рекламу. Такое решение было принято на заседании коллегии администрации города.

Коллегия согласилась с предложением городских архитекторов избавить Новокузнецк от незанятых рекламой щитов. Их решено либо демонтировать, либо заполнить общественно значимой информацией. В случае нехватки социалки предложено разместить на оставшихся местах серию шедевров российского изобразительного искусства - с целью пропаганды культуры.

Помимо этого, на коллегии были подробно оговорены нормы размещения рекламной информации на щитах и стенах зданий. В частности, реклама должна находиться на арендуемой площади не дольше, чем это предусмотрено договором аренды. Демонтировать изображение, у которого закончилось действие разрешающих документов, рекламисты должны не позже трех дней с момента завершения срока действия договора.

Кузбасские судебные приставы разместили социальную рекламу, призывающую вернуть детям долги по алиментам

Так приставы решили поддержать детей, многим из которых они помогают получать алименты от нерадивых мам и пап.

Игрушки, одежду, фрукты и сладости передали судебные приставы Беловского района двум детским домам. Подарки приобретены на собранные собственными силами средства. Так приставы решили поддержать детей, многим из которых они помогают получать алименты от нерадивых мам и пап. Кроме того, теперь на улице Октябрьской Белова, по инициативе местной администрации и службы судебных приставов, появился баннер, призывающий недобросовестных родителей вернуть детям долги по алиментам. А со временем такие баннеры появятся и в других городах и районах области. Цель социальной рекламы - привлечь внимание жителей к проблеме невыплаты алиментов.

Одним из наиболее ярких проявлений интеграции социальной политики и социальной рекламы в г. Новокузнецке является проект, реализуемый ОАО ННТ «10 канал» «Где ты, Мама?».

Целесообразно кратко рассмотреть специфику проекта, а также его особенности. Суть проекта можно свести к показу рекламных роликов,  в которых рассказывалось о детях из детских домов, с целью привлечения внимания общественности к данному вопросу.  Содержание сюжета - рассказ о детях, об их увлечениях, интересах. Также в сюжетах сообщался номер органов опеки, позвонив куда, можно было узнать информацию о конкретном ребенке из сюжета, и получить информацию о процессе усыновления.

В сюжетах делался упор на детей, которые находятся в детских домах вместе с родными братьями и сестрами, а также на детей старшего возраста, это связанно с тем, что большинство семей, которые хотят усыновить детей из детских домой предпочитают детей младшего возраста, а также первоначально хотят усыновить одного ребенка. 

По итогам, проведенной акции был получен общественный резонанс. В органы опеки поступало много звонков по вопросам усыновления. В связи с таким эффектом в органах опеки была создана бесплатная консультация для приемных родителей, среди основных вопросов можно назвать следующие: это юридическая консультация по вопросам усыновления; психологическая консультация для будущих родителей.

В связи с тем, что первый этап акции прошел успешно, практически все дети, показанные в сюжетах, были взяты в приемные семьи, было принято решение о проведение второго этапа акции.

Содержание сюжетов и акцент остались  неизменными. Героев очередной передачи выбирают по рекомендациям органов опеки.

С появлением проекта «Где ты, мама?» число желающих принять в свои семьи детей из детских домов и домов ребёнка возросло в несколько раза.

С помощью данного проекта авторы пытаются изменить общественное мнение. И это государственная задача - поменять отношение в обществе к усыновлению.

В перспективе развития данного проекта охватить города  юга  Кузбасса. Т.е. показывать в рекламных роликах не только детей с детских домов г. Новокузнецка, но и городов юга Кузбасса.

На примере данного проекта можно рассмотреть возможность планирования социальной рекламной кампании.

Любая рекламная кампания начинается с постановки целей. Можно выделить две основные цели проекта: некоммерческая - привлечение внимания представителей целевой аудитории, а также всех социально ответственных членов общества (вторичная целевая аудитория) к проблеме переполненности детских домов, коммерческая цель - повышения лояльности потребителей к «10 каналу», привлечение внимания к социально ответственному бизнесу.

Для запуска рекламной кампании необходимо прописать задачи проекта. Причем чем, точнее и конкретнее это сделать, тем легче будет отследить эффективность рекламной кампании. У данного проекта существует две наиболее значимые задачи. Среди некоммерческих задач можно выделить следующие:

а) повышение уровня усыновления детей в городе Новокузнецке, а также в городах юга Кузбасса, в несколько раз. Причем упор делается на детей, которых сложнее устроить в приемную семью, это взрослые дети, а также дети, которые имеют в детском доме сестер и братьев;

б) изменение отношения в обществе к данной проблеме, т.е. существуют определенные стереотипы, связанные с усыновлением детей, которые не всегда соответствуют действительности, и с помощью данного проекта можно попытаться их нейтрализовать.

Среди коммерческих целей можно говорить о следующих: повышение лояльности к ННТ «10 каналу» потребителей, клиентов, партнеров, конкурентов через социальную ответственность; привлечение, во-первых, новых партнеров в качестве спонсоров данного проекта, во-вторых, работа с постоянными партнерами по вопросу сотрудничества в данной сфере.

Следующим этапом планирования является определение целевой аудитории. В данном случае целевой аудиторией являться семьи. Рассмотрим социально-демографические характеристики представителей данной целевой аудитории. В основном это семьи где возраст супругов колеблется от 25 до 45 лет, доход семьи средний, выше среднего, хорошие жилищные условия. Также можно выделить отдельную часть целевой аудитории это одинокие женщины в возрасте, которые до начала проекта даже не знали, что тоже могут взять ребенка.

В данном случае целевая аудитория и канал размещения соответствуют друг другу, так как главная идея рекламных роликов состоит в том, чтобы пробудить у потенциальных представителей целевой аудитории желание усыновить ребенка. В качестве канала распространения выбрана программа «Семейный совет». Выбор не случаен, так как основная целевая аудитория это семьи, а в данной программе предлагают варианты решения именно семейных проблемах.

Также важной составной частью любой рекламной кампании является отслеживание обратной связи. В рамках данного проекта обратную связь можно определить с помощью данных органов опеки о количестве усыновлений до начала проекта и по итогам его проведения. Косвенной обратной связью можно считать желание компаний спонсировать данных проект.

Рассмотрим данный проект с точки зрения особенностей разработки социальной рекламы. Каждый рекламный ролик состоит из нескольких частей. Первая из которых, это заставка, где произносятся организаторы данного проекта: телевидение «10 канал», управление опеки и попечительства Администрации города Новокузнецка, а также называется спонсор данного ролика. Также помимо сюжета о конкретном ребенке, есть стандартный игровой ролик, который «обрамляет» основной сюжет, так как часть его находится между заставкой и основным роликом, а также сюжет заканчивается всегда одинаково. Такой прием с использованием постоянных элементов - заставка, и «обрамляющий ролик» связанны, прежде всего, с целью вызвать у представителей целевой аудитории возможность идентификации данного проекта.

При разработке основного сюжета используется подход положительного воздействия на потребителя сообщения. Такой выбор можно объяснить тем, что  в обществе существуют стереотипы, который благодаря данному проекту можно нейтрализовать. Приведем пример одного из них: в общественном сознании сложился образ детей-сирот - все больные, озлобленные, малопривлекательные. Данный проект помогает  изменить отношение общества к этим детям.

Также при разработке нужно учитывать, что проблема детей из детских домов у многих зрителей вызывает жалость. Главная задача каждого ролика вызвать у зрителя желание иметь ребёнка, чтобы радоваться жизни вместе, а не вызывать жалость. Также необходимо учитывать, что тема детей-сирот давно и активно муссируется в СМИ. Но, как правило, говорилось лишь о перегибах в работе детских учреждениях, о приемных-родителях – садистах, о том, что идет продажа детей и т.д. Т.е. получается, что шока  в информации по данное теме достаточно, поэтому если использовать данный подход, то нужного эффекта не добиться.

На экране во время трансляции ролика на экране постоянно находиться логотип спонсора данного проекта в левом верхнем углу, и телефон опеки, позвонив по которому можно узнать всю интересующую информацию. Такое расположение постоянных элементов можно объяснить особенностями зрительного восприятия.

Специфику объема внимания важно учитывать при создании социальных рекламных кинофильмов, видеороликов, радиосообщений и других средств рекламы. Установлено, что наибольшие затраты нервной энергии происходят в тех случаях, когда рекламное сообщение исходит от авторитетного лица. В рамках данного проекта частично выполняется и это условие, так, автором и ведущей данного проекта является Старикова Ольга, она достаточно известна в рамках г. Новокузнецка и городов юга Кузбасса, в качестве телеведущей.

Благоприятными условиями для создания устойчивого внимания к социальной рекламе служит средняя скорость ее вещания, оптимальный объем, разнообразие сюжетов, различный режим подачи материала, позволяющие избежать монотонности. При разработке рекламных роликов в рамках проекта «Где ты, мама?» учитывается большинство из этих правил.

Наиболее пристальное внимание социальная реклама привлекает благодаря своей необычности, уникальности, новизне. Для г. Новокузнецка данный социальный проект является качественно новым событием, уже только из-за этого можно говорить о привлечение наибольшего внимания.

Для привлечения внимания в рамках данного проекта используются  следующие приемы:

-   привлечение фактов, связанных с проблемой, затронутой в социальной рекламе;