Вирусный PR как средство привлечения целевой аудитории общественной организации

Нельзя не отметить, примеры конкретные действия по проведению успешной кампании вирусного PR в организации. Самые веселые и, наверное, самые эффективные кампании вирусного PR проходят на «YouTube», центре обмена видео-клипами в Интернет.

С деловой точки зрения, все работает следующим образом: задумывается отличный видео-клип о новом или существующем товаре. Рекламный компонент выполнен хорошо и с  юмором,  для  затравки. Вместо того, чтобы платить за эфир,запускается  видео-клип на «YouTube». Используя существующую сеть контактов на YouTube, небольшая группа людей просматривает видео, и им настолько это нравится, что они посылают его друзьям и размещают на своих блогах. Об этом узнают блоггеры из категории А, и имя создателя видео получает огласку. И что еще лучше, через неделю агентство Associated Press узнает запущенную историю “историю”, и тогда ваш клип поистине достигает критической массы.

Все это произошло в результате разработки  и выпуска замечательного и бесплатного продукта, который хочет получить большая группа людей. Затем бесплатный продукт легко распространяется, что позволяет ему обрести “заразность”.

Итак, сделаем основные выводы из вышесказанного. Технология вирусного PR стара, как мир, но в России она не так популярна, хотя данной технологией активно пользуются даже в Правительстве РФ. Но постепенно ситуация меняется, вирусный маркетинг становится намного эффективнее стандартных методов продвижения. Реклама на ТВ, и радио, наружная реклама – эти виды рекламы стали настолько привычными, что на них перестали обращать на них внимание. Но главное  – им перестали доверять.

Кто по нашему мнению является «самым надежным источником информации»? Конечно же, близкие и знакомые, они ведь точно не обманут и «посоветуют» самый качественный товар или лучшую услугу. Многие технологии политпиара строятся на технологиях сарафанного радио. Информация из уст в уста передается быстро, она запоминается и ей верят.

Люди привыкли доверять своим близким, на доверии строятся межличностные отношения. Поэтому лучшими рекламными агентами в любой коммерческой компании являются ее клиенты, если они имеют положительное мнение о товаре, они расскажут об этом своим знакомым.

Некоторые рекламные эксперты считают, что есть часть потребителей, которые не воспринимают рекламу на ТВ, и пользуются товарами и услугами по рекомендациям друзей и знакомых.

Приведу одну историю, которая очень точно иллюстрирует все вышесказанное. В 2006 году я был свидетелем того, как в Хабаровске камня на камне не оставили от двух самых модных клубов города. Гламурная тусовка Хабаровска проводила выходные именно там и других мест не признавала. Остальные, более достойные клубы, пустовали. Но долго так продолжаться не могло. И тогда в ход были пущены…слухи… о том, что в популярных клубах города Хабаровска появилась банда «переносчиков СПИДа», которые ходят с иголками и заражают посетителей. Вскоре люди стали говорить о том, что в милиции находится уже более 100 заявлений от «зараженных СПИДом». Конечно, никаких заявлений не было, но правды никто и не хотел знать.

Через месяц этот слух был темой номер один в городе. Не скрою, я тоже приложил руку для распространения этого слуха, хотя и понимал, что-то здесь не чисто. Я не верил, но все равно обсуждал! В этом и заключается технология, друзья мои. Неважно, что я не верил, важно, что, несмотря на свои сомнения, я все равно распространял слух. 

А через два месяца люди стали посещать другие клубы, где согласно сплетням была «повышенная безопасность», и не было зафиксировано  ни одного факта заражения.

Люди, которые запустили слух, перестроили рынок в свою пользу, они управляли действиями клиентов и в результате добились следующего: через четыре месяца клубы, которые некогда были самыми востребованными, стали пустовать, а модная молодежь переместилась в другие места. Но самое интересное заключается в том, что этот слух продолжал «гулять» по городу на протяжении двух лет, и им уже никто не мог сознательно управлять, даже его создатели. Слух обрел независимость и продолжал искать новую жертву.

Давайте вспомним и другие – самые популярные в нашей истории – слухи. Не забыли, как по стране ходил слух о том, что в скором мы останемся без соли? Что, якобы соль заканчивается и в недрах земли ее больше не осталось? Телевизионщики даже сняли на эту тему сюжет и показали его в вечерних новостях. Естественно, сплетни быстро распространились среди населения, и соль исчезла с прилавков за пару недель. Страна вздохнула с облегчением, когда чуть позже выяснилось, что производители соли просто имели переизбыток товара на складах, и ажиотаж вокруг соли помог им очистить склады от залежалой продукции.

В середине октября 2007 года на популярных видеоресурсах рунета был запущен скандальный ролик, анонсирующий акцию «Счастливые часы» компании «Инком-авто»: девушки в белых блузках дарят клиентам радость орального секса, которая может сравниться только с радостью от покупки нового авто. «Инком-авто» свою причастность к ролику отрицает, называя это черным пиаром, но это и неважно. Главная цель вирусного маркетинга привлечь внимание и интерес к товару или услуге пользователей, «заразить» их, чтобы они рассказали об этом друзьям, а те передали «заразу» дальше.

Вирусная технология позволяет управлять массовым сознанием, направлять людей в нужное вам направление. Как это не цинично звучит, но это реалии современного бизнеса.

Вирусная технология – это риск, на который согласятся не все. Но самые отважные и хваткие предприниматели давно используют подобные технологии в продвижении своих брэндов.

Финансовые вложения в такие проекты малы, либо они вообще не требуются. По своему опыту могу сказать, что подобные технологии могут запускать только предприниматели (предприниматель в моем понимании -  это не профессия, а способ мышления). Не верьте пиарщикам, которые скажут вам: «Мы просто профессионалы в распространении слухов. За ваши деньги мы сделаем такое…».

По прошествии времени я уже начал самостоятельно использовать технологию «вирусного маркетинга», стал входить во вкус и понимать, что и как работает. Позже меня приглашали в несколько коммерческих проектов в качестве партнера, где я и занимался технологиями вирусного маркетинга. Теперь я уже могу сказать: «Применяя опыт, креативный подход и интуицию можно создавать работающие слухи».

Выше я описал примеры использования вирусного маркетинга, но сам я не являюсь сторонником безнравственного использования подобных технологий. Вирусный маркетинг можно использовать в самых лучших намерениях, например, для привлечения новых клиентов, при этом, не ущемляя конкурентов. Уметь работать честно в конкурентной среде – это отличительная черта настоящих предпринимателей.

Как руководитель рекламной Ассоциации Дальнего Востока я призываю рекламные агентства Хабаровска и рекламные агентства Владивостока к честной и открытой конкурентной борьбе на рынке. Надеюсь, что в скором времени и на азиатской части страны, появятся агентства, которые будут способны производить качественный рекламный продукт. Реклама в регионах становится с каждым годом более качественной, реклама в Хабаровске и реклама во Владивостоке приближается к европейским рекламным стандартам. [14].

Перейдем ко второму подходу, применяющемуся при  разработке социальной рекламы. По мнению сторонников этого подхода – ядро решения проблемы – сильная подача непроблемного поведения, предъявление устойчивых смыслов позитивного мировоззрения и закрепления их в комфортном самоощущении.

Основным содержанием современной социальной рекламы, посвященной социальным темам, является острота подачи проблемы. Иначе говоря: социальная реклама показывает «как не нужно делать». С точки зрения целей социальной рекламы – решение не предлагается. Именно поэтому, по мнению сторонников данного подхода, работы социальной рекламы не производят нужного эффекта [15].

Под видом борьбы с социальными проблемами человеку показывают все недостатки общества, в котором он живет. В контексте общей цели социальной рекламы – это парадокс: продлевать жизнь проблеме, с которой общество борется. Обозначение проблемы – лишь первый и не самый важный шаг. Острая подача проблемы не является решением задачи.

Решение задачи – процесс, в котором рождается качественно новое, а именно в социальной рекламе нужно показывать «как нужно делать».

Показать, что непроблемное поведение дает комфортное самоощущение. Причем в большинстве рассматриваемых проблем, достаточно легко выделить ключевые моменты в пользу непроблемного поведения.

Задачу социальной рекламы следовало бы сформулировать так: «Мы готовим человека к ситуации «возможного начала» проблемы» [15]. Ключевая работа в воздействии социальной рекламы - формирование понятия, работающего в тот момент, когда перед человеком стоит проблема выбора между проблемным и непроблемным поведением.

Существуют некоторые правила убеждения словами:

- фраза сама себя обосновывает. «Присоединение к правде». Частый переносный смысл слов в сознание ничего не переносит. Буквальный смысл позволяет «выпукло» прочитать то, что имеется в виду;

- важные смыслы простыми словами, «непафосность», неклишированные, отвечающие цели сообщения, определения;

- конкретизировать;

- обособление главного, важного, его централизация в восприятие;

- без лишних слов (многословность - враг способного «остаться» смысла) [15].

При разработке социальной рекламы в последнее время все активнее применяется метод социального нормирования. Социальное нормирование исходит из следующего наблюдения: если общепринято, что большинство подростков нe пьют, то те, кто все же пьет, будут пить меньше, а из тех, кто не пьет, гораздо меньшее количество начнет пить. Главным является не чрезмерное описание случаев пьянства, а подчеркивание того, что большинство подростков пьет мало или вообще не пьет, таким образом, чтобы трезвость воспринималась как норма. Такой подход вполне применим к курению и другим видам рискованного поведения [15].

Еще одной особенностью, которую нужно учитывать при разработке социальной рекламы является определение целевой аудитории. Из того факта, что социальная реклама ставит своей целью изменение отношения всего общества, следует и различие целевых аудиторий коммерческой и социальной рекламы. Миссия социальной рекламы заключается в том, чтобы воздействовать, если и не на все общество, то, во всяком случае, на самую активную его часть и, прежде всего на тех лиц, которые участвуют в принятии значимых социальных, экономических или политических решений. Конечно, аудитория социальной рекламы тоже сильно различается, но в отличие от коммерческой рекламы - это практически всегда более широкий круг лиц, и, кроме того, если потребители коммерческой рекламы структурируются чаще всего по экономическим основаниям, то в случае с социальной рекламой - по социальным [16].

Для повышения эффективности социальной рекламы можно использовать следующие приемы:

-         привлечение фактов, связанных с проблемой, затронутой в социальной рекламе;

-         привлечение внимания к достоинствам, преимуществам, связанным со следованием определённым моделям поведения, пропагандирующимся в социальной рекламе;

-         применение «интригующих» заголовков;

-         убедительность текста;

-         расположение в ритмическом порядке элементов социальной рекламы от менее существенных к более значимым;

-         использование фактуры шрифта, чтобы акцентировать внимание на наиболее значимых словах;

-         выделение определенных абзацев текста при помощи цвета и шрифта;

-         неожиданное начало рассказа о социальной проблеме;

-   введение в текст элементов интриги, использование конфликтной ситуации в монологе или диалоге [16].

Содержание рекламного обращения - основная проблема социальной рекламы, ибо в процессе своего воздействия оно оказывает влияние на мнение и поведение человека и соответственно принимается или отвергается им. Речь идет об использовании методов внушения и убеждения.

Внушение - способ воздействия, рассчитанный на некритическое восприятие сообщений, в которых нечто утверждается или отрицается без доказательств. Внушение предполагает у людей способность принимать информацию, основанную не на доказательствах, а на неоспоримости достоверности источников.

Метод убеждения является более объективным методом формирования общественного мнения через каналы массовой коммуникации [17].

Убеждение - это апелляция к рациональным моментам в мышлении человека с целью изменить те или иные его взгляды, отношения или сформировать новые. Таким образом, убеждение - это форма прямого донесения мысли, рассчитанного на логическое восприятие, подтвержденного фактами и доказательствами.

Особенность восприятия заключается в целостности: хотя реклама и представляет собой комплексный раздражитель, тем не менее, она воспринимается сознанием как единое целое. Степень воздействия социальной рекламы в целом зависит от степени воздействия составляющих ее частей. Таким образом, все части рекламного обращения (изображение, текст, звук) должны быть целенаправленны, и обладать достаточной силой воздействия.

Основным при разработке социальной рекламы является найти методы подачи рекламного текста, которые способствовали бы его образному запоминанию. Кроме того, легко запоминается та информация, в которой прослеживается внутренняя связь между потребностями человека и тем, что демонстрируется, сообщается в социальной рекламе [17].

На современном рынке рекламы наблюдается следующая тенденция. В последнее время не только социальной рекламе уделяют все больше внимания, но и так называемой социальной ответственности бизнеса. В связи с этим  крупные компании, используют в своей рекламе, элементы присущие социальной рекламе.