Внедрение службы маркетинга на предприятии

«Маркетинг слишком  важен,

чтобы отдавать его на откуп отделу маркетинга»

Hewlett Packard

 

Это означает, что, практически, все сотрудники должны иметь представление  о маркетинге, и все решения  на фирме должны приниматься с  учетом их возможного воздействия на рынок, то есть на потребителя. Когда это станет нормой и для российских компаний, можно будет надеяться на подъем нашего бизнеса.

Маркетинг затрагивает  интересы каждого из нас  в любой  день нашей жизни. Мы просыпаемся  под любимые мелодии наших  сотовых телефонов «Нокиа» - «коннектинг пипл». В ванной мы чистим зубы пастой «Колгейт», бреемся бритвой «Жиллетт». «Мистер Мускул» помогает нам «веселей» мыть кафель на кухне, стекла и полы. Мы надеваем джинсы «Кальвин Кляйн» и ботинки «Бальдесарини». На кухне мы выпиваем стакан апельсинового сока «Моя семья» или чашечку кофе «Максвелл-хаус». Все это стало возможным благодаря системе маркетинга, причем с минимальными усилиями с нашей стороны. Она обеспечила нам уровень жизни, о котором наши предшественники могли только мечтать. 

Что стоит за понятием маркетинг? 

Филип Котлер даёт такое определение маркетингу - «Это вид  человеческой деятельности,   направленной   на   удовлетворение   нужд   и   потребностей посредством  обмена».

Питер Ф.Друкер (австрийский интеллектуал, классик менеджмента)  считает, что цель маркетинга – сделать  усилия  по  сбыту ненужными. Надо так хорошо познать и понять клиента, что  товар  или  услуга будут точно подходить именно ему и продавать себя сами.

Содержание  и терминология маркетинга постоянно обновляются (в настоящий момент существует 2000 определений маркетинга, но изначально они увязываются с процессом обмена, появлением товарно-денежных отношений, развитием форм сбыта и взаимодействием производителей с потребителями продукции, товаров и услуг. 

Появление элементов  маркетинга относят к середине XVII в. Первые принципы маркетинга наиболее явно применяли уже около 1650 г. в  Японии. В то время  один из членов семьи Мицуи в Токио открыл магазин, который по своему содержанию отвечал современному универсаму. При реализации товара покупателю выдавалась гарантия, в рамках сроков которой можно было вернуть товар и получить обратно деньги.

Создание основных инструментов маркетинга — исследование и анализ рынка, принципы построения цен, организацию сервисной политики — связывают с именем Сайруса Маккормика (1809 — 1884). Начиная  с 1902г. в вузах США (в Мичиганском, Калифорнийском и Иллинойсском университетах) вводят дисциплины и читают лекции по проблемам маркетинга (курсы «Маркетинг товаров», «Методы маркетинга» и др.).

В 1926 году в США  была организована Национальная ассоциация маркетинга и рекламы, на ее базе позже  было создано Американское общество маркетинга, переименованное в 1973г. в Американскую ассоциацию маркетинга.

Таким образом, маркетинг начал свое триумфальное шествие по миру с товарного рынка США. В Европу он пришел только после второй мировой войны вместе с планом Маршалла.

Появление маркетинга в России, Прибалтике и Восточной  Европе состоялось лишь в начале 90-х  годов.

 

В данной работе объектом исследования является оптовая компания, поэтому маркетинг, как система стратегического управления деятельностью фирмы будет рассматриваться  через призму торгового маркетинга. Торговый маркетинг можно рассматривать, с одной стороны, как разновидность коммерческого посредничества, а с другой, - как самостоятельное направление маркетинговой деятельности.

Содержание  торгового маркетинга определяется характером деятельности торгового  предприятия, формой организации торговли, источниками закупки товаров, составом покупателей и многими другими факторами. В условиях свободной торговли розничные торговцы действуют на рынке, очень близком по структуре к рынку совершенной конкуренции, в то время как оптовые торговцы чаще всего формируют рынок олигопольной конкуренции.

Оптовая торговля представляет собой одну из форм товарного  обращения, посредством которой  осуществляются экономические связи  между хозяйствующими субъектами по оптовым ценам. Это передаточное звено между товаропроизводителями  и розничной торговлей.

Исторически в  России торговля позднее других европейских  стран подключалась к маркетинговым  процессам, но поскольку ей объективно приходится использовать больше маркетинговых  решений, развитие маркетинга в этой отрасли происходит довольно быстро. В структуре ВВП на долю торговли приходится 22% (в дореформенный период - 5%). Находясь на передовом рубеже практического внедрения маркетинга, торговля имеет большую способность к маневрам и оперативному принятию решений, чем производитель: объективно у торговли больше возможностей приспособиться к рынку.

Импульсом к  развитию торговых предприятий стал финансовый кризис 1998 года, после которого началось развитие сетевой торговли (магазины «Перекресток», «Пяторочка», «Магнит»). Стимулом бурного развития торговых предприятий послужил и рост конкуренции.

Бизнес сейчас напоминает спортивный чемпионат: от 1/16, 1/8 он движется к четвертьфиналу, полуфиналу. Наблюдается тенденция укрупнения компаний. Оптовый бизнес трансформируется. Если раньше задачей было «привезти побольше и продать подороже», то сегодня нужно, чтобы поставщик выбрал компанию, представляющую его товар на рынке (региональном, российском). Рынок очень жестко диктует свои условия. Участникам приходится играть на опережение, предугадывая завтрашний день.  Многие компании уже улучшили свое производство, логистику, финансы и прочие операции настолько, что набрать конкурентные очки на этом становится трудно. Таким образом, конкуренция почти полностью сместилась в маркетинг, то есть в удовлетворение потребностей клиента; в то, что призвано убеждать этого клиента купить.

Но по мере ужесточения  конкуренции убедить клиента  становится все труднее. А в нынешней экономике убедить избалованного, заваленного предложениями, разочарованного  рекламой, вооруженного Интернетом клиента становится геркулесовой задачей. Тут не помогут ни Котлер, ни Друкер, ни прочие книги по маркетингу, которые, между прочим, читают и конкуренты. Здесь помогут маркетинговое мышление, маркетинговое творчество и изобретательность. И вот тут мы сталкиваемся с парадоксом:

Важность маркетинга растет, но... его практическая эффективность  и престиж  падают.

Почему так  происходит? Причин множество, назовем  две основные. Одна причина —  непонимание первыми лицами компании важности маркетинга, его значимости в том смысле, что маркетинг выступает в качестве навигатора на рынке товаров и услуг. Председатель правления концерна «ICI» Джон Харви Джонс (самый известный британский менеджер последних лет) характеризуя роль маркетинга в предпринимательстве, отметил, что «маркетинг — ключевой фактор предпринимательства. Это не топливо, это компас корабля».

Вторая —  это, как на странно, забюрокраченность, закостенелость корпоративного маркетинга там, где его пытаются создать  «по науке» силами маркетологов с престижными дипломами. Отдел работает, но насколько хорошо/плохо остается неясным. Возникает ситуация, когда руководство компании не знает, как работают его сотрудники, какой вклад вносят в результаты деятельности предприятия в целом. Например, является ли увеличение/уменьшение объема продаж предприятия результатом проведенной рекламной кампании или это просто результат улучшения/ухудшения конъюнктуры на рынке.  В обоих случаях реакция разочарованного руководства, не желающего оплачивать псевдомаркетинг, может быть одной и той же — сокращение отделов маркетинга или увольнение старших маркетологов. О последнем с тревогой пишут обозреватели из чикагской компании Spencer Stuart: средний «срок жизни» директора по маркетингу — менее 2-х лет. Уже есть случаи увольнения маркетологов с дипломами MBA и в России.

Тем более сейчас, когда «кризис бродит по миру...». Уже с октября-ноября 2008 года в  России наблюдается замедление скорости роста экономики, а в отдельных  отраслях и спад. В 2009 году по оптимистичным прогнозам замедление роста продолжится, а по более пессимистичным произойдет снижение ВВП. Большинство предприятий и организаций уже начали урезание расходов. В том числе - затрат на продвижение продукции. Не смотря на то, что в таком случае компания рискует потерять свою долю на рынке, но в условиях нехватки оборотного капитала и высокой стоимости заемных средств предприниматели все же склонны пускать в одночасье "под нож" целые отделы маркетинга.   

По наблюдениям  и опыту прошлых лет спад в  экономике сопровождается примитивизацией и маргинализацией потребления. Таким образом, на первый взгляд кажется, что спад в экономике только ухудшает условия для продвижения любых товаров и услуг.

Однако изменение  структуры спроса и даже само его  сокращение приводит к появлению новых рыночных ниш и порождает, таким образом, возможности для серьезного передела рынка. Так что кризис это лишь изменение правил игры, сама игра продолжается.

Предприятие, которое  действительно хочет ориентироваться  в своей деятельности на маркетинг, а не просто декларировать его, должно добиваться, чтобы маркетинг, как функция управления и образ действия, стал нормой повседневного поведения сотрудников всех его структурных подразделений.

Основная цель службы маркетинга на предприятии заключается в налаживании системы обработки и подачи необходимой для обеспечения конкурентоспособности информации о рынке в подразделения фирмы, а также в организации регулярного обмена информацией между подразделениями. Повышение конкурентоспособности компании имеет «архиважное» значение и заслуживает особого внимания, поскольку именно реализация конкурентоспособных товаров  и  услуг является обобщающим показателем жизнестойкости любого предприятия.

 

Цель  данной работы – оценить значение маркетинговой службы для предприятия на современном этапе развития экономики.

Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

1. раскрыть сущность, цели и функции маркетинга;
2. описать современные подходы к формированию маркетинговой структуры организации;
3. определить критерии выбора организационно-управленческой структуры;
4. рассмотреть проблемы, возможности и шаги создания системы маркетинга на предприятии;
5. дать общую характеристику исследуемого предприятия;
6. определить значение  службы маркетинга для предприятия, провести анализ  работы предприятия до и после создания службы маркетинга, описать структуру маркетинговой службы и ожидаемые результаты;
7. провести анализ программы маркетинга на предприятии;
8. оценить эффективность организации маркетинга на предприятии.

 

Объектом исследования является общество с ограниченной ответственностью «Торговый Дом «Магеллан.  Предметом исследования выступает деятельность отдела продаж ООО «Торговый Дом «Магеллан».

Информационной  базой работы послужили труды  отечественных и зарубежных ученых, информация предприятия ООО «Торговый Дом «Магеллан», опросы работников компании и мои личные наблюдения, а также Интернет-ресурсы.

Методы, применяемые при  анализе: метод сравнения, балансовый метод, графический метод.

Результаты дипломного исследования могут быть использованы в текущей управленческой деятельности предприятия с целью улучшения управления продажами.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Сущность, цели и задачи маркетинга на предприятии оптовой 

                торговли

1.1. Маркетинг  оптовой торговли

С позиции предприятия-производителя оптовая торговля является важным звеном дистрибуции, которая может и решает его маркетинговые задачи. С позиций маркетинга роль оптовой торговли состоит в максимальном удовлетворении потребностей розничных предприятий, поставляя им нужные товары в определенных объемах и в установленные сроки.

Располагаясь  обычно в крупных населенных пунктах (городах), оптовые компании также  хорошо знают потребности конечных покупателей. Поэтому они самостоятельно или с помощью производителя товара способны организовать мощную маркетинговую поддержку розничной торговле. Как показывает современный опыт, оптовые компании в большинстве случаев осуществляют сбытовые функции лучше производителя, поскольку имеют устоявшиеся связи с розничной торговлей, а также хорошую складскую и транспортную базу.

Сегодня оптовые  компании предоставляют своим покупателям  не только товары, но и широкий спектр сопутствующих услуг: реклама в  месте продажи, организация мероприятий  по стимулированию продаж, доставка товара, предпродажная подготовка, в том числе фасовка и упаковка товара под торговой маркой розничного предприятия или розничной сети.

На рынке  технически сложных товаров оптовые  компании организуют, при поддержке  производителей, сервисные центры. А поскольку деятельность любого посредника увеличивает стоимость товара, то задача оптового звена системы сбыта состоит в формировании минимальной оптовой наценки (за счет рационализации торгово-логистических операций) или в придании товару дополнительных ценностей для покупателя, который воспримет установленную цену как справедливую. Решение проблемы удовлетворения интересов производителей, с одной стороны, розничной торговли и конечных покупателей, с другой стороны, привело к многообразию методов и форм оптовой торговли.

1. 1.1. Классификация оптовой торговли