Вирусный PR как средство привлечения целевой аудитории общественной организации

-   привлечение внимания к достоинствам, преимуществам, связанным со следованием определённым моделям поведения, пропагандирующимся в социальной рекламе;

-   убедительность текста;

-   расположение в ритмическом порядке элементов социальной рекламы от менее существенных к более значимым;

-   использование фактуры шрифта, чтобы акцентировать внимание на наиболее значимых словах;

-   неожиданное начало рассказа о социальном проекте.

Особенности размещения социальной рекламы. В качестве канала распространения социальной рекламы в рамках проекта «Где, ты мама?» выбрано телевидение.

В первую очередь это обусловлено тем, что непосредственно инициатором и разработчиком данного проекта являться сотрудники ННТ «10 канал». Но при этом нужно учитывать основные преимущества данного канала распространения информации.

Телевидение является самым массовым медианосителем. Возможность визуальной коммуникации делает телевидение незаменимым.

Телевидение является наиболее «потребляемым» населением источником информации - время, отводимое просмотру телепрограмм почти вдвое превышает совокупные аналогичные затраты на радио и газеты.

Помимо этого преимущества подачи рекламного сообщения посредством телевидения, увеличиваются благодаря высокой силе воздействия, то есть благодаря возможности сочетать звуковой, цветовой и визуальный ряд. Однако то обстоятельство, что по статистике в большинстве стран телевидение является наиболее популярным каналом распространения рекламы, имеет и негативную сторону. По словам специалистов, лавина рекламы на ТВ уменьшает силу воздействия отдельного рекламного сообщения.

Первоначально социальная реклама в рамках проекта «Где ты, мама?» выходила на экран в качестве рекламного ролика, в обычных рекламных блоках. Это были 30 секундные рекламные ролики. Но при таком подходе не достигается максимальная эффективность воздействия, это обусловлено  тем, что в рекламном блоке выходит еще и коммерческая реклама, которая отвлекает часть внимания на себя. Помимо выхода в рекламных блоках, эти же ролики выходили в новостных программах на правах новостных сюжетов. Но при таком подходе к размещению социальной рекламы не совсем выполняется соответствие рекламного обращения целевой аудитории, на которую оно направленно.

При проведении второго этапа социального проекта «Где ты, мама?» подход к размещению был изменен. На данный момент рекламные ролики в рамках данного проекта выходят в авторской программе «Семейный совет». Именно эта программа в эфире «10 канала» наиболее близко касается темы семьи, и проблем которые возникают при ее построении.

Также нужно обратить внимание на время выхода программы в эфир:

- четверг  в 20:45;

- суббота в 13:55 (повтор программы за четверг);

- воскресенье в 12:35 (повтор программы за четверг).

Данное время выхода в эфир наиболее соответствует целевой аудитории, особенности которой описаны выше.

Проанализировав проект «Где ты мама?» можно сделать определенные выводы: коммерческие организации являются заказчиками социальной рекламы, с основной целью повышения имиджа; на примере социального проекта «Где ты, мама?» можно рассматривать последовательность планирования социальной рекламной кампании; при разработке данного проекта используется подход позитивного содержания рекламных роликов; в качестве канала размещения рекламных роликов выбрано телевидение, в это связанно с наибольшей доступностью данного канала для разработчиков («10 канал»), размещение данных роликов оплачивается спонсорами, которых достаточно легко найти, т.к. сейчас очень престижно вести социально ответственный бизнес.

Также в рамках дипломной работы проводилось социологическое исследование на тему «Определение места и роли социальной рекламы в реализации направлений социальной политики на региональном уровне». В результате данного исследования выяснились следующее.  На вопросы «знаете ли Вы, что такое социальная политика?», «знаете ли Вы, что такое социальная реклама?»,  мнение респондентов разделилось следующим образом.  На первый вопрос: «да» - 63,6%, «нет» - 25,0%, «затрудняюсь ответить» - 11,4%. На второй вопрос: «да» - 38,6%, «нет» - 20,5%, «затрудняюсь ответить» - 40,9% (рисунок 5).  Анализ данных дает примерно такие же показатели. Если говорить о профессиональной принадлежности, то 38,9% учащихся затрудняются ответить на вопрос о социальной политике, но при этом 72,3% из них знают что такое социальная реклама. 30% сотрудников фирм, не относящихся к рекламной сфере, затрудняются ответить на вопрос о социальной рекламе.

Рисунок 5 – Выяснение наличия представлений о социальной рекламе и социальной политики у населения

На вопрос «как Вы считаете, эффективна ли социальная политика в России?», респонденты дали следующие ответы: да – 6,8%, скорее да, чем нет –22,7%, затрудняюсь ответить –36,4%, скорее нет, чем да –25,0%, нет –9,1%. Стоит отметить, что наибольшее количество ответов приходится на вариант «Затрудняюсь ответить» причем эта тенденция наблюдается, независимо от половой и профессиональной принадлежности.

Большинство респондентов не знают основных направлений социальной политики, так как ответ «частично» был получен от значительного числа респондентов - 62,2%. Также следует отметить, что 50,0% опрошенных не знают основных направлений социальной политики, при этом сотрудники фирм, не зависимо от сферы деятельности осведомлены о направлениях социальной политики в среднем на 50,0% . На вопрос «как Вы считаете, социальная политика на региональном уровне, в Кемеровской области, более эффективна, чем на федеральном?», примерно половина респондентов склоняется к мнению что «скорее да, чем нет» (рисунок 6).

Рисунок 6 – Оценка степени эффективности социальной политики населением

Также важным аспектом в данной теме является выяснение мнения респондентов, о том, что может ли социальная реклама являться эффективным инструментом реализации социальной политики. Результаты представлены на рисунке 7

Рисунок 7 – Оценка социальной рекламы как инструмента социальной политики

Большинство респондентов считают проект «Где ты, Мама?» является социальной рекламой (рисунок 8).

Рисунок 8 – Оценка респондентами проекта «Где ты, мама?»   Как видно из гистограммы, большинство опрашиваемых относят данный проект к социальной рекламе. Следует отметить, что примерно 15-20% респондентов выбирают третий вариант ответа «интеграция этих понятий», если проводить более глубокое рассмотрение, то в основном это женщины (32,2%), а также учащиеся (16,7%).

Большинство респондентов (75,0%) говорят о необходимости расширения географии данного проекта (рисунок 9). Гипотеза «опрашиваемые считают, что расширение географии данного проекта целесообразно» подтвердилась.

Рисунок 9 – Выяснение степени распространения социальной рекламы

По итогам проведенного опроса можно сделать следующие выводы. В данное время понятия социальная политика и социальная реклама не до конца понятны для простого гражданина. Причем как по отдельности, так и в их соотношении. Поэтому следует говорить о необходимости популяризации данных понятий. Социальная политика, являясь индикатором экономического состояния страны и региона, должна быть понятной и доступной для всех категорий  граждан, которым она необходима. Эффективным инструментов при популяризации данного явления может и должна стать социальная реклама, раскрывающая смысл проводимых реформ, вводимых мер социальной поддержки и т.д. Причем нужно также говорить о том, что такого рода рекламные кампании должны проводится постоянно и быть спланированы, с четкими целями и задачами. По итогам каждой рекламной кампании необходимо проводить оценку эффективности для проведения работы над ошибками.

Стоит отметить, что среди граждан есть и те кто, разбирается в соотношении рассматриваемых понятий, но в основном это люди, которые не нуждаются в мерах социальной поддержки, либо работают  в данной сфере.

Заключение

В данное время в России существует очень много неопределенностей связанных с социальной рекламой, именно они делают эту тему актуальной и интересной.

Во-первых, стоит говорить, что на данный момент в России  существует множество противоречий, касающихся социальной рекламы. Во-первых, в настоящее время нет четкой формулировки термина социальная реклама. Определение в рамках закона «О рекламе» противоречит определению просто рекламы, которое озвучивается в этом же законе. Также в законе четко не прописаны механизмы разработки и размещения социальной рекламы, что вызывает множество разногласий у участников  рекламного рынка. Во-вторых, планирование социальных рекламных кампаний должно сопровождаться четким порядком проведения, который обеспечит наибольшую эффективность социальной рекламы, но многие заказчики социальной рекламы этого не делают, считая это нецелесообразным.

При разработке социальной рекламы используют два противоположных подхода. Первый из них предполагает использование шока в социальной рекламе. Главным аргументов в поддержку данного подхода является мнение о том, что социальная реклама должна быть более эмоционально сильной, чем коммерческая, она должна «цеплять» адресата рекламного сообщения, т.к. основной функцией социальной рекламы является привлечение внимания к общественно важным проблемам. Второй подход предполагает использование позитивно-настроенной социальной рекламы. Здесь главным аргументом «за» является то, что человек увидев шокирующую социальную рекламу, не переносит уведенное на себя. У него включаются психологические механизмы отторжения.

Рассмотрев различные типы социальной защиты в развитых странах, также можно сделать вывод, что, не смотря на наличие некоторых негативных моментов, существует множество и положительных. Намечая ориентиры активной социальной политики в России, следует учитывать опыт развитых стран с их достижениями и проблемами. Нельзя не учитывать и того, что ресурсные потребности социальной сферы в ближайшее десятилетие резко возрастут, и даже в условиях развитой экономики будут усиливаться трудности в ресурсном обеспечении социальной сферы. Это предъявляет не только более высокие требования к душевому объему валового внутреннего продукта и к уровню затрат на его производство, но и может порождать необходимость определенного ужесточения условий предоставления социальной поддержки. Эти мировые тенденции необходимо своевременно учитывать и в российской практике.

Если говорить о социальной политике в Кемеровской области, то, во-первых, в регионе расширен список категорий граждан, которым необходима социальная поддержка государства. Во-вторых, меры социальной поддержки более емкие, по сравнению с федеральными, как в натуральной форме, так и в денежной. Также следует отметить, что, в Кемеровской области не смотря на тяжелое финансовое положение в стране и мире, не отменяются и не уменьшаются меры социальной поддержки, а наоборот наблюдается тенденция к их увеличению, и разработке новых направлений социальной поддержки. В-четвертых, по сравнению с другими регионами Российской федерации в данном регионе социальные программы реализуются в полном объеме.

Также следует отметить, что в Кемеровской области реализуются некоторые социальные рекламные кампании, но проводятся они бессистемно, независимо друг от друга. Соответственно в результате таких действия достигнуть запланированного результата практически не возможно. Одним из примеров спланированной социальной рекламной кампании в городе Новокузнецке является проект «Где ты, Мама?», рассмотрев который можно сделать следующие выводы:

-   коммерческие организации являются заказчиками социальной рекламы, с основной целью повышения имиджа;

-   на примере социального проекта «Где ты, мама?» можно рассматривать последовательность планирования социальной рекламной кампании;

-   при разработке данного проекта используется подход позитивного содержания рекламных роликов;

-   в качестве канала размещения рекламных роликов выбрано телевидение, в это связанно с наибольшей доступностью данного канала для разработчиков («10 канал»), размещение данных роликов оплачивается спонсорами, которых достаточно легко найти, т.к. сейчас очень престижно вести социально ответственный бизнес.

В данное время понятия социальная политика и социальная реклама не до конца понятны для простого гражданина. Причем как по отдельности, так и в соотношение. Поэтому следует говорить о необходимости популяризации этих понятий. Социальная политика, являясь индикатором экономического состояния страны и региона, должна быть понятной и доступной для категорий  граждан, которым она необходима. Эффективным инструментов при популяризации данного явления может и должна стать социальная реклама, раскрывающая смысл проводимых реформ, вводимых мер социальной поддержки и т.д. Причем нужно также говорить о том, что такого рода рекламные кампании должны проводится постоянно и быть спланированы, с четкими целями и задачами. По итогам каждой рекламной кампании необходимо проводить оценку эффективности для проведения работы над ошибками.

Стоит отметить, что среди граждан есть и те кто, разбирается в соотношении рассматриваемых понятий, но в основном это люди, которые не нуждаются в мерах социальной поддержки, либо работают  в данной сфере.

Среди основных рекомендаций можно выделить следующее:

1)  более интенсивное использование социальной рекламы при проведении социальной политики;

2)  подходить к такого рода социальным рекламным кампаниям необходимо более тщательно, чем к коммерческим, так как это работа с людьми, и если не правильно объяснить, то результат от проведения может быть противоположным ожидаемому;

3)  проведение анализа обратной связи, результаты которого учитывать при дальнейшем планировании;

4)  использование опыта зарубежных стран, так как там социальная реклама давно и эффективно используется в качестве инструмента социальной политики.

Список использованных источников

1.      Ученова В.В. Социальная реклама [Текст] / В.В. Ученова, Н.В. Старых. – М.: Индекс Медиа, 2006. – 22 с.